Au-delà des motivations qui ont poussé Free à agir ainsi et de leur éventuelle légitimité (ou pas) dans cette guerre larvée contre Google, la décision de Free de bloquer la publicité via sa Freebox aura agi comme un petit révélateur de l’état d’internet en 2013, et de ses acteurs. État des lieux.

Il suffit que je m’offre quelques jours de vacances sans internet pour qu’ici tout parte en vrille. Ainsi apprenais-je, alors que je bullais entre un thé à la menthe et une pastilla par 25 degrés à l’ombre dans la superbe Marrakech, que Free avait décidé comme ça sans rien demander à personne, ni avertir qui que ce soit, de virer les publicités d’internet, enfin de SON internet. On avait donc Internet par Orange, on a maintenant Internet par Free. Yallah !

Je bouillais de mettre mon grain de sésame dans le débat tant j’ai pu lire de conneries sur le sujet depuis quelques jours, mais mon agenda hyper chargé sur place (farniente + tourisme + couscous) ne m’a pas permis de m’immiscer dans la conversation. C’est donc avec un peu de lag que je réagis, alors que l’on sait désormais que Free devrait renoncer dans les prochains jours – si ce n’est déjà fait – à ce blocage invraisemblable des publicités pour ses clients. Un délai bienvenu finalement, qui me permet de prendre un peu de recul et m’a évité de réagir à chaud.

En fait, au-delà des motivations qui ont poussé Free à agir ainsi et de leur éventuelle légitimité (ou pas) dans cette guerre larvée contre Google, ce dont je me contrefous comme de ma première souris, cet évènement aura agi comme un petit révélateur de l’état d’internet en 2013, et de ses acteurs, qu’ils soient – en vrac et dans le désordre – internautes, éditeurs, opérateurs, webmasters, régies ou annonceurs. Et parfois je me dis que tout cela n’est pas bien joli.

free1 Free #adgate, un révélateur

Entendons-nous bien : le fait que je sois éditeur d’un site dont l’intégralité des revenus provient de la publicité ne me place pas dans la situation la plus impartiale et objective qui soit, mais comme de toute façon je n’ai pas vu beaucoup d’objectivité non plus de la part des divers intervenants dans le débat, et notamment dans les centaines de commentaires postés sur les différents sites et blogs qui ont évoqué le sujet, on va dire que nous serons quittes icon smile Free #adgate, un révélateur

Voici mon point de vue (vous savez, celui qui n’engage que moi) en réponse à ce que j’ai pu lire ici et là sur le Free #adgate

La publicité, un modèle économique pas viable

Oui, je commence fort, par cette remarque que j’ai vue souvent revenir, avec plus ou moins d’outrance et dans des tournures variées, démontre seulement ceci : ceux qui y croient n’ont pas compris grand chose à l’économie d’internet, et même à l’économie tout court. Car dénier à la publicité sa légitimité en termes de pourvoyeur principal de revenus pour les médias, c’est simplement faire table rase de plusieurs décennies de presse écrite, de radio et de télévision, et bien sûr, maintenant, d’internet. Une broutille. Qu’on le veuille ou non, les médias – dont internet – ont besoin de la publicité pour vivre et se développer, et a fortiori internet, puisque comme chacun sait, sur internet tout est gratuit. Non seulement la publicité est un modèle économique viable, qui existe depuis que les médias existent, mais il est à ce jour le seul qui s’applique à tous les médias – si l’on prend « médias » au sens large – de la gazette de quartier au jeu vidéo pour mobile. Dire dans ce contexte que la publicité n’est pas un modèle économique viable est juste une énorme plaisanterie.

Au passage, est-il utile de rappeler que la publicité en échange de contenu gratuit est le modèle économique de médias comme 20 Minutes et autres Métro, et que visiblement personne n’y trouve à redire. D’ailleurs les mêmes qui mettent des Adblocks et se posent en pourfendeurs de la pub sont certainement bien contents de lire 20 Minutes ou Métro tous les matins gratuitement dans les transports en commun sans que la pub les dérange, hein.

Changer de modèle économique

J’ai lu ça aussi, probablement de la part de personnes qui n’ont certainement jamais travaillé dans le web, ni même beaucoup travaillé tout court, ou alors pas à leur compte. Une vraie réflexion de bisounours. Comme si on décidait de son modèle économique comme cela, et que l’on pouvait en changer du jour au lendemain, d’un simple claquement de doigts. C’est à peu près aussi stupide que dire « Tiens, machin, tu vends des Peugeot et en ce moment c’est un peu la crise, ben t’as qu’à changer de modèle économique hein ». Ben voyons. Comme on change de chaussettes ? Et on nous propose quoi comme autre modèle économique alors si la pub c’est de la merde ? Rien. Ou plutôt si, quelques succédanées comme la formule payante en mode Premium ou Freemium, ou mieux (oui je l’ai lu, de mes yeux lus), mettre un bouton de dons. J’ai failli m’étouffer de rire. Mais ne rions pas trop car cela fait l’objet du paragraphe suivant, accrochez-vous.

Passer au modèle Premium

L’idée de passer en modèle payant est évidemment séduisante. Figurez-vous qu’on n’y avait jamais pensé, c’est dingue quand même. Tu fermes l’accès à ton site, tu mets un péage à l’entrée, soit à l’acte, soit sur abonnement, et hop comme par miracle les internautes vont se ruer et se battre entre eux comme des chiens pour payer afin de pouvoir continuer à accéder à ton précieux contenu. Et, ô miracle encore, tu vas pouvoir enfin envoyer paître tous ces affreux annonceurs et ces régies avides et cupides qui transforment ton blog ou ton site en hideuse guirlande de Noël, tellement tu vas gagner d’argent propre avec celui que vont t’envoyer tes lecteurs par mallettes entières. Je me demande vraiment ce que les éditeurs de sites et blogs ont dans la tête pour ne jamais y avoir pensé avant, quand même.

Bon, maintenant qu’on a bien rigolé trente secondes, retour sur terre. Le premium ça ne marche pas. Ou très mal. Ou seulement en complément de revenu, et encore, sur quelques sites à très forte « valeur ajoutée » (après on peut discuter de cette valeur, mais c’est un autre débat). On nous sort très souvent le modèle Mediapart. Ben oui, justement, ce pure player français est précisément l’exception qui confirme la règle. Mais bon les gars, vous avez vu comment se sont constitués ces modèles et comment ils ont été rendus possibles et viables (même si encore économiquement fragiles). Vous avez vu qui dirige ces sites ? Vous avez vus combien de temps ils ont été déficitaires avant d’arriver à l’équilibre ? Vous avez vu leurs actionnaires et combien ils ont mis au pot avant que ces sites deviennent enfin rentables ? Vous avez vu comment leurs fondateurs ont le bras long pour aller tirer les subventions en tous genres ? C’est ce modèle de « premium » dont on parle, sous respiration artificielle entre actionnaires et aides d’état ? Très peu pour moi, merci. Regardez donc OWNI, dont l’aventure s’est malheureusement terminée il y a quelques semaines, faute de moyens. Ah bien sûr, sur ces sites, il n’y a pas de publicité, ce modèle économique « peu viable ». Pour OWNI on voit le résultat… Sinon, que l’on me cite d’autres pure players d’information – généralistes ou spécialisés – exempts de publicité et rentables sur un autre modèle économique. A mon avis il ne doit pas y en avoir beaucoup, voire pas du tout. Ah si, on me souffle dans l’oreille des exemples parmi certains blogs américains, comme GigaOM. Ok, vous avez vu vu leur audience ? Vous avez vu combien de millions de dollars ils ont levé récemment auprès de sociétés de capital-risque ? Bon. Restons sérieux, et comparons ce qui est comparable.

Je ne dis pas qu’il ne faut pas tenter un modèle premium (c’est dans les projets de Presse-citron depuis longtemps et ce sera sûrement lancé au premier semestre 2013), mais il serait suicidaire d’espérer en faire son unique source de revenus, et que celle-ci remplace intégralement la publicité. Un exemple ? Prenons l’hypothèse que nous proposions une formule sur abonnement à 30 euros par an (moins de 3 euros par mois, même pas la moitié du paquet de clopes que vous fumez tous les jours), en échange d’un contenu exclusif et différents autres avantages « club » que nous mettrions en place (nous sommes en train d’y réfléchir et de les lister), qui nécessiteraient donc d’avoir une personne pratiquement à plein temps pour gérer cette section. Il faudrait donc au moins 1500 abonnés pour dégager de quoi payer le salaire de cette personne (45.000 euros annuels charges comprises), qui aurait du pain sur la planche puisqu’elle devrait rédiger des contenus exclusifs, gérer les abonnements, monter des évènements locaux avec les abonnés, bref faire tout ce que font certains médias avec leurs lecteurs. Vous pensez vraiment que nous aurions rapidement 1500 abonnés ? Pas moi. Je ne veux rien dévoiler mais je peux vous dire que ceux qui s’y sont essayés, même avec un fort trafic et une très grosse communauté, sont très très loin du compte. Donc le premium, oui. En vivre, non. Ceux qui brandissent cette alternative comme la solution miracle sont juste de grands naïfs un peu déconnectés de la réalité du web. La réalité c’est « Je gueule contre la pub, j’applaudis Free, et il faut passer au modèle premium, mais en fait jamais je ne paierai pour accéder à du contenu, car je veux zéro pub mais je ne veux pas payer non plus ». C’est ça la réalité. Tout le reste n’est que bullshit et belles intentions, point-barre. Ce qui nous emmène directement au point suivant, vous êtes encore là ?

Il faut mettre un bouton de dons

Là, excusez-moi, mais j’ai tellement ri que je suis tombé de ma chaise. Non mais vous êtes sérieux les gens ? Vous croyez vraiment que les dons ça marche ? Vous croyez vraiment que les dons constituent un modèle économique plus viable que la publicité ? Vraiment ? Vous me faites peur, parfois. Demandez à n’importe-quel éditeur de site qui s’y est essayé, ou essayez vous-mêmes, juste pour voir. Personne ne donne à un site. Personne, jamais. Pour espérer avoir des dons il faut éditer un site caritatif (et encore…) ou s’appeler Les Restos du Cœur. Ah bien sûr on va me ressortir l’exemple Wikipedia. Le seul site qui fonctionne avec des dons. Le seul donc. Et qui se fait régulièrement défoncer quand il ose mettre une pauvre bannière rappelant justement que ce serait pas mal si les généreux internautes pensaient de temps en temps à remettre au pot. Évitons là encore de faire d’une exception une généralité. D’ailleurs, si l’on appliquait le modèle de façon généralisée, cela ne fonctionnerait pas, et au contraire tout s’écroulerait, y compris Wikipedia.

Certains sites fonctionnent très bien sans publicité

J’ai lu ça aussi. Bien sûr, à côté des sites marchands, et de ceux qui ont quelque-chose à vendre, certains sites fonctionnent sans publicité. Même moi j’ai des sites sans pub. Ça s’appelle du bénévolat, ou de la passion, ou les deux, comme vous voulez. Mais là on parle business et modèle économique, un truc qui fait vivre, manger et éventuellement embaucher. J’ai lu par exemple que Arte.fr n’avait pas de publicité et que ça marchait très bien. Quand je lis ce genre d’inepties je m’interroge vraiment sur la culture économique de ceux qui les profèrent. Arte est une chaîne publique qui vit de la redevance. Vous voulez un web d’état, qui vivrait uniquement des subventions faites de redevances prises dans votre poche, c’est ça ? Ok, alors imaginons un peu : quel serait le budget nécessaire pour subventionner des milliers de sites (on ne parle pas de quelques chaînes de TV, là) et le montant des impôts nécessaires pour couvrir ce budget ? Je sais c’est une démonstration par l’absurde, mais j’ai lu tellement d’absurdités que je finis par croire qu’il est nécessaire de rappeler quelques évidences.

Free a eu raison de mettre en place ce bloqueur de pubs

Encore une fois je ne veux pas revenir sur les motivations qui font que Free a publié cette mise à jour, ni sur le débat sur la neutralité du Net, car je ne suis pas certain qu’il soit pertinent. Ou alors dans ce cas il y a d’autres exemples tout aussi sujets à discussion, comme par exemple le fait que certains navigateurs web n’acceptent pas le Flash, privant ainsi des millions d’internautes de certains contenus, qui ne sont pas forcément de la pub (jeux, vidéos…). Je ne conteste pas non plus le fait que Free, ou n’importe-quel autre opérateur, propose des fonctionnalités censées simplifier ou rendre plus agréable la vie de leurs clients internautes. En cela le bloqueur de pubs Free n’a rien de contestable, et qui sait si en tant que Freenaute je n’y trouverais pas aussi mon compte. Ce que je conteste, c’est la méthode, détestable, et machiavélique.

Détestable tout d’abord car imposée sournoisement et de façon autoritaire, sans explications, sans préavis, et au mépris de milliers d’éditeurs de sites, modestes ou importants, qui vivent de la publicité. Machiavélique ensuite car en faisant cela Xavier Niel sait très bien qu’il met les internautes de son côté, ou en tout cas une grande partie d’entre eux, la plus bruyante ou la plus militante. D’abord les Free Fanboys (pires que les Apple Fanboys pour certains) qui se chargent de la propagande comme des bons petits soldats, ensuite le grand public, dont une partie sera probablement ravie d’accéder à un internet sans publicité. Bien sûr on va me rétorquer l’argument implacable : l’adblock de Free peut être désactivé. Mais en réalité, qui le fera ? Vous voyez madame Michu aller fouiner dans les réglages de sa Box en hurlant des incantations pour qu’on lui réactive d’urgence sa publicité chérie ?

La publicité dérange peut être mais ce n’est pas au FAI d’en juger et encore moins de l’imposer par défaut sans en informer personne. Vous accepteriez que le facteur jette une partie de votre courrier parce qu’il juge que ça ne va pas vous être utile ?

Mais finalement, ce qui me consterne le plus dans cette histoire, et qui agit comme un révélateur, est la réaction de nombreux internautes, qui applaudissent des deux mains à cette mesure. Cela nous dit donc qu’une partie des internautes accepte qu’on leur impose de façon arbitraire ce qu’ils peuvent voir ou pas voir. Peu importe qu’il s’agisse de publicité, de Flash ou d’autre chose : une partie des internautes accepte donc le principe d’une forme de totalitarisme, à savoir qu’on leur dicte ce qui est bien ou mal pour eux, et ce de surcroît même si cela met en péril une partie de l’écosystème internet. Ça aussi ça fait peur. Qu’ils ne viennent pas se plaindre ensuite si un jour un autre opérateur filtre d’autres types de contenus (les sites de téléchargement par exemple…). Mais là ne vous inquiétez pas, on entendra les mêmes pousser des cris de vierges effarouchées au nom de la neutralité du net et de la liberté de l’internaute de CHOISIR ses contenus. Car concernant ce Free adgate, on est bien d’accord que l’important ici n’est pas ce qui est filtré, mais bien la capacité à filtrer (mot politiquement correct pour « censurer »).

A bas la publicité « intrusive »

Ce débat est aussi parti d’un constat qui à mon avis est erroné : celui qui prétend que la publicité serait forcément « intrusive », abusive, ou dérangeante. Même Fleur Pellerin, qui pourtant devrait faire preuve d’une certaine neutralité, fait cet amalgame avec son fameux tweet : « Peu fan de la pub intrusive, mais favorable à une solution du type no opt out par défaut. » Oui, pour Fleur Pellerin, les mots pub et intrusive sont indissociables, voire synonymes. Or, mon sentiment est différent, même si je n’ai aucune étude sous la main pour corroborer cette intuition : une majorité des internautes du grand public n’est pas hostile à la publicité. Pire, nombre d’entre eux la considèrent comme un vecteur d’information, et pire encore (l’horreur absolue) certains cliquent dessus.

Évidemment, là nous débattons comme toujours entre geeks et pros du web, une poignée de commentateurs initiés, souvent les mêmes, dont une grande partie déteste la pub sincèrement ou par posture, ou parce-que la pub c’est le mal absolu, et c’est comme ça et pis c’est tout. Mais madame Michu elle s’en fout de la pub, à condition bien sûr que cette dernière ne soit pas trop envahissante. Donc partir du postulat que tout le monde déteste la publicité, c’est fausser le débat. Tout le monde déteste la pub intrusive, mais toute la pub n’est pas intrusive. Pour ma part, je refuse bon nombre de formats sur Presse-citron parce-que j’estime qu’ils n’y ont pas leur place (interstitiels, etc…) et pourtant je peux vous dire que j’augmenterais de façon substantielle les revenus de ce site car ce sont souvent les plus rémunérateurs.

Le plus drôle dans l’affaire étant que la mesure de Free viserait prioritairement Google, or ce sont justement les publicités de la régie Adsense de Google qui sont les moins intrusives, les plus discrètes et les plus plus contextuelles.

La mesure de Free touche plus les petits sites et de toute façon Adsense ne rapporte rien

Encore une remarque qui montre la méconnaissance d’une partie des internautes (malheureusement ceux que l’on voit le plus sur les forums et les commentaires de blogs) vis-à-vis du marché publicitaire. D’une part il faudrait s’entendre sur la définition de petit et gros site. Par rapport à la plupart des blogs tech francophones, Presse-citron est un « gros » site, mais par rapport à un Clubic ou un 01Net c’est un nain. Mais un nain qui fait vivre une personne à plein temps et plusieurs à mi-temps, plus des pigistes. Les revenus générés par Google Adsense constituent entre 10 et 20% du CA publicitaire du site selon les mois, mais cela représente déjà plusieurs dizaines de milliers d’euros par an. Vous connaissez beaucoup de professions où l’on accepterait de voir son chiffre d’affaires amputé de 20% du jour au lendemain par la simple décision unilatérale d’un prestataire ? Pas moi.

En conclusion, vous l’aurez compris, je trouve la décision de Free de bloquer les pubs totalement absurde et abusive, non pas sur la fond mais dans la méthode. Une décision qui a agi comme un révélateur sur plusieurs aspects et mis au grand jour la façon dont le web français fonctionne, mais également son système de pensée. En cela, comme souvent Free a balancé un bon coup de pied dans la fourmilière et les effets en seront peut-être finalement bénéfiques. D’une part parce-qu’il montre la relative fragilité de l’éco-système internet quant à sa dépendance vis-à-vis de gros acteurs qui donnent parfois l’impression d’être devenus des mastodontes incontrôlables, mais incite également les éditeurs – dont votre serviteur – à se remettre en question. Tout cela pose une question essentielle à mes yeux, et récurrente : pourquoi dénie-t-on à internet un droit que l’on estime légitime pour tous les autres médias, celui de se financer par la publicité ? Mystère…

Quoiqu’il en soit, les supporters de cette mesure en seront pour leurs frais puisque selon toute vraisemblance, Free devrait faire rapidement machine arrière, donnant en creux raison à tous ceux qui se sont offusqués de cet acte incroyable.