Depuis le 1er janvier 2026, l’action McDonald’s a chuté de 24 % : environ 50 milliards de capitalisation se sont évaporés. Et les ventes ralentissent elles aussi. Aux États-Unis, premier marché du groupe, elles n’ont progressé que de 0,8 % au deuxième trimestre, contre 2,5 % un an plus tôt. Elles ont même légèrement reculé en juillet puis en août, a reconnu la direction. En comparaison, Burger King affiche +8,5 % de ventes aux sur la même période.
Les clients sont surtout plus rares. Car dans les faits, la hausse des ventes repose uniquement sur le ticket moyen plus élevé. Toujours outre-Atlantique, les foyers modestes décrochent de plus en plus : leurs dépenses chez McDonald’s ont baissé de 2,4 % en un trimestre, soit une diminution de 310 millions de dollars.
Si tout n’est pas noir, le chiffre d’affaires mondial ayant augmenté de 4 % pour atteindre 7,1 milliards de dollars sur le second trimestre 2026, la tendance est clairement préoccupante.
L’empire McDonald’s en 5 dates clés :
1948 : Les frères McDonald inventent le Speedee Service System en Californie : le fast-food moderne est né.
1955 : Ray Kroc rachète le concept des frères McDonald et lance le modèle géant de la franchise.
1967 : Première ouverture hors des États-Unis, au Canada et Porto Rico. La marque s’implante ensuite progressivement en Europe, notamment en France à Strasbourg, en 1979. Le Happy Meal voit le jour la même année.
1990 : McDonald’s ouvre à Moscou. La marque devient le symbole suprême de la mondialisation et du soft-power américain.
2002 : L’enseigne signe la perte trimestrielle de son histoire, puis doit faire face au choc Super Size Me en 2004. Ce documentaire met l’accent sur l’impact néfaste du fast-food sur la santé.
Rapide et pas cher, deux promesses qui s’effritent
Le message était clair dès le départ : une cuisine sans prétention mais rapide et surtout, pas chère. Cette promesse n’est clairement plus tenue, notamment depuis la pandémie de Covid-19. L’entreprise a elle-même reconnu avoir fait une erreur en augmentant ses prix trop rapidement après la crise. Mais ce n’est pas tout, car le prix du bœuf, lui, a quasiment doublé en cinq ans que les principaux marchés de l’enseigne. Une hausse qui se répercute évidemment sur les prix et en conséquence, les clients les plus modestes lui tournent le dos.
Les offres censées corriger le tir n’ont pas suffi. Aux États-Unis, McDonald’s a lancé un menu avec des produits à moins de 3 dollars. Mais tous les restaurants n’ont pas joué le jeu : seuls 65 % ont respecté les prix conseillés, et certains en ont même profité pour gonfler leurs tarifs. En parallèle, la chaîne a retiré des offres phares de son application, prisées des clients fidèles. La marque estime que ces deux erreurs expliquent environ deux tiers du manque de clients par rapport à ses prévisions.
Pour ce qui est de la rapidité, là aussi, le géant s’est trompé. Il a lancé trop de nouveautés en même temps, ce qui a mécaniquement débordé les équipes. « À mesure que les temps de service ont augmenté, les notes de satisfaction ont dégringolé », admet Chris Kempczinski, le PDG.
Et le contexte n’aide pas. Outre une concurrence beaucoup plus féroce et innovante, l’inflation et la crise énergétique affectent aussi les activités de l’enseigne, en plus du portefeuille de ses clients. Autre constat : la démocratisation des médicaments GLP-1, comme l’Ozempic ou le Wegovy, n’est pas à négliger non plus. Prescrits contre le diabète et l’obésité, ils coupent l’appétit. Selon des projections du cabinet d’analyse Redburn, reprises par CBS News, McDonald’s pourrait perdre jusqu’à 28 millions de visites par an, soit environ 482 millions de dollars, en conséquence.
Le plan de la reconquête
Consciente de ses faiblesses, l’entreprise tente le tout pour le tout. Elle a dévoilé, ce 23 septembre, le plan NEXT. Son but : « devenir le premier choix d’un plus grand nombre de clients, plus souvent ». Quatre piliers le soutiennent :
- Le menu : plus de goût et de qualité avec de nouveaux produits.
- Les clients : McDonald’s s’appuie sur son programme de fidélité pour personnaliser ses offres et les inciter à revenir plus souvent.
- Les restaurants : plus simples à gérer, repensés pour les boissons, la livraison et les commandes digitales, avec l’aide d’une IA baptisée ArchIQ.
- Les équipes : un accueil meilleur et plus constant d’un restaurant à l’autre.
Dès 2030, McDonald’s prévoit de gagner 1,5 point de part de marché dans le poulet et les boissons, et porter sa marge opérationnelle à 50-55 % environ. Et pour y parvenir, le groupe va verser 8,5 milliards de dollars d’aides pour ses restaurants franchisés.
Malheureusement, pas de quoi rassurer les investisseurs. Le cours de son action a encore reculé de 4,8 % dans la foulée de cette annonce. Le souci viendrait avant tout du calendrier trop étendu, ces derniers exigeant des actions beaucoup plus rapides. De plus, le fait de se concentrer sur les franchisés n’aurait pas vraiment conquis une partie des actionnaires. Dans ce contexte, le géant a encore les moyens de rebondir, mais retrouver son trône s’annonce encore très périlleux.
- L’action McDonald’s a perdu environ 24 % depuis janvier 2026.
- McDonald’s n’est plus aussi bon marché ni aussi rapide qu’avant, et ses concurrents en profitent
- Le plan NEXT mise 8,5 milliards de dollars sur la reconquête, mais les investisseurs veulent d’abord voir les clients revenir.
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