Le Web contextuel n’existe pas !?

Surprise ! En cherchant « Web contextuel » sur Google, j’ai obtenu 28 200 résultats en anglais sur « Contextual Web » (guillemets compris), contre seulement 84 en français sur « Web contextuel » ! Soit un facteur de 1 à 350 : autant dire que le Web contextuel n’existe pas pour les francophones…

Un ami qui a mis au point un outil d’analyse de contenu qui est une véritable tuerie, m’a demandé quels seraient mes principaux arguments si je devais rédiger un compte-rendu sur ce qu’est la « publicité contextuelle ». Facile ! Ou difficile ? Facile en apparence lorsqu’on a vu naître la chose il y a une bonne dizaine d’années et qu’on a aujourd’hui l’impression que ça fait partie des meubles.

Difficile en réalité lorsqu’il s’agit de cerner les faits marquants pour mieux expliquer de quoi on parle. Pour dire, la chose est tellement bizarre qu’elle n’est même pas définie en français sur Wikipédia (elle l’est en anglais) !

Techniquement, disons en simplifiant (beaucoup) qu’un système d’analyse du contexte d’une page Web détermine en automatique quels sont les mots clés pertinents pour la page en question, et sert instantanément les pubs correspondantes.

Automatisation, instantanéité et pertinence sont donc les 3 piliers du système, la notion de pertinence étant, de loin, la plus délicate à définir.

Exemple : imaginez l’affichage de pubs contextuelles faisant la réclame de produits pour maigrir sur un article évoquant les désastres de l’anorexie…

La pub serait-elle pertinente dans un tel contexte ? Oui ! Serait-elle opportune ? Non ! D’où la nécessité de connoter la pertinence, selon que la page ciblée exprimera un avis négatif ou positif sur un argument donné, pour afficher la pub en rapport. Lutter contre l’anorexie, donc, et ne pas la favoriser comme dans l’exemple cité.

Idem pour les langues et les cultures diverses, où les mêmes notions véhiculent parfois des concepts différents, voire opposés : « orgueil » a une connotation fortement négative en français, fortement positive en italien ! Ainsi pour « mafia », où le même mot n’exprime pas vraiment les mêmes choses

Par ailleurs la pertinence intéresse aussi bien le fond, que la forme : une pub qui s’intègre de façon « soft » à la page qui l’accueille, proportionnelle et sans aucun envahissement intempestif, est indubitablement plus pertinente qu’un pop-up qui vous bouffe la page en faisant disparaître l’article que vous souhaitez lire, indépendamment de son contenu.

Et puis il y a encore la pertinence des moteurs, qui se mesure en nombre de bonnes réponses obtenues sur une requête : « le taux de pertinence est le % exprimant le rapport entre le nombre de documents pertinents extraits et le nombre total de documents extraits. La pertinence est alors l’inverse du bruit. »

Pour autant, si Google est ce qu’il est aujourd’hui, c’est moins par la pertinence de son moteur que pour avoir inventé la publicité contextuelle, avec le système AdWords lancé en octobre 2000, et Google AdSense moins de trois ans plus tard, peaufiné après le rachat d’Applied Semantics.

Mais laissons définir la publicité contextuelle à son précurseur :

Google exploite sa technologie reconnue de recherche sur le Web pour fournir des annonces en rapport avec les pages des sites et des outils de diffusion de contenu de son réseau de publicité (qui comprend les sites Web AdSense). Notre technologie repose sur l’intégration des milliards de pages de notre index de recherche et sur notre aptitude à explorer les pages Web afin de déterminer les mots clés permettant d’accéder à celles-ci. Nous mettons ensuite les annonces en correspondance avec les pages à partir de ces mots clés.

C’est moi qui graisse.

Une notion qui s’étend désormais au ciblage contextuel, où la publicité n’est plus seulement déclenchée par mot clé (thème), mais par concept : « En effet, les annonces sont alors mises en correspondance de façon contextuelle par rapport aux concepts présents sur une page plutôt que par rapport à des termes spécifiques. »

De même qu’on peut facilement imaginer une publicité servie en fonction des images présentes, ou mieux encore, selon le profil de l’internaute, une technologie au centre de la recherche personnalisée (annoncée depuis longtemps…), désormais déclinée à la publicité (chose qui fait d’ailleurs l’objet d’un combat sans merci entre GYM et d’autres acteurs, dont Facebook, pour s’accaparer les données…).

L’enjeu étant la suprématie dans la publicité contextuelle (une fois les incohérences dépassées…), pour toujours servir la plus pertinente et la plus efficace à l’heure de la convergence totale… D’où l’insistance de Google sur la qualité des annonces, de leurs critères de mise en page, etc., jusqu’à la mise au point de son nouvel algorithme Panda, dont il semblerait qu’il ait déjà un impact pas vraiment positif sur Wikio (qui aurait perdu d’un coup plus de 90% de son trafic au Royaume Uni !), un sérieux avertissement pour les fermes de contenus

Toutefois, dans le binôme « publicité contextuelle », l’élément déterminant est moins la publicité que le contextuel (–> contexte), puisque la publicité n’est qu’une partie, quand bien même importante, d’un champ d’investigation plus large qu’est le Web contextuel. Or, surprise, en cherchant sur Google, si j’obtiens en anglais 28 200 résultats sur « Contextual Web » (guillemets compris), je n’en ai en français que 84 sur « Web contextuel » ! Oui, vous avez bien lu, 84 !!! Soit un facteur de 1 à 350…

Autrement dit, sur l’Internet francophone, le Web contextuel n’existe pas. D’ailleurs si l’on transpose ces chiffres tels quels sur Wordle, le logiciel ne prend même pas en compte la valeur 84, jugée trop insignifiante par rapport à 28200. J’ai dû multiplier par 10 et passer à 840 pour obtenir ce minuscule trait que vous voyez sous le « e » de Web…

Une situation d’autant plus paradoxale que sur le Web tout passe déjà par le contextuel, et que la tendance n’est pas prête de s’épuiser. Alors de quoi parle-t-on ?

Alex Iskold, dans un article qui remonte à décembre 2008, intitulé « A Guide to The Contextual Web », donne la définition suivante :

L’expérience du Web contextuel est fondamentalement différente car basée sur une compréhension des actions de l’internaute. C’est la combinaison entre les informations relatives à la page et le comportement du visiteur qui crée le contexte. Or lorsque vous appréhendez mieux le contexte de l’utilisateur, vous pouvez l’aider davantage, de sorte qu’aujourd’hui, les technologies contextuelles ont le potentiel d’aller au-delà de la simple recherche.

(En laissant de plus en plus de place au « critère utilisateur » pour définir la page de résultats, par exemple.)

Et il ajoute ce que sont, pour lui, les quatre caractéristiques de l’ « expérience contextuelle » :

  1. 1. La pertinence (Relevancy) : une meilleure compréhension du contexte de l’utilisateur permet de fournir un contenu plus pertinent.
  2. 2. Les raccourcis (Shortcuts) : les « raccourcis contextuels » permettent de réduire la recherche brute.
  3. 3. La personnalisation (Personalization) : le contexte se base sur les intentions et l’historique de navigation de l’utilisateur.
  4. 4. Le remixage (Remixing) : les informations pertinentes prises n’importe où sur le Web sont instantanément mise à disposition.

Nous retrouvons donc les critères de la publicité (automatisation, instantanéité, pertinence connotée) appliqués au Web à travers l’analyse du contexte :

En linguistique, communication et en sociologie, le contexte est l’un des facteurs de la communication, qui influe sur le sens d’un message (comme une phrase) et sur sa relation aux autres parties du message (tel un livre). Il correspond à l’environnement dans lequel la communication a lieu, et à n’importe quelles perceptions de l’environnement général qui peuvent être associées à la communication. Ainsi, le contexte est le « cadre » de perception à travers lequel on émet ou on reçoit un message (il est à différencier du cotexte).

Alors comment expliquer un tel désintérêt des francophones pour le Web contextuel ?

Pour essayer de comprendre, j’ai tenté une petite expérience pour voir les cooccurrences plus fréquentes associées au terme « contextuel » et à ses déclinaisons, en cherchant « publicité contextuelle » et en analysant le texte des 20 résultats que j’ai jugé pertinents sur les 100 premiers fournis par Google (voir la liste des liens retenus en P.S.).

Puis après avoir fondu les 20 articles en un seul fichier (plus de 13 000 mots !), j’ai fait un classement statistique des 34 substantifs plus fréquents (tous ceux ayant au moins 10 occurrences, après avoir regroupé les singuliers-pluriels et éliminé tous les noms de marques et de sociétés), soumis ensuite à la moulinette Wordle pour obtenir le nuage sémantique des premières cooccurrences associées à « contextuel ».

Sous forme de tableau :

Donc, si vous jugez le tableau pertinent par rapport à l’objet « publicité contextuelle », sachez qu’il n’est basé que sur l’extraction statistique des termes (le quantitatif), tandis que l’analyse sémantique d’un texte approfondit les relations de sens entre les termes (le qualitatif).

Par conséquent, pour l’avenir (Google est hors-concours dans la présente réflexion), l’outil qui réussira à peaufiner l’analyse quali-quantitative du contenu aura un sérieux ticket d’entrée pour changer la donne à l’heure du Web contextuel !

Or comme le hasard fait bien les choses, c’est justement l’un des créateurs de ce « killer tool » qui m’a demandé ce que je pensais de la « publicité contextuelle ». D’où ce billet, qui a débouché sur son évolution naturelle, à savoir le Web contextuel, totalement inconnu du Web français (j’espère que la situation changera un peu après ce billet) selon Google ! 😉

Et vous, comment le définiriez-vous ?

J-M

P.S. Voici les 20 liens des articles qui m’ont servi à composer le fichier analysé.

1. http://www.definitions-marketing.com/Definition-Publicite-contextuelle
2. http://www.clubic.com/actualite-244278-wadja-publicite-contextuelle-sms.html
3. http://www.lesmoteursderecherche.com/art-publicite-contextuelle.htm
4. http://www.20minutes.fr/article/555205/Economie-La-publicite-contextuelle-fait-elle-peur.php
5. http://www.presse-citron.net/la-publicite-contextuelle-un-autre-risque-juridique-pour-le-blogueur
6. http://blog.quelbazar.net/2008/04/04/tradedoubler-admatch-publicite-contextuelle-alternative-a-google
7. http://www.trackbusters.fr/actualites/20100825-strategie-web-facebook-google-1.html#suite
8. http://zachita.com/kontekst/frindex.html
9. http://fr.answers.com/Q/C’est_quoi_la_publicit%C3%A9_contextuelle
10. http://www.timrubber.com/de-la-publicite-contextuelle-dans-les-images/
11. http://www.google.com/support/adsense/bin/answer.py?hl=fr&answer=32724
12. http://www.lemarketingenligne.com/search-engine-marketing/e-publicite-2/la-publicite-ciblee/
13. http://www.outil-referencement.com/blog/index.php/246-adcontext-ebay
14. http://www.generation-nt.com/ebay-publicite-contextuelle-ads-skype-actualite-14400.html
15. http://www.generation-nt.com/publicite-msn-mobile-microsoft-actualite-50555.html
16. http://prospects2.typepad.com/index/2005/06/deux_nouvelles_.html
17. http://damiblog.fr/2008/a-quand-la-publicite-contextuelle-au-cinema/
18. http://adwords.google.com/support/aw/bin/answer.py?hl=fr&answer=91765
19. http://blog.madmagz.com/la-publicite-contextuelle-gagne-la-presse-magazine
20. http://www.alain-bensoussan.com/avocats/diffusion-sur-le-web-dune-campagne-de-publicite-contextuelle/2010/02/18


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6 commentaires

  1. Bonjour,

    On peut en savoir plus sur « c’est justement l’un des créateurs de ce « killer tool » qui m’a demandé ce que je pensais de la « publicité contextuelle » » ?

    Merci pour l’article que je trouve intéressant.

    Fred

  2. Merci pour cet article en profondeur ! 🙂
    Je ne connaissais pas (enfin très mal en tout, y étant exposé quotidiennement, forcément 😉 ).
    Bien vu la distinction entre opportunité et pertinence… de ma petite expérience, la pertinence n’est pas toujours au rendez-vous, et l’opportunité encore moins !

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