Un article à 100.000 Euros

Comment un simple article m’a fait devenir partenaire d’une grande marque mondiale.

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Quand on parle Marketing Digital, que ce soit en BtoB ou en BtoC, on en vient rapidement à parler Content Marketing ou Inbound Marketing.

Content / Inbound : en quoi cela consiste ?

Pour faire simple, ce sont des approches marketing qui consistent à essayer de se rendre visible et à gagner l’intérêt de populations cibles par du contenu plutôt que de l’acheter. C’est un changement d’approche où au lieu de faire de la publicité à la radio ou à la télévision, de l’affichage, du mailing ou du télémarketing; on va plutôt travailler sur le référencement de site, la rédaction d’articles de blogs, utiliser les réseaux sociaux (notamment via l’image : c’est ce qu’on appelle le Picture Marketing) ou la vidéo.

L’idée est de regarder où sont sur Internet les gens que l’on veut toucher, écouter et analyser quelles sont leurs attentes, leurs besoins et créer ensuite du contenu suffisamment pertinent pour les intéresser. Ce contenu peut être informatif, pédagogique, décalé, analytique, humoristique… Il peut revêtir différentes formes : textes, infographies, images, vidéos, podcasts… Intéresser s’entend à 2 niveaux. Pour être efficace, il doit bien évidemment intéresser, informer et distraire ceux que l’on veut toucher, mais en même temps être tellement intéressant, informatif, amusant et différent que ceux qui le reçoivent le message n’ont qu’une envie : le partager à leurs réseaux. Le marketing digital ne consiste pas tant à intéresser ses cibles qu’à faire en sorte qu’elles relaient les messages auprès de leurs réseaux respectifs en devenant ambassadeurs de l’émetteur du message.

Dans toutes mes interventions, je définis l’Inbound Marketing comme l’art et la manière de se rendre visible de ceux qui ne nous connaissent pas et n’ont jamais entendu parler de nous.

La littérature sur le sujet est très nombreuse; davantage en podcasts, articles de blogs, vidéos ou livres blancs qu’en livres « classiques ».

Et le retour Sur Investissement ?

La question qu’on se pose systématiquement quand on aborde ces sujets est celle du ROI « Return On Investment ». Autrement dit, est-ce que les actions menées ont des résultats? Lesquels? Et comment peut-on les mesurer?

Je partage ici un cas personnel, d’un article publié sur ce site Presse-citron et dont l’impact a été énorme, d’où le titre ci-dessus (mais au final, le ROI est probablement supérieur au chiffre indiqué).

Un article à 100 000 €

Il y a 2 ans, j’ai publié l’article : « Pour être visible sur LinkedIn ayez une approche presse people« . En publiant cet article, je savais qu’il serait lu. Compte tenu d’une part du titre qui fait un parallèle qui peut paraître surprenant entre le réseau social professionnel de référence et la presse people et d’autre part de l’audience du site Presse Citron, le succès était prévisible. Je n’ai pas le nombre de lectures de l’article, mais il y a eu 184 tweets, 45 likes, 31 « +1 » et 183 LinkedIn Share. Soit au total, plus de 400 reprises sur les principaux réseaux sociaux.

Le nombre de lectures, de likes, de shares… c’est bien, mais ce n’est pas cela qui fait tourner une entreprise. Il faut des retombées clients.

J’ai publié cet article le mardi le mardi 15 Octobre 2013. Dès le lendemain, je reçois via LinkedIn et Viadeo, 2 invitations de la même personne. Il est en charge des projets digitaux omnicanal pour une marque mondiale de boissons. Dans ce message il fait référence à l’article et me propose de venir le rencontrer. Après un premier rendez-vous, une première mission est validée. Grâce à un article, mon agence est devenue partenaire de cette marque, sans appel d’offres, sans consultation, sans long processus de sélection et sans passer par les services achats.

Cet exemple n’est pas unique. Il y a quelques jours, un article publié sur LinkedIn sur le social selling a été l’origine de l’appel du Directeur Commercial d’un autre grand groupe. D’une manière générale, depuis la création de ma société en 2009, tous les clients avec lesquels nous travaillons ne sont venus que par recommandation (bouche à oreille…) ou grâce à du contenu publié sur un blog ou partagé sur les réseaux sociaux.

Au-delà de mon propre cas, de nombreuses entreprises ont des retours tangibles avec ce type d’approche. Les nouvelles approches marketing : contenu, inbound, réseaux sociaux, ça marche.

De quoi parler ?

En entreprise, la question la plus fréquente, au-delà du ROI, porte sur les thèmes à aborder. La réponse est assez simple : vous êtes tous les jours au contact de clients qui ont des questions. Si ces clients vous posent des questions, d’autres se les posent. Publiez du contenu qui apporte des réponses à ces questions. Publiez ces contenus en utilisant les termes que l’on utilise pour vous parler.

 Où publier ?

Très souvent cette question n’est pas abordée de la bonne manière. Les questions portent naturellement sur les outils : « dois-je aller sur Facebook? », « faut-il publier sur LinkedIn ou sur Viadeo? ». On ne commence pas par les outils. On commence par savoir qui on veut toucher, ce qu’on veut dire, sous quel format. On regarde ensuite où sont présentes ces personnes que l’on cible et comment s’y rendre présent.

Comment démarrer ?

Créer une conversation peut s’avérer long et difficile. Il peut être plus simple de commencer par prendre part à une conversation existante. Les anglo-saxons disent : « Fish where the fish are ». Avant de lancer votre blog, vous pouvez publier un article directement sur LinkedIn par exemple ou commencer par commenter les articles partagés par d’autres dans des groupes de discussion.

Quelle forme ?

Le titre et les illustrations sont essentiels. Le titre est un élément pour capter l’attention. Soyez vigilant cependant à ne pas sur-promettre au risque de décevoir. Comme évoqué précédemment, pensez au Picture Marketing : des images et/ou des vidéos. Si les images sont importantes, les vidéos ont l’avantage de se lancer automatiquement sur les murs Facebook par exemple.


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8 commentaires

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  2. Sympa ce petit article, ça prouve que aujourd’hui, nous pouvons vivre d’un blog, et continuer de parler de ce que l’on aime. Presse-citron ce devais de rencontrer un succès.

    • A ceci près que c’est quand même sa société qui fait vivre Cyril, L’article de blog n’a été qu’un moyen de promotion de son expertise.

      Certes il est possible de vivre d’un blog (Korben le fait très bien par exemple, et encore ? Tire-t’il ses revenus principaux de son blog, ou plutôt de ses multiples projets qu’il monte ?).

      Bref tout ça pour dire que, de mon point de vue, ce que l’on peut tirer de cet article c’est plutôt qu’un blog/article prouvant une certaine expertise publié au bon endroit peut être un vecteur de revenu très impressionant. Pas que l’on peut vivre d’un blog tout court.

      Je peux sembler jouer sur les mots, ce n’est pas mon intention, je pense vraiment que la distinction est importante 🙂

      Bon après-midi !

      • Eric

        Remarques fondées, mais pour info nous sommes quand même quelques dizaines ou centaines en France à « vivre de notre blog », moi le premier, depuis 2008 en gros. Je mets des guillemets car on ne peut plus considérer Presse-citron comme un simple blog personnel, mais ça ne change pas grand chose à l’affaire, j’en tire mes revenus principaux.

  3. Merci pour cet article Cyril et félicitations pour ce contrat, que la prospérité soit avec toi!

    Ce qui est marrant, c’est qu’en France, on ne cesse de parler de crise, alors qu’on est dans une période charnière idéale pour la création et l’entreprenariat. Il y a suffisamment de gens qui s’intéressent à promouvoir correctement leur marque par le biais du web, mais pas encore trop de concurrence. D’où la possibilité de ce genre de contrats. Dans quelques années, on ressemblera aux States. Tout le monde voudra vendre quelque chose et la moindre ménagère saura bloguer comme les pros.

  4. Cela montre surtout le sensationnalisme en journalisme avec des titres aguicheurs comme sait si bien faire buzzfeed. Et quand l’on voit maintenant la qualite des articles dans les sites webs et surtout quels sont les plus consultes (souvent des articles people sur un site generaliste), je ne sais pas si on peut vraiment se rejouir du content marketing

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