Marques et influenceurs : 8 bonnes pratiques et des stratégies qui ont vraiment fonctionné

Les marques consacrent de plus en plus de moyens à l’Influence Marketing. Pourquoi ? Quelles sont les bonnes pratiques et les stratégies vraiment payantes ? Réponses dans cet article.

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Article rédigé par Aurora Davoli, blogueuse sur Amour blog et beauté, et Jérémy Kohlmann, Social Media Strategist et blogueur sur  http://jkohlmann.fr.
Cet article s’inscrit dans notre rubrique « Paroles de Pros » dans laquelle des acteurs réputés du numérique prennent la parole sur des sujets liés à l’impact d’internet et des nouvelles technologies sur nos modes de vie.
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L’Influence Marketing semble désormais être au cœur de la stratégie Marketing digitale de toutes les marques. Le budget Marketing qui lui est consacré progresse de plus en plus et est passé de 9% en 2014% à 13% en 2016. Il devrait arriver à 21% en 2019, ce qui représenterait une hausse de 233% en 5 ans (*Source : livre blanc Reech 2016).Un phénomène donc qui prend de l’ampleur. Mais pourquoi cette déferlante ? Pour quelles raisons les entreprises y consacrent de plus en plus d’argent ?

“Soumis à bien trop de stimuli publicitaires, les individus deviennent de plus en plus publiphobes” affirme Sylvain Palay de l’agence M Publicité. Et il a raison : une étude de l’Institut CSA de cette année annonce que 83% des internautes déclarent être « irrités » par la publicité online et près d’un français sur 4 (24%) dit utiliser un logiciel lui permettant de bloquer les publicités sur son navigateur.

Afin de contourner les Adblock on assiste donc à un phénomène de “Dépublicitarisation”, ce qui consiste à dépouiller le discours publicitaire de tous les attributs marchands. Le discours publicitaire se transforme donc en discours éditorial, d’où le succès des Native Advertising, des publicités servicielles et…de l’Influence Marketing.

En identifiant les personnes influentes et en les faisant collaborer avec les marques, ces dernières réussissent à créer du Marketing content, à accroître leur visibilité sur la toile et atteindre des communautés larges et particulièrement engagées.

Mais comment faire pour collaborer efficacement avec les influenceurs ? Ci-dessous les 8 étapes clés pour y arriver.

8 Bonnes pratiques pour travailler avec les influenceurs

1. Identifiez vos objectifs

Comme pour tout autre action marketing, il faut se poser les bonnes questions avant de commencer :

  • Quels sont les objectifs de ma campagne ?
  • Quels sont les moyens dont je dispose (financiers et humains, car oui, il faut du monde et un budget : démystifions le mythe selon lequel une campagne d’Influence Marketing pourrait marcher sans un sou et en ne déléguant qu’à des Community Managers stagiaires) ?
  • Quels KPI vais-je suivre ?

Savoir exactement ce qu’on attend est la condition préalable pour réussir dans sa stratégie.

2. Identifiez les influenceurs

Ne confondez pas Audience et Influence ! Exit la course aux fans, la valeur d’un influenceur ne se mesure plus en nombre de followers, mais plutôt dans leur capacité à s’approprier votre message de marque et à le retranscrire auprès de leur communauté. Aujourd’hui, on peut acheter des fans ou des likes pour quelques euros, par conséquent il vaut mieux parier sur l’engagement et la richesse des interactions que l’influenceur peut nouer avec ses followers plutôt qu’à la taille de son audience.

3. Investissez sur la longue et moyenne traîne plutôt que sur les ‘Stars’

Les Influenceurs ‘Star’ coûtent très cher, ne sont pas très disponibles et sont souvent perçus comme étant moins authentiques en raison des nombreuses et pas toujours cohérentes collaborations réalisées.

Il vaut mieux miser sur la « moyenne traîne » qui présente une communauté plus engagée, des coûts de mise en place inférieurs et un excellent ROI (sur Instagram par exemple, le coût/like reviendra moins cher avec cette catégorie d’influenceurs car ils obtiennent un engagement important par rapport à leur rémunération, ce qui fait baisser le coût/like).

4. Adoptez une solution dédiée

Il est encore possible de dresser une liste d’influenceurs affinitaires en passant du temps sur internet et en faisant des recherches sur le web, mais ceci est très chronophage. Aujourd’hui des solutions dédiées existent qui vous permettront, le plus souvent par une recherche sémantique, d’identifier les bonnes personnes pour parler de votre marque (ex : Reech, Linkfluence…)

5. Contactez les influenceurs

Mais au préalable, étudiez ce qu’il font, afin de pouvoir personnaliser votre communication le plus possible. Un influenceur reçoit plusieurs demandes de partenariats par jour, évitez donc le dossier de presse impersonnel si vous voulez faire mouche.

85% des influenceurs préfèrent être contactés par mail (Source : Livre blanc Reech) : utilisez donc ce canal. Veillez toujours à vous présenter, à montrer que vous avez fait des recherches sur le travail de l’influenceur et que vous l’appréciez. Soyez synthétique et, très important, mentionnez toujours la contrepartie !

Enfin, prenez-vous y en avance : les influenceurs ont une feuille de route bien remplie et ne pourront pas donner suite même si ça les intéresse si la proposition arrive trop en bout de course.

6. Cadrez la collaboration

Briefez sans Brider
Un brief clair et concis sur ce que vous attendez de la collaboration avec l’influenceur est fondamental pour la réussite de celle-ci. Quantifiez le nombre de prises de paroles que vous attendez, leurs dates et horaires, les canaux où vous souhaitez qu’il s’exprime, les visuels à utiliser/produire, les éventuels # à utiliser.
Et faites lui confiance : si vous l’avez bien ciblé et que votre choix n’est pas fruit du hasard, il saura optimiser votre message en le réinterprètent selon sa ligne éditoriale, ce qui permettra ‘d’influencer’ son audience en votre faveur.
L’influenceur est un indépendant et son travail doit forcément porter sa patte pour rester authentique : ne lui imposez pas par exemple ni la taille ni l’endroit où mettre votre logo…

Enfin, pour cette phase de cadrage le mieux est de rencontrer physiquement la personne, discuter avec lui autour d’un café, tout simplement le valoriser en tant que collaborateur.

7. Amplifiez les contenus produits

Souvent les marques ne pensent pas à réutiliser les contenus produits par l’influenceur sur leurs propres réseaux. La meilleure pratique est celle cependant de prévoir dès le départ un budget pour pouvoir amplifier le travail de l’influenceur (négociation des droits à l’image, facebook ads…) afin de contribuer à la viralité de l’opération.
Le fait d’investir dans la diffusion du contenu de l’influenceur, l’amènera à vous faire confiance et vous permettra de bâtir avec lui une relation sur la durée, ce qui est absolument nécessaire pour réussir dans votre stratégie d’Influence Marketing.

8. Analysez les résultats

Reprenez le tableau de bord réalisé en début d’opération et suivez de près les KPI que vous étiez préfixés. L’analyse des données récoltées (nombre d’impressions, de likes, de partages, de conversions..) vous permettra de redresser le tir pour la fois d’après car, oui, si vous voulez que ça marche, il faudra réitérer l’expérience : le one shot ne fonctionne que très rarement dans une stratégie d’Influence Marketing.

Et puisqu’un grand discours ne serait rien sans quelques exemples à la clés, découvrons ensemble les bons élèves de l’influence Marketing.

Influence Marketing : ceux qui ont bien réussi !

Parmi toutes les marques qui ont choisi l’influence marketing comme cheval de bataille, il y a quelques bons élèves qui sortent du lot. Voyons ensemble quelques exemples qui pourraient nous marquer.

Myprotein : le géant des compléments alimentaires

Si vous n’êtes pas sportif ou fan d’influenceurs dans cette thématique, il y a peu de chances que vous les connaissiez – pourtant ce groupe s’illustre merveilleusement bien dans leur rapport aux influenceurs et dans la façon de les intégrer dans une stratégie digitale.

En effet la marque base l’essentiel de sa communication sur l’influence, en France comme à l’international.

En recrutant année après année les meilleurs influenceurs dans le domaine du sport, mais aussi des sportifs reconnus, et en les catapultant ambassadeur de la marque (ou Team Mate pour les moins connus / influents), la marque s’assure des alliés de taille sur les réseau.

Dans la pratique, comment cela se passe t’il ?

Il s’agit dans un premier temps d’affiliation. Avec un code promo, les influenceurs sont rémunérés sur les ventes qu’ils génèrent.

Toutefois, si on y regarde de plus près, la mécanique est bien plus complexe et intéressante.

Myprotein réunit régulièrement plusieurs influenceurs avec qui ils travaillent, pour les faire adhérer à un projet commun. Une vidéo, un salon, un shoutout Social Media etc… Il n’y a pas de limite, l’idée étant de croiser les audiences, mais aussi de faire rayonner la marque, qui brille de plus en plus par une telle stratégie.

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Travaillant avec la marque, on peut citer en France Tibo Inshape, mais aussi Marine Leleu ou encore des athlètes nationaux. A l’international, on trouvera aussi bien des sportifs que des blogueurs dans des thématiques variées. L’importance : générer des ventes grâce à l’influence – une stratégie qui fait visiblement ses preuves puisque le groupe est de plus en plus présent et n’hésite pas à inviter certains influenceurs dans les coulisses (Tibo Inshape a visité les usines de production de protéines en poudre).

Un autre niveau, mais d’une grande efficacité : Motorola France

Nous ne parlerons pas ici de la façon de travailler de marque à l’international, ne la connaissant pas – toutefois la stratégie de marque en France est en partie basée sur l’influence digitale.

Comment ?

Des jeux-concours sur les réseaux, des tests produits auprès de blogueurs (dans des thématiques variées) et une volonté de l’agence s’occupant de cette partie de la stratégie, de créer une véritable relation avec les influenceurs et les blogueurs, pour s’assurer de bonnes relations et du contenu de qualité.

Tests de produits connectés de la marque (les montres notamment), mais aussi des derniers Smartphones en date pour les blogs les plus tech, la marque n’hésite pas à proposer des tests sur la durée aux influenceurs avec qui elle s’acoquine, et c’est pour notre plus grand plaisir.

(Comment ne pas préférer, en tant que lecteur comme communicant, de vrais tests à de simples articles sponsorisés ?)

Bref, encore un bon élève à suivre pour sa volonté de travailler sa relation influenceur.

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Lorna Jane : Le roi australien du fitness et de la mode grâce au Brand Content

Une découverte récente pour nous, mais de nombreuses sportives et Fashionistas s’arrachent la marque depuis bien longtemps déjà. Positionnée sur le sport et la mode, Lorna Jane se fait connaître essentiellement grâce à sa stratégie de contenu, grandement centrée sur les réseaux sociaux.

Mettre en avant les clientes avec de gros réseaux, de beaux atouts, et surtout surfer sur les influenceurs pour vendre ses produits à travers le monde : voilà en gros la stratégie de la marque australienne, aux 850 000 Followers et plus sur de nombreux réseaux.

Partout on peut d’ailleurs lire, sur les photos : “nos clientes portent merveilleusement bien nos produits” avec un petit partage de la photo en question, et parfois du compte.

Dans la réalité, il s’agit bien souvent d’influenceurs établis, mais on trouve tout de même quelques comptes personnels.

lorna-jane-ambassadeur

Et tous les autres…

Il serait aisé de citer encore beaucoup d’études de cas, seulement cet article finirait illisible, et vous avez bien compris de quoi il s’agissait.

Ce qu’il faut retenir :

  • Les marques comprennent de mieux en mieux comment utiliser l’influence digitale
  • Mais elles ont encore besoin d’être aiguillé dans leur relation avec les influenceurs
  • De nombreuses agences voient le jour pour cela
  • Les métiers et les expériences se professionnalisent
  • Le phénomène Girl next door s’amenuise
  • Et toute la relation devient de plus en plus tarifée.

La question que nous sommes ainsi en droit de nous poser pour clôturer cet article : quelles seront les limites de cette relation entre influenceurs et marques ? Ou plutôt : est-ce que des relations ultra-professionnalisées auront encore le même impact en terme de ventes ?


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