Retour sur l’un des aspects fondamentaux de d’une étude de Forrester qui peut servir également à des pure-players ecommerce : les zones d’optimisation potentielle sur des actions rarement explorées ou qui sont peu évoquées par les managers.

Article rédigé par Genaro Bardy aka Naro, Consultant Spécialisé en Conseil Editorial & Nouveaux Médias. Son Blog : Narominded.com / Suivez-le sur Twitter : @Naro

La dernière étude Forrester sur les pratiques de E-Commerce des grandes chaines de distribution est une mine d’information. Nous abordons ici l’un des aspects fondamentaux de cette étude qui peut servir également à des pure-players ecommerce : les zones d’optimisation potentielle sur des actions rarement explorées ou qui sont peu évoquées par les managers.

Le consommateur est plus sophistiqué

Sans rentrer dans tous les détails de cette étude, résumons quelques concepts essentiels qui serviront notre propos aujourd’hui :

  • En 2011 une majorité des marques de distribution se considèrent « Multi-canal ». En France comme dans les autres pays d’Europe.
  • L’engagement des consommateurs sur des multiples points de contacts est un enjeu majeur pour ces marques, particulièrement dans un contexte économique difficile. Il ne faudrait pas manquer une occasion de vendre.
  • Ces constats répondent aux comportements observés chez les clients, qui sont pluri-formes et de plus en plus sophistiqués.

Les stratégies de croissance ne reçoivent pas le même écho dans les médias

Vous ne serez pas surpris d’apprendre que de nombreux responsables de sites de e-commerce dans la distribution regardent avec une attention particulière leur stratégie mobile. Il est nécessaire pour eux de répondre aux données de temps passé sur les smartphones largement diffusés dans les médias généralistes ou spécialisés. Et personne ne leur jettera la pierre : une stratégie multi-canal qui n’aurait pas le mobile dans son radar, sous forme de site mobile ou d’application, nous paraîtrait pour le moins boiteuse.

Il est intéressant de relever dans cette analyse la médiatisation qui est accordée à certaines stratégies, alors qu’elles n’ont pas révélé de manière indéniable leur potentiel de croissance rentable.

Ainsi que peut-on penser des QR Codes ? On en voit partout dans la presse. Les affiches en pullulent. Ils renvoient tous vers un site mobile. Sont-ils utilisés par les mobinautes ? Par mes clients ?

Et une question parmi d’autres que l’on peut utilement se poser : si je compare mon potentiel de gain entre d’une part l’optimisation de ma logistique et d’autre part l’intégration de QR Codes dans mes campagnes, qui en sortira gagnant ? Hmmm. Je ne prends pas de risque ici, la réponse nous est livrée sur un plateau.

Le QR Code, c’est hype. Çà fait joli et dans l’air du temps mais personne ne peut démontrer son caractère prioritaire dans les leviers de contribution à la croissance.

Les stratégies de croissance peu médiatisées

L’idée n’est pas ici de taper sur les QR-Code mais d’explorer ce qui ne passe pas assez sous le radar des médias. Voici donc in extenso la grille de lecture de Forrester.

forrester e commerce Comportement du consommateur : les zones de profit inexplorées pour les e commerçants

Selon les managers responsables des sites de e-commerce des enseignes de distribution, nous pouvons donc décerner les leviers qui ont peu d’impact sur la performance :

  • les technologies en magasin
  • les initiatives sur les médias sociaux
  • les paiements sans contact type NFC
  • les QR codes

Et nous pouvons également jeter un œil  avide aux stratégies à fort impact, peu traitées par les médias.

  • les problématiques de données, notamment l’augmentation de leur volume et les aspects de vie privée des consommateurs qui s’y rattachent
  • la création de marketplaces
  • l’optimisation de la logistique et du stockage

Quelques enseignements…

Je ne suis pas logisticien et ne pourrai pas vous aider directement sur ce terrain. Vous êtes bien certainement plus expert que moi.

Je vous propose donc parmi les 3 « zones d’impact » ici identifiées, de nous attarder sur l’une en particulier, que j’appellerai « Big Data ».

La quantité de données disponibles au sujet des consommateurs pour les sites de e-commerce, n’est plus réellement en explosion. La vérité nous obligerait à dire que le phénomène ressemble plus à « une fusion atomique propulsée par delà le mur du son ». Je m’explique. Les données disponibles pour les entreprises doublent tous les 18 mois. Elles suivent une loi bien connue du web et des micro-conducteurs qui voit la quantité d’infos doubler à un rythme soutenu et constant.

Il n’y a pas 36 manières de répondre à ce constat. Soit nous augmentons les ressources affectées au stockage, au traitement, à l’analyse des données et aux recommandations qui en sont issues. Soit nous adoptons une approche disruptive. Nous changeons de paradigme.

Le statu-quo n’est pas une réponse éligible eu égard au contexte de  forte croissance des activités e-commerce.

L’augmentation des ressources affectées au traitement des données conduit, que vous le vouliez ou non, à une augmentation quasi équivalente des budgets qui y sont associés. Et nous avons beau être en période de croissance dans le ecommerce, le doublement du CA tous les 18 mois reste un pari quelque peu ambitieux.

Face aux changements technologiques qui s’accélèrent, tout comme face à l’augmentation des données, de plus en plus de managers doivent répondre à la question « Ya-t-il une alternative à l’inflation ? ».

… et un exemple

De nombreuses sociétés proposent des services de stockage, d’analyse et de traitement des données. Plusieurs voies semblent vouloir organiser la réponse. Certaines relèvent de l’amélioration technique. Plusieurs innovations permettent d’augmenter tant la volumétrie que la rapidité de traitement des données. Les architectures massivement parallèles semblent intéressantes de ce point de vue. Seront-elles déployables à coûts constants ?

Ne vaut-il mieux pas en fait envisager une nouvelle façon de traiter l’information sur la base de données non stockées / non structurées, déléguant à l’intelligence logicielle l’analyse des données, la détection de singularités permettant de leur attribuer un sens commercialement exploitable et la détermination de la meilleure réponse commerciale à produire. L’exemple évoqué ici est Netwave qui parie sur sa nouvelle technologie  d’analyse situationnelle inductive pour répondre de façon disruptive à ce « data collapse » annoncé.

Cette voie innovante entre en résonnance avec une approche récemment présentée par Chris Anderson (Wired) et justement qualifiée par lui  “d’inductive” :

“A l’heure du petaoctet (…) la gestion de l’information nécessite une approche totalement  différente, qui nous oblige à concevoir la donnée comme quelque chose qui ne peut être visualisée dans sa totalité. (…) L’acquisition des connaissances viendra de moins en moins d’un développement conceptuel déductif fondé sur des preuves empiriques. De plus en plus, la connaissance sera produite d’une façon inductive”

Réjouissons-nous du fait que l’un des pionniers qui porte cette vision se trouve justement en France.