Vous connaissez le point commun entre abribus, bodyboard, camescope, mobylette, escalator, frigidaire, vaseline et post-it ?

Ces mots sont en fait des noms propres appartenant auparavant à des marques, qui, au fil de la massification de leur usage, sont devenus des marques génériques, qui, pour la plupart et selon les législations des différents pays où elles sont utilisées, n’appartiennent plus à leurs créateurs, mais au domaine public.

Des noms propres devenus noms communs, qualifiant des objets ou services devenus aussi communs.

Si l’on consulte les listings de marques génériques, on constate que la grande majorité d’entre elles sont relatives à des produits manufacturés de l’économie traditionnelle. Wikipedia avance des termes comme iPod ou netbook, qui sont pratiquement les seuls à pouvoir être vaguement assimilés aux nouvelles technologies, bien que je ne sois pas d’accord sur le fait qu’iPod soit une marque générique, étant bien trop identifiée à Apple justement.

Concernant le web, rien pour le moment. D’où cette question : y aura-t-il un jour des marques génériques issues de l’internet, et si oui, lesquelles ?

Le premier qui vient à l’esprit est évidemment Google, qui se décline déjà en un verbe « googler », ce qui a pour effet de déclencher l’ire de Google, qui n’entend justement pas perdre le contrôle sur son nom et le voir subrepticement glisser dans le domaine public.

A part Google donc, c’est plutôt le désert, et il est temps de se livrer à un petit exercice de prospective pour tenter de déterminer quelles seront les marques génériques de demain. A ce sujet, notons que la notoriété n’est pas un critère suffisant : Coca-Cola ou Microsoft ne sont jamais devenus des marques génériques. Pour cela il faut que ces dernières répondent à minima aux 4 critères suivants :

  • usage de masse
  • service unique ou nouveau dans son domaine, avance technologique
  • nom court, facilement mémorisable et à fort pouvoir d’évocation.
  • marque associée à un produit/service particulier et non pas à une offre globale

Si l’on s’en tient à ces critères, la liste des gagnants possibles n’est pas très étoffée, doit correspondre aux usages les plus courants du web, et pourrait ressembler à ceci :

  • Google
  • Digg (le terme digg-like est un bon indicateur, bientôt il sera peut-être raccourci au profit de « digg » sans majuscule)
  • YouTube
  • Netvibes
  • Pandora
  • Delicious
  • Twitter

Ces marques sont les premières à venir à l’esprit car leur nom est de plus en plus souvent utilisé pour décrire simplement un service similaire, ce qui constitue probablement une première étape dans la « générisation » de ces marques. Cela étant, la mutation d’une marque en nom commun est un processus long, et rien ne dit que les stars du web connaîtront un jour un sort indentique.

D’ailleurs, et si la notion de marque générique ne pouvait s’appliquer qu’à un produit, et pas au monde virtualisé du web ?