Quand les marques grand public investissent Linkedin (avec succès)

Spontanément, quand on parle de LinkedIn on pense recrutement, carrière, emploi, marketing BtoB. Mais en y regardant de plus près on s’aperçoit que de plus en plus de marques de produits de grande consommation y sont présentes. Exemples et explications.

Levi’s Dirty Jeans Manifesto

Le 14 Juillet dernier, Chip Berg, Président et CEO de Levi Strauss & Co a publié sur son profil LinkedIn (grâce à LinkedIn Publisher) un article d’un millier de mots : « Dirty Jeans Manifesto« .

LinkedIn BtoC Levis

Aujourd’hui, cet article a généré plus de 93 000 vues / près de 800 Likes et de 250 commentaires. Avant ce post, comme beaucoup d’entreprises de PGC (Produits de Grande Consommation), Levi’s n’utilisait LinkedIn que comme un outil de recrutement ou de communication corporate.

Avec cet article, Levi’s se lance dans une approche de marketing de contenu sur LinkedIn. Une dizaine de dirigeants du groupe devraient suivrele CEO, relayés par les employés et Levi’s devrait également investir une part de son budget marketing pour tester les « sponsored updates » de LinkedIn qui permettent à un annonceur de toucher des membres de LinkedIn qui ne suivent pas sa page.

A ce jour la page entreprise de Levi’s a un peu plus de 90 000 followers, assez loin des près de 600 000 followers twitter et plus encore des 22 millions de fans sur Facebook. Néanmoins, une des  différences essentielles et qui n’est probablement pas étranger à cette démarche, c’est que LinkedIn est le seul réseau social où une marque peut développer son business sans contrainte. Sur Twitter ou Facebook, c’est plus encadré.

LinkedIn un réseau social ouvertement orienté business

Un porte-parole de LinkedIn précise que LinkedIn est une plateforme où s’exprimer sur les perspectives de l’entreprise, avec peu d’effort et beaucoup de retour. Que ce soit pour promouvoir des valeurs corporate ou pour transformer les dirigeants en leaders d’opinion, LinkedIn est la plateforme la plus adaptée.

Du côté de LinkedIn, le business principal repose encore sur la vente de solutions recruteurs pour donner un accès à la base de données de profils de la plateforme. Il y a aujourd’hui 3.5 millions de pages d’entreprises sur LinkedIn. Beaucoup y poussent du contenu. LinkedIn a lancé (sur invitation uniquement) un programme « influencer » de 500 contributeurs parmi lesquels Bill Gates, Richard Branson, Barack Obama ou Carlos Gohsn en France. En moyenne, un post d’influenceur, c’est 31 000 vues / 250 likes et 80 commentaires.

Publisher est un autre service, qui sera progressivement étendu aux 315 millions de membres de la plateforme. Aujourd’hui, quelques millions de profils y ont accès et génèrent plus de 7 000 posts par jour. Il n’est plus possible à ce jour de s’inscrire pour pouvoir bénéficier du service. Il faut attendre d’avoir la fonctionnalité sur son profil. Depuis le début de l’année, le trafic vers Publisher et Influencer a plus que doublé.

LinkedIn Sponsored Updates

Le content marketing a pris une importance essentielle en BtoB où on parle d’inbound marketing, de marketing automation, de social selling. Autant d’approches nouvelles qui reposent en partie sur de la production de contenus. Pourtant, LinkedIn a été quelque peu laissé à l’écart de cette tendance. Le contenu proposé par LinkedIn et les sponsored updates sont pourtant des alternatives intéressantes aux bannières que personne ne clique (279.64 plus de probabilité d’atteindre le sommet de l’Everest que de cliquer sur une bannière).

Cette activité a d’ailleurs généré $106 millions au 2° trimestre (+44% vs N-1) pour LinkedIn. Les Sponsored updates représentent le tiers des revenus publicitaires de LinkedIn. Pour développer encore plus cette activité et monter à $1 milliard d’ici 3 à 5 ans, LinkedIn a débauché un dirigeant de Google et c’est une équipe de 600 personnes qui y travaillent. Il y a quelques mois LinkedIn a racheté Bizo, une plateforme qui permet aux responsables marketing de cibler des audiences professionnelles avec du contenu.

Les Talent Solutions représentent encore 60% des $534 millions de CA au 2° trimestre (+49%).

Au-delà des Sponsored Updates, LinkedIn a développé Direct Sponsored Content (meilleurs ciblage et personnalisation). LinkedIn propose aussi un score qui mesure l’engagement des contenus payant et organique et Trending Content qui montre aux marques ce que des groupes d’utilisateurs lisent. LinkedIn peut par exemple dire à IBM que des décideurs IT dans une certaine zone géographique lisent ce mois-ci plus d’articles sur le cloud que d’habitude.

71% des entreprises américaines B2C sont sur LinkedIn

Les entreprises BtoB utilisent LinkedIn depuis longtemps pour essayer de toucher des clients et des prospects avec des publicités. C’est même la plateforme la plus utilisée pour cela; et la plus efficace. Ce nouveau focus centré sur le contenu a attiré l’attention des entreprises BtoC. L’an dernier, 51% des entreprises de PGC (aux USA) ont utilisé LinkedIn pour diffuser du contenu. On est passé à 71% cette année (selon The Content Marketing Institute). C’est la plus forte progression sur les réseaux sociaux, même si Facebook, Twitter et YouTube restent plus utilisés.

Procter & Gamble

Si Levi’s aborde LinkedIn par un angle réputation, Procter and Gamble y promeut ses déodorants (articles et vidéos autour de la marque Secret pour rester « 100% fearless at work ») sur une page vitrine de sa page entreprise :

LinkedIn BtoC Secret

Mercedes Benz

Mercedes y promeut des voitures (campagne pour la classe C 2015) :

LinkedIn BtoC Mercedes

Delta Air Lines

Delta Air Lines a lancé une campagne « Innovation Class » qui propose de s’asseoir à côté d’une personnalité leader de son secteur pendant un vol Delta vers une événement professionnel du secteur concerné :

Fruit of the loom

Fruit of the Loom offre des sous-vêtements gratuits (25 000 à date) aux membres de LinkedIn qui démarrent un nouveau job :

Fruit of the loom

 

Prosumers

Ces marques visent ce que LinkedIn appelle les « prosumers » (Professional Consumers). LinkedIn propose en effet des profils attractifs et « tout le monde est consommateur de quelque chose » (A. Schlacter DigitasLBi). Les prosumers sont :

–        plus actifs dans les conversations en ligne que les non-membres de LinkedIn.

–        plus enclins (80%) à payer plus cher pour une marque en laquelle ils ont confiance.

–        plus confiants dans les informations trouvées sur LinkedIn par rapport aux autres réseaux.

LinkedIn B2C

D’ailleurs, selon Hubspot, plus de la moitié des marques présentes sur LinkedIn en ont acquis des consommateurs B2C.

Evolution de LinkedIn

Au départ, LinkedIn était très utilitaire : CV, recherche de poste, développement d’un réseau professionnel. Progressivement, les membres ont commencé à partager des articles. LinkedIn a donc lancé Today en 2011 pour accompagner cette tendance. Influencer a vu le jour en 2012. En 2013, Pulse a été racheté pour personnaliser davantage les articles de Today.

Aujourd’hui, les utilisateurs sont beaucoup plus enclins à lire, poster, partager, commenter ou liker du contenu que de gérer leur carrière en mettant leur profil à jour ou en développant de nouvelles connexions.

45% du trafic est mobile (la version mobile est une version light de la version PC) et les 50% ne sont pas loin. D’où risque pour une activité qui repose sur du display. LinkedIn peut être très puissant grâce à toutes ses données et à ses options de ciblage, mais si la moitié du trafic est mobile, il faut s’adapter. D’où les sponsored updates.

Sur LinkedIn comme ailleurs, on fonctionne en CPC ou en CPM et avec un budget quotidien ou un budget de campagne. LinkedIn reste cohérent par rapport aux prix qu’on constate généralement en BtoB, en revanche, par rapport à Facebook ou Twitter en BtoC, LinkedIn est plus cher.

Parier sur 20% du CA de l’entreprise par du content marketing est un risque. Rien ne dit que les annonceurs ne changent leur état d’esprit vis-à-vis de cette approche.

Intérêt de LinkedIn en BtoC

Les annonceurs peuvent avoir beaucoup d’abonnés, mais sur LinkedIn on retrouve de nombreux commerciaux, chercheurs d’emplois ou recruteurs. LinkedIn n’est probablement pas aussi pertinent pour toute marque que peut l’être Facebook ou Twitter.

L’une des valeurs ajoutées de LinkedIn, est que si on sait que les cv sont souvent enjolivés, les profils sont reliés aux identités réelles des utilisateurs. Sur Facebook ou Twitter, ouvrir plusieurs comptes avec de fausses infos est assez fréquent.

Sur LinkedIn, on a l’âge, la localisation, la formation, les postes et entreprises du parcours, les associations, le contenu partagé, les connexions, les recommandations…C’est plus valable parce que c’est vrai. LinkedIn peut cibler ses utilisateurs avec du contenu qu’ils auront envie de lire. LinkedIn permet de proposer le bon contenu aux bonnes personnes et apporte ainsi de la valeur pour son audience et pour ses annonceurs. Les annonceurs aimeraient encore plus de données et développer la vidéo.

LinkedIn offre donc aux marketers une opportunité d’engager une audience premium avec du contenu pertinent. En effet, près de la moitié des membres de LinkedIn y lit des informations provenant de marques de grande consommation au moins une fois par mois. Ils sont davantage en attente d’informations sur des innovations à venir (fortes attentes sur l’innovation), sur des nouveautés ou sur un secteur d’activité  que de promotions ou d’offres spéciales.


14 commentaires

  1. Pingback: 5 exemples de marques grand public prése...

  2. Pingback: Linkedin | Pearltrees

  3. Pingback: Quand les marques grand public investissent Lin...

  4. Pingback: Quand les marques grand public investissent Lin...

  5. Pingback: SOCIAL NETWORKS / LinkedIn pour les entreprises | Pearltrees

  6. Pingback: Quand les marques grand public investissent Lin...

  7. Pingback: LinkedIn, nouvel eldorado des marques de la grande consommation ? | blog tequilarapido.

  8. Pingback: Quand les marques grand public investissent Lin...

  9. Pingback: 5 exemples de marques grand public prése...

  10. Destiné à favoriser les contacts ainsi que les échanges entre différents professionnels du monde de travail : sociétés, employeurs, travailleurs, stagiaires ou demandeurs d’emploi, LinkedIn est un réseau social qui se fait de la place dans le web. Il est essentiellement utilisé pour développer des affaires, créer des contacts commerciaux, chercher du travail, etc. Ce réseau social se caractérise par le fait qu’on peut y proposer des dispositifs d’échange par groupe dans le but de faire en sorte que les acteurs d’un même secteur puisse s’échanger, partager, etc. C’est pourquoi il est important pour un professionnel de rejoindre ce réseau

  11. Pingback: Outils de la Digitalisation | GEPA - Entrepreneurs et Entreprises du Pays d'Aix

  12. Pingback: Quand les marques grand public investissent Linkedin (avec succ̬s) РPresse-citron | SMO2 - M̩dias Sociaux, influenceurs, marketing d'influence, Social Media Marketing

  13. Pingback: Linked In : stratégie marketing intelligent |

  14. Pingback: LinkedIn : stratégie marketing intelligent |

Send this to friend

Lire les articles précédents :
bureau-airbnb
7 conseils pour améliorer la collaboration au sein de votre équipe

Travailler efficacement en équipe n'est pas une qualité innée pour la majorité des personnes actives. Cela nécessite du "travail", autant...

Fermer