Intelligence artificielle, assistants virtuels, web ambiant, data, hyper personnalisation… Retour sur le salon E-Commerce One to One

Lors de l’édition 2017 du salon E-Commerce One to One, on a beaucoup parlé d’intelligence artificielle, d’assistants vocaux, et encore de data. Retour sur les moments forts.

(si vous avez la flemme de lire l’article, posez-vous et regardez la vidéo)

Depuis que je fréquente le salon E-Commerce One to One, j’ai appris beaucoup de choses en matière de e-commerce, mais si je n’en retenais qu’une ce serait celle-ci : la vente en ligne est un laboratoire permanent de l’innovation sur internet, et plus largement de l’innovation dans le digital.

Dans le e-commerce on ne triche pas (ou ceux qui essaient ne le font pas très longtemps généralement) : dans un contexte de plus en plus concurrentiel qui ne laisse plus aucune place à l’improvisation ou à l’amateurisme, l’impératif de retour sur investissement est juste une question de vie ou de mort, et c’est la raison pour laquelle les techniques les plus pointues sont expérimentées et implantées aussi rapidement, et souvent en avance de phase par rapport à d’autres secteurs du digital. Bref, une boutique, c’est rentable ou ça dégage.

Les 1500 acteurs et décideurs présents à la septième édition du salon E-Commerce One to One qui s’est tenue du 24 au 26 mars savent tout cela depuis longtemps, et c’est pour cela qu’ils se donnent rendez-vous sur cet évènement devenu l’un des musts incontournables de la discipline. Cette année encore nous avons eu droit à de la haute voltige en matière de keynotes, d’ateliers experts et d’innovation, le tout dans cette ambiance unique mêlant non sans une certaine magie professionnalisme affûté et convivialité de tous les instants.

L’innovation, justement, était partout, des stands des vingt-quatre startups sélectionnées dans l’Innovation Corner à la scène principale qui accueillait les plénières, ou se sont succédées quelques pointures ayant pour nom Microsoft, Google, Salesforce, Alibaba, Accenture ou encore IBM.

Voici les temps forts que j’ai retenus de cette édition 2017. Je précise au passage que Presse-citron fait partie du pool Partenaires Médias du 1 to1, et je remercie Ingrid Fillon, Directrice de l’évènement, de nous renouveler sa confiance depuis maintenant quatre éditions.

Innovation Corner : 24 pépites à suivre de près

L’Innovation Corner c’est un grand espace dédié à vingt-quatre startups spécialement sélectionnées par le Comité Editorial du salon pour la qualité de leur offre, leur originalité, leur pertinence dans le contexte et les innovations qu’elles proposent, avec un impératif : que leur offre réponde aux nouveaux besoins identifiés dans le marché. Pour avoir un peu regardé de près ce qu’elles proposent, je peux effectivement confirmer que la qualité et l’innovation sont au rendez-vous. Si la plupart des startups proposent des outils liés à l’analyse des données (la data et son traitement est une constante du salon depuis plusieurs éditions), certaines se distinguent par une offre différente. Parmi celles qui ont plus particulièrement retenu mon attention, il y a Admo.tv, une plateforme de services d’analyse de l’impact des campagnes de publicité TV et radio sur le trafic du site internet de l’annonceur, Retency, qui fournit aux commerçants traditionnels les mêmes types de data que les acteurs du e-commerce grâce à des boîtiers qui captent les fréquences wifi et bluetooth des smartphones dans les boutiques, InSuite, qui permet d’obtenir des remontées du terrain sur un lieu donné grâce à l’analyse des posts des utilisateurs sur les réseaux sociaux, Storetail, dont le service offre aux e-commerçants la possibilité de mettre en place promotions et animations comme dans une boutique en dur. Il y a aussi l’étonnant Easysize, un moteur de recommandation de taille pour le secteur de la mode, fonctionnant sur l’analyse de données et l’intelligence artificielle, Tousfacteurs, qui crowdsource la livraison des colis, ou encore DataDome, qui permet aux sites web de générer de nouvelles lignes de revenus en protégeant leur contenu en ligne contre les robots. Plus atypique dans ce contexte, mais tellement pertinent, Vidmiser s’intéresse à la vidéo et permet de centraliser, gérer et multiposter un contenu vidéo sur les réseaux sociaux, les plateformes vidéo, les sites Internet et Intranet.

Il est intéressant de noter que parmi ces startups, certaines fournissent aux e-commerçants des fonctionnalités que l’on trouve dans les boutiques en dur (animations…) alors que d’autres offrent aux commerçants traditionnels (retail) des services généralement réservés aux boutiques en ligne (tracking pointu des flux de clientèle). C’est l’une des caractéristiques de l’omnicanal : Et si on retirait le E de E-commerce ?

> Et pour ne pas faire de jaloux, découvrez les 24 startups de l’Innovation Corner

L’internet mobile est mort, vive l’internet ambiant

Ce matin en vous réveillant vous pensiez encore que votre smartphone représentait l’avenir de l’humanité, de votre liste de courses et donc l’avenir d’internet ? Erreur ! Selon Guillaume Bacuvier, VP EMEA Platform Sales & Value-Added Services, Google (ouf), le smartphone est déjà mort. Bon d’accord, je caricature un peu mais il y a de ça. Nous qui étions certains que le mobile était l’expression et le support ultime des internets mondiaux, nous allons peut-être devoir revoir de nouveau notre point de vue.

Car l’internet ambiant déferle. L’internet ambiant ? Pour comprendre, revenons un peu en arrière et revoyons les différentes itérations que nous avons déjà connues avec internet. Au commencement, dans les années 1995-2005, était l’internet fixe, matérialisé par le bon vieux PC de bureau ou de salon, auquel on se connectait religieusement pour des sessions linéaires et limitées dans le temps et l’espace. Puis à partir de 2005 est arrivé l’internet mobile, dont la véritable impulsion a été donnée par l’arrivée de l’iPhone et son succès auprès du grand public (même si nous sommes bien d’accord que les smartphones avec accès à internet existaient bien avant ce dernier). Cette ère mobile caractérisée par notre liaison quasi-permanente à un écran qui tient dans la poche est bien évidemment encore (et de plus en plus) notre principal lien à internet. Mais ce n’est plus le seul. En substance, le smartphone, l’écran et la vue ne sont plus les seuls vecteurs d’accès à internet. Selon Accenture, “la technologie doit et va s’adapter aux cinq sens de l’humain”. C’est ici qu’entre en scène l’internet ambiant, ou internet “partout”, avec notamment les objets connectés bien sûr, et parmi eux les assistants virtuels vocaux. On n’accède plus à internet seulement à travers un écran mais aussi par la voix, grâce à Siri, Cortana, mais surtout Amazon Echo (Alexa) et Google Home. On ne fait plus des requêtes par mot-clé mais on dialogue avec une intelligence artificielle dotée de la capacité d’apprendre de nous autant que nous apprenons d’elle. D’après Google, ce nouvel usage va révolutionner notre rapport à internet. C’est l’ère de l’assistance, en opposition, ou plutôt en évolution de celle du Search, une évolution faite de voix, de langage naturel, de machine learning et de data.

“Nous allons passer de l’âge du Search à l’âge de l’assistant”

Toujours selon Guillaume Bacuvier, nous rentrons dans une ère qui va complètement bouleverser le Search. Déjà 20% des requêtes sur Google (via Android) sont vocales et ce sera une requête sur deux à l’horizon 2020. Aux US, ou Amazon Alexa fait une percée phénoménale dans les foyers, 25% des 16-24 ans utilisent déjà la recherche vocale sur leur mobile.

Alors bien sûr notre rapport à l’information relève aussi de l’intime, et tout le monde – même chez les geeks les plus technophiles – n’est pas à l’aise avec l’idée de parler à une machine. Il y a aussi une notion de contexte : on peut parler seul dans sa voiture ou en famille à domicile, mais il y a peu de chances que les assistants vocaux fassent une percée dans d’autres contextes, et notamment en entreprise. Mais il est certain que ces assistants prendront le relais quand l’interaction est impossible avec un écran, en voiture par exemple. L’internet ambiant c’est ça : le smartphone, la montre connectée, et l’assistant vocal en voiture ou à domicile en pleine séance de cuisine quand vos mains pleines de farine et d’œufs vous interdisent de faire une recherche sur votre iPad pour savoir combien de cuillers de sucre il faut ajouter pour faire des crêpes pour 10 convives.

Une dimension que les e-commerçants doivent prendre en compte dans leurs prochains développements : Amazon Echo permet par exemple de renouveler une commande en quelques mots. C’est cela aussi l’hyper personnalisation.

Cela étant, Google, pour qui “le magasin physique est une interface comme une autre”, n’oublie pas les fondamentaux et nous rappelle quelques basiques qui doivent interpeller tout webmaster qui se respecte (oui j’ai utilisé “webmaster”, c’est mon côté 1997) :

  • Le temps moyen de chargement des sites mobiles est de 19 secondes avec une connexion 3G
  • 53% des mobinautes quittent un site quand une page met plus de 3 secondes à charger !
  • Les sites mobiles dont les pages chargent en moins de 5 secondes génèrent jusqu’à 2 fois plus de revenus publicitaires que ceux dont les pages chargent en 19 secondes.

Et BIM.

Le cas NYX ou l’incroyable expérience digitale d’un retailer “traditionnel”

Parmi les autres moments forts de cette édition, j’ai été bluffé par l’expérience NYX Cosmetics. NYX est à l’origine une marque confidentielle de cosmétiques pour jeunes, créée en 1999 à Los Angeles. Même si la boîte est née avec internet, ses premiers pas se font par les canaux traditionnels et une diffusion limitée dans quelques boutiques de la région de L.A., puis dans des drugstores sélectionnés sur le reste du territoire américain.

La marque se développe tranquillement auprès d’un public d’adolescentes qui se constitue progressivement en véritable communauté de fans. Arrivent alors YouTube, puis les réseaux sociaux, et c’est l’explosion. D’une marque “retail” traditionnelle, NYX devient un phénomène dont la croissance est fondée intégralement sur internet, les YouTubeuses et les Instagrammeuses. NYX, qui a eu du flair sur ce coup entre dans l’ère du earned content. Aucune publicité, aucun marketing traditionnel, seulement des opérations montées sur les réseaux sociaux en fournissant ses produits à des armées d’influenceurs, qui se chargent de les mettre en scène gratuitement en retour. Le succès est fulgurant, et l’entreprise en vendue 100 millions de dollars à L’Oréal en 2014. Mais la marque n’en reste pas là et continue à travailler son identité “pure player” en innovant sans cesse, avec l’installation de “Instagram Walls” dans ses boutiques, des mosaïques d’écrans sur lesquels défilent les photos des instagrammeuses prises avec ses produits. Dernière innovation en date dans certaines boutiques, une borne interactive avec écran qui permet en scannant le code-barre d’un produit d’accéder à des dizaines de photos Instagram faites par les jeunes filles clientes maquillées avec le produit, incluant en prime des filtres pour sélectionner les couleurs, les types de peau etc.

Pour la sélection des contenus générés par les utilisatrices, NYX s’appuie sur les services d’Olapic, une plateforme de curation de contenus qui gère toute la présélection des photos et vidéos selon une charte éditoriale prédéfinie.

“La prochaine vague de disruption en e-commerce sera l’intelligence artificielle, la VR et la commande vocale.”

Nous y sommes. Que ce soit Microsoft, Adidas (et son “rayon sans fin” qui permet de mieux servir les clients en reliant directement parcours en magasin et stocks online), Accenture ou IBM, tous sont d’accord sur les points saillants qui vont caractériser notre rapport à internet et donc aussi au commerce électronique : un savant mix d’intelligence artificielle, d’assistance vocale, de réalité virtuelle et augmentée. Et bien sûr de data, toujours plus dense et ciblée. Pour Adidas notamment, qui poursuit en profondeur une véritable révolution digitale (avec l’aide de Salesforce), le mobile a transfiguré l’approche client et l’acte de vente, a fortiori auprès d’une clientèle jeune, sportive et connectée (70% de leur temps connecté l’est sur smartphone).

En fait nous ne devons pas nous préparer à la prochaine révolution, mais à la révolution permanente. Et à l’idée que l’internet qui se profile ne va plus ressembler exactement à ce que nous connaissons aujourd’hui, dans le commerce électronique et ailleurs.

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  • Arnaud

    Fidèle lecteur de tes pérégrinations Eric , merci pour ce tour de ce salon E-Commerce, avec une évolution certaine de nos habitudes d’achat et de “surfing” , mais quand est il du paiement ?? à quoi doit on s’attendre dans les prochaines années ??

    Tu nous parles de Google, est ce que là , on touche à l’hégémonie de son système “Android” ??

    Cordialement.

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