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Faites-vous partie du peuple des « forêts sombres d’internet » ?

Pour vivre heureux vivons caché. Cette vieille maxime est en train de retrouver une nouvelle jeunesse avec le développement du « dark social », cette facette d’internet invisible et inaccessible au tracking publicitaire.

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forêt sombre
© Pixabay

Vous êtes abonné à diverses newsletters, vous chattez via Messenger ou WhatsApp, vous partagez des infos avec vos amis et vos proches par email ou par SMS ? Peut-être sans le savoir, vous faites partie de cette masse grandissante et invisible, cette « forêt sombre » d’internet, le dark social.

Le dark social – ne pas confondre avec le dark web – fait référence à l’ensemble des contenus qui transitent via les applications de messagerie privée de pair à pair. C’est cet espace constitué de partages et recommandations de contenus trouvés sur internet, mais qui ne transitent pas par les réseaux sociaux. La plupart du temps ces partages ne sont pas visibles ni tracés, et échappent donc au ciblage publicitaire. Un vrai cauchemar de marketeur…

Imaginez une forêt sombre la nuit. C’est calme, c’est beaucoup trop calme (j’aime pas trop beaucoup ça). Rien ne bouge. Cela pourrait laisser supposer que la forêt est dépourvue de vie. Mais bien sûr que non. La forêt sombre est pleine de vie. C’est calme parce que la nuit sortent prédateurs. Pour survivre, les animaux se taisent.

C’est aussi ce qu’Internet est en train de devenir : une forêt sombre. C’est en tout cas ce que suggère Yancey Strickler, auteur et entrepreneur, co-fondateur de Kickstarter, dans son article décrivant sa théorie de la forêt noire d’internet, publié sur Medium. Selon lui, en réponse aux publicités, au pistage, au trolling, au battage médiatique et à d’autres comportements prédateurs, nous nous retirons dans nos forêts sombres d’Internet, à l’écart du courant dominant.

L’article cité en référence en est un exemple. Cette théorie a d’abord été partagée sur une chaîne privée envoyée à 500 personnes de l’entourage de Strickler, ou qui ont explicitement choisi de la recevoir. C’est l’environnement en ligne dans lequel l’auteur prétend se sentir le plus en sécurité, où il peut être réellement lui-même. Un environnement constitué d’espaces où la conversation sans la pression de la hype est possible en raison de leur environnement non indexé, non optimisé et non modifié.

Fuir et se protéger des prédateurs d’internet, tout en restant sur internet

Les podcasts en sont un autre exemple. Là, le sens ne s’exprime pas seulement par le langage, mais aussi par l’intonation et l’interaction. Les podcasts sont l’endroit où une le second degré peut encore avoir sa place, du fait qu’il s’agit d’un espace de communication plus tolérant que l’Internet en général.

Les forêts sombres comme les newsletters et les podcasts sont des domaines d’activité en pleine croissance. Comme d’autres forêts sombres, comme les chaînes Slack, les Instagrams privés, les chats et forums sur invitation, les groupes Facebook privés (et secrets), Snapchat, WeChat, et ainsi de suite. C’est là que Facebook joue un rôle central avec les groupes (et tente de redéfinir ce que le mot  » vie privée  » signifie dans le processus). au final, les us et coutumes de ces espaces ont davantage de points en commun avec le monde physique qu’avec Internet.

L’Internet d’aujourd’hui est un champ de bataille. L’idéalisme du web des années 90 a disparu. L’utopie du web 2.0 – où nous vivions tous dans des bulles filtrantes arrondies de bonheur – s’est terminée avec l’élection présidentielle de 2016, lorsque nous avons appris que les outils que nous pensions ne servir qu’à donner la vie pouvaient aussi être utilisés comme armes. Les espaces publics et semi-publics que nous avons créés pour développer nos identités, cultiver les communautés et acquérir des connaissances ont été dépassés par les forces qui les utilisaient pour obtenir des pouvoirs de toutes sortes (commerciaux, politiques, sociaux, etc.).

C’est l’atmosphère du web dominant d’aujourd’hui : une concurrence acharnée pour le pouvoir. Comme cette compétition s’est accrue en taille et en férocité, un nombre croissant de la population s’est précipitée dans les forêts sombres pour éviter de totalement s’étioler. L’ère du web 2.0 a été remplacée par une nouvelle ère, un âge où nous vivons simultanément dans de nombreux internets différents, dont le nombre augmente toutes les heures. Les forêts sombres poussent.

Nombreux sont ceux qui ont décidé de quitter les réseaux sociaux, d’effacer leur compte Facebook, j’en connais plusieurs personnellement, et qui clament le bénéfice qu’ils en ont immédiatement retiré : du temps pour eux, une désintoxication mentale et psychologique, et une redécouverte des plaisirs simples de la vie, loin d’internet. Ou pas si loin, car l’homme étant un animal social, certains d’entre eux n’ont pas quitté la toile, ils ont juste désiré reprendre le contrôle de leur vie en ligne, ce qui s’est par exemple matérialisé par l’ouverture (ou la relance) d’un blog ou d’un compte Medium. Et de partages via des messageries privées.

Une étape de plus dans le social cooling ?

Alors bien sûr, comme évoqué précédemment, le dark social pose un problème aux marques et aux régies publicitaires, qui ont du mal à tracer l’internaute qui disparait dans les forêts sombres pour fuir les prédateurs. Dans cet article très documenté, Talkwalker fournit des pistes pour prendre en compte cette donnée dans sa stratégie social media :

« Il est important de pouvoir analyser les sources d’où viennent les visiteurs de votre site, et les ventes qui en découlent (en anglais, on appelle ce processus « social attribution »). Les directeurs marketing veulent pouvoir comprendre où va leur budget, ainsi que mesurer le ROI de leurs efforts. Ces chiffres leur permettent de prendre les meilleures décisions possibles pour optimiser leur stratégie marketing.

Considérez ce nouvel aspect de votre stratégie comme une source d’opportunités. Le dark social est réellement une source de partages à exploiter dans le futur pour les marques, et les professionnels du marketing doivent trouver de nouvelles façons d’en tirer parti. La meilleure manière d’y arriver est de s’assurer d’avoir accès aux bonnes données. Vous ne pourrez prendre de décisions informées sur les façons d’investir votre budget marketing si vous ne savez pas ce qui fonctionne (et ce qui ne fonctionne pas). »

Il n’en demeure pas moins que le social cooling, ou refroidissement social, que nous avions déjà évoqué il y a quelques temps, pourrait bien continuer à s’étendre, avec pour conséquence une fragmentation d’internet en de multiples forêts sombres au sein desquelles des communautés invisibles s’épanouiraient, très loin du tumulte. Et des GAFA…

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5 Commentaires

5 Commentaires

  1. melo

    31 mai 2019 at 7 h 14 min

    et en français ça donne quoi?

    • Eric

      31 mai 2019 at 8 h 37 min

      Et si vous appreniez à lire ?

  2. melo

    31 mai 2019 at 10 h 38 min

    Et vous à parler Français, monsieur le sombre dark cool people of forest ?
    Ramassis d’aneries à la sauce franglaise pour faire son intéressant.

    • Eric

      31 mai 2019 at 18 h 23 min

      Comme visiblement vous n’y arrivez vraiment pas, permettez-moi de vous conseiller un peu de lecture pour vous faire la main : https://www.journaldemickey.com/
      C’est écrit assez gros, ça devrait vous convenir 🙂
      Passez une bonne soirée.

  3. Patrick Huet

    31 mai 2019 at 12 h 50 min

    J’aurais préféré « safe social » ou « Web social sécurisé », en français

    – plutôt que « dark » qui donne tout de suite une teinte clandestine (voir négative)au fait de communiquer avec d’autres sans être pisté par tous les acteurs du net qui veulent absolument nos données privées.

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