Entreprises et marques : Les Nouveaux Codes de langage

Le nouvel ouvrage de Jeanne Bordeau lance un « pavé dans la marque ». Le 30 septembre 2010 paraît le dernier ouvrage de Jeanne Bordeau : Entreprises et marques : les Nouveaux Codes de langage. Un livre qui dévoile une nouvelle vision de la communication fondée sur le langage et qui en explique le rôle

Le nouvel ouvrage de Jeanne Bordeau lance un « pavé dans la marque ».

Le 30 septembre 2010 paraît le dernier ouvrage de Jeanne Bordeau : Entreprises et
marques : les Nouveaux Codes de langage. Un livre qui dévoile une nouvelle vision de
la communication fondée sur le langage et qui en explique le rôle désormais essentiel.

Le langage économique infiltre comme il ne l’a jamais fait auparavant les sphères politique et
sociétale ; il les pénètre et influence les évolutions naturelles de la langue. Un constat
fondateur pour Jeanne Bordeau qui crée en 1998 le premier bureau de style en langage :
l’Institut de la qualité de l’expression.

Entreprises et marques : les Nouveaux Codes de langage explique que le langage serait une
des sources et un des flux qui peut permettre d’aborder d’une nouvelle façon la
communication à l’heure du Web et des technologies de l’information.

Il y a dix ans, Jeanne Bordeau affirmait déjà que la qualité du langage serait, pour les
entreprises et les marques, un capital qu’il faudrait valoriser pour pouvoir affirmer une
identité et une spécificité.
Pour elle, le langage ne peut se résumer au mot : il suppose en amont un choix de posture,
une réflexion sur la structure et l’argumentation complète du discours de l’entreprise. S’y
ajoute une disposition à chaque fois variée et réfléchie qui dépend des publics auxquels on
veut s’adresser. On ne peut pas ainsi parler aux journalistes avec une langue qui émane du
service marketing.

Langage d’entreprise, langage de marque
Autre élément fondateur que développe avec force cet ouvrage : c’est en partie de l’interne
que se construit le langage d’entreprise, c’est du cœur de l’entreprise que naît un langage de
vérité qui pourra ensuite se déployer. Les entreprises ont une âme et une histoire ; elles
vivent grâce à des métiers, à des savoir-faire et à des hommes, grâce aussi à des dirigeants
et un président qui prennent la parole sur des enjeux économiques et sociétaux. Leur
inscription dans la société et les débats qui l’animent nécessite vision et réflexion.

Pour Jeanne Bordeau, on ne peut plus considérer le langage de marque comme unique
matrice. Le langage d’entreprise permet de porter un regard d’anticipation sur des
engagements éthiques et aide à exercer une action citoyenne ; le langage de marque se
nourrit lui d’un marché, des réactions des clients et des prospects. L’un et l’autre se
complètent.
De la nécessité d’ordonner le discours face à l’explosion de la parole
L’enrichissement des sources de discours et la multiplicité des émetteurs contribuent à créer
une nouvelle donne qui impose de fonder des nouveaux codes de langage. Ce livre illustre
comment une charte sémantique© (un nom déposé dès 2004 par l’Institut de la qualité de
l’expression) aide à fonder un ordonnancement autour d’un référentiel commun. Plusieurs
registres de discours peuvent ensuite être écrits de façon adaptée pour les différents
marchés, les clients et tous les autres publics de l’entreprise.
De l’ordonnancement à la créativité : le storytelling
C’est de cet ordonnancement, source de cohérence, que peut naître une créativité
harmonieuse. Le storytelling – « mise en récit » – en est un exemple. Pour l’auteur, il
réintroduit entre autres l’art du récit, de la qualité de l’écriture et de la narration ; il réinsère
du lien et de la continuité.

Après plusieurs années où les entreprises ont été imprégnées par la langue desséchée des
experts du tout « powerpoint », le storytelling permet de raconter une histoire, de mettre en
scène et en perspective une mémoire, des équipes ou une action. Il est justifié quand il
utilise une langue de vérité fondée sur le récit des hommes et leurs métiers, quand il est
puisé dans un mythe lié à l’entreprise et à son identité profonde.

La force de cet ouvrage

Cinq des dix chapitres d’Entreprises et marques : les Nouveaux Codes de langage
proposent un regard et des analyses sur les différents langages de l’entreprise ; les cinq
autres décrivent des cas concrets menés en entreprise et illustrent ce que Jeanne Bordeau
et ses équipes ont fondé et éprouvé.

Le langage, matrice de tous les registres de discours
Le rôle du langage n’a jamais été aussi essentiel en communication. Entreprises comme
marques doivent s’y pencher en se donnant le temps de moins, mais de mieux écrire.
A l’heure où le consommateur est paradoxal, exigeant et gâté et à l’heure où les salariés
sont stressés, l’entreprise doit redevenir auteur d’elle-même et se connaître. S’adapter, ce
n’est pas perdre son âme.

L’INSTITUT DE LA QUALITE DE L’EXPRESSION

Depuis 1998, l’Institut de la qualité de l’expression est planneur stratégique en
langage. À la fois agence et bureau de style, l’Institut accompagne les entreprises et
les institutions pour fonder et appliquer leur stratégie de langage.
L´Institut analyse les langages de l’entreprise, modélise les nouveaux codes de
langage de l’entreprise, crée une ingénierie pédagogique à la carte, écrit en croisant
les expertises, produit tout écrit créatif, conseille les dirigeants et les hauts
potentiels dans leur expression écrite et orale, et invente des nouveaux langages.

Jeanne Bordeau, Entreprises et marques : les Nouveaux Codes du langage,
Eyrolles, Editions d’Organisation, Paris 2010

  CONTACTS PRESSE ET CONFERENCES :
INSTITUT DE LA QUALITE DE L’EXPRESSION

Damien Flynn
01 56 89 56 62
flynn@institut-expression.com

France Dardillac et Eléa Casanova
01 56 89 56 56
dardillac@institut-expression.com

Bach & Partenaires
Emmanuel Bachellerie et Ethel Gabillon
01 56 08 35 87
emmanuel@bach-partenaires.com


Nos dernières vidéos

Un commentaire

  1. Pingback: Langage 2.0 : 3 cartes bancaires pour les jeunes passées au crible | Le blog du Communicant 2.0

Répondre