La publicité télévisée est assez unique dans l’industrie : peu de secteurs sont capables de dépenser des sommes aussi colossales sur la foi de convictions aussi peu vérifiées. Selon les projections pour l’année 2026, les annonceurs vont dépenser 139 milliards de dollars dans la publicité linéaire (pubs diffusées sur les grands médias traditionnels). En face, les plateformes de streaming et l’écosystème de la télévision connectée se contenteront de « seulement » 33 milliards de dollars.
Un écart abyssal qui ne prouve en aucun cas une quelconque supériorité de la pub TV sur le reste, bien au contraire. Une étude de l’Université Notre-Dame, publiée le 11 mars 2026 dans la revue Marketing Science, a établi que les méthodes de mesure classiques de la publicité télévisée surestiment son efficacité de 55 %. Ce que nous apprend cette étude, c’est que si l’empire publicitaire a su prospérer pendant si longtemps, c’est parce que dans la pub, comme ailleurs, ce qui n’est pas mesuré ne peut pas être contesté.
Le grand aveuglement publicitaire
Pour parvenir à cette conclusion, les chercheurs ont exploité les donnnées de visionnage seconde par seconde collectées par des téléviseurs connectés LG, avec le consentement de leurs utilisateurs. Ils les ont ensuite croisé avec l’historique de commandes de ces mêmes foyers sur des applications de livraison de repas.
Pour comprendre l’apport de cette méthodologie, il est d’abord nécessaire de comprendre également qu’il est très difficile de mesurer l’impact d’une publicité avec des outils de mesures conventionnels. Comment distinguer un consommateur convaincu par un spot d’un consommateur qui aurait acheté de toute façon ? Les méthodes classiques ne le font pas puisqu’elles agrègent et elles comparent des marchés entiers sans jamais avoir la main sur ce facteur. Cette faille méthodologique produit un biais statistique : l’endogénéité.
Il signifie que les foyers les plus exposés à la pub TV sont rarement tirés au sort, puisque ce sont d’ordinaire les plus grands consommateurs de télévision, donc souvent les plus grands consommateurs tout court : ceux les plus susceptibles d’acheter indépendamment de toute publicité. En attribuant ces achats à l’effet unique de cette dernière, les panels d’audience et les agrégats de marché sur lesquels repose toute la mesure traditionnelle des métriques de la pub TV se trompaient donc de cause.
Les chercheurs ont contourné ce problème en s’appuyant sur ce que les économètres appellent une variable instrumentale : le timing aléatoire des coupures publicitaires dans les programmes en direct. Qu’un foyer voie ou non un spot dépend parfois d’un petit rien. Une personne est arrivé cinq minutes en retard devant l’écran, ou elle est sortie chercher à boire pendant la coupure. Ce hasard est donc statistiquement indépendant de ses habitudes d’achat.
Deux foyers aux profils identiques, devant le même match, peuvent ainsi être exposés à des spots différents par pur accident de timing, sans que cette différence ne reflète quoi que ce soit de leur propension naturelle à consommer.
En mesurant l’écart de comportement d’achat entre ces deux groupes, les chercheurs ont obtenu ce que cinquante ans de mesure agrégée n’avaient jamais produit : une estimation de l’effet causal réel de la publicité télévisée. Elle est inférieure de 55 % aux chiffres que l’industrie avançait. Ce qui revient à dire que les annonceurs payaient très cher, depuis plusieurs décennies, pour un effet dont plus de la moitié était une projection de leurs propres outils, et non une réalité du marché.
Shijie Lu, co-auteur de l’étude et professeur associé en marketing au Mendoza College of Business de l’Université Notre-Dame explique que les conséquences d’une telle surestimation sont économiquement très pénablisables. « Les marques surestiment leurs campagnes et gaspillent de l’argent sur des placements inefficaces », insiste-t-il.
L’analyse de Presse-citron
Cette étude ne signe pas l’arrêt de mort de la publicité télévisée ; ce serait aller bien plus loin que ce que ses auteurs démontrent. C’est même mieux : elle lui retire les seuls arguments qui tenaient encore debout face à la force de frappe des nouveaux géants de la pub comme YouTube : celui de l’autorité et de la certitude infondée qu’elle performait. Ce qui est peut-être le plus révélateur, c’est qu’il n’aura pas fallu des moyens extraordinaires pour faire apparaître ce chiffre de 55 %. Le fait qu’à aucun moment, il n’y ait eu personne du secteur pour prendre l’initiative de cette vérification suffit à comprendre pourquoi c’est une université, et non une régie publicitaire, qui a produit cette étude. Eh oui, on ne commande pas soi-même la pièce à conviction qui justifie, potentiellement, de vous couper la moitié de votre budget.
- La publicité télévisée est remise en question, son efficacité réelle étant surestimée de 55 % selon une étude de l’Université Notre-Dame.
- Les annonceurs pourraient gaspiller des milliards sur des placements inefficaces, tandis que les méthodes de mesures traditionnelles sont biaisées.
- L’étude souligne que la pub TV perd son autorité face aux nouvelles plateformes numériques, sans que le secteur ne cherche à vérifier ses propres allégations.
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