La réalité augmentée franchit un nouveau cap

La réalité augmentée commence à faire son petit bout de chemin. Ayant au départ une utilité purement pratique (superposer des informations graphiques ou textuelles à des lieux, visualiser des objets dans son intérieur…), certaines applications rendent possible une nouvelle façon d’appréhender la publicité sur le lieu de vente.

La réalité augmentée commence à faire son petit bout de chemin. Ayant au départ une utilité purement pratique (superposer des informations graphiques ou textuelles à des lieux, visualiser des objets dans son intérieur…), certaines applications rendent possible une nouvelle façon d’appréhender la publicité sur le lieu de vente.

Utiliser son smartphone pour interagir avec un support imprimé est déjà possible (http://www.presse-citron.net/un-magazine-en-realite-augmentee), mais cette facette de la réalité augmentée s’étend à présent aux emballages de certaines marques. Il y a quelques jours, la startup Blippar a ainsi lancé, en Angleterre et en Irlande, une opération en partenariat avec la marque de confiserie Cadbury : les consommateurs ayant installé l’application ont la possibilité de démarrer un mini-jeu de rapidité lorsqu’ils pointent leur smartphone sur les barres de chocolat de la marque. L’application invite ensuite les consommateurs à partager leurs scores sur les réseaux sociaux, les meilleurs d’entre eux pouvant gagner des prix.

Il s’agit de la première application de réalité augmentée qui permet d’interagir avec le packaging d’un produit. Ambarish Mitra, le PDG de Blippar, affirme à juste titre: « Ce type de réalité augmentée n’est pas un tour de passe-passe, mais une façon de modifier radicalement la façon dont les consommateurs interagissent avec leurs marques favorites dans le monde réel ». L’entreprise affirme que de nombreux partenariats avec d’autres marques sont en train de voir le jour.

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Même si cela semble a priori astucieux, les startups spécialisées dans la réalité augmentée et les marques de la grande consommation doivent pourtant mener deux réflexions majeures :

1. Une réflexion en termes de ciblage et de parcours consommateur. Il y a ceux qui possèdent un smartphone et ceux qui n’en possèdent pas, et ces deux groupes ne se rendent probablement pas dans les mêmes canaux de distribution, n’achètent pas les mêmes produits, et se déplacent de manière différente sur le point de vente (différence de revenu oblige)

2. Une réflexion en termes de contenu et sur la place de la réalité augmentée dans une campagne publicitaire. En effet, le moment des courses est déjà vécu comme une corvée pour beaucoup de consommateurs : si les interactions autorisées par la réalité augmentée ne leur apportent pas un bénéfice concret (c’est-à-dire autre que du pur divertissement), il est assez peu probable que le phénomène rencontre beaucoup de succès. Il ne faut pas oublier que la publicité sur lieu de vente n’est pas un levier affectif (développer l’image de la marque, améliorer la relation avec les clients), mais un levier comportemental (créer du trafic et des achats dans les points de vente), ou à la rigueur cognitif (rappeler à l’esprit l’existence d’une marque ou développer sa notoriété, informer les cibles d’une caractéristique)

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Et vous, que pensez-vous de cette nouvelle utilisation de la réalité augmentée ? Avez-vous envie d’interagir avec votre pot de crème fraîche ? Cette initiative vous paraît-elle amenée à devenir un phénomène de masse, ou au contraire à rester cantonnée à certaines opérations exceptionnelles? Faites le nous savoir dans vos commentaires !

Note d’Eric (mise à jour) : vous êtes nombreux à nous indiquer en commentaires qu’il ne s’agit pas de la première expérience de ce type. Chocapic avait fait quelque-chose de similaire l’an dernier. On peut citer entre autres également Aurasma et Moodstocks. Merci pour votre vigilance et ces corrections.


37 commentaires

  1.  » Il s’agit de la première application de réalité augmentée qui permet d’interagir avec le packaging d’un produi »

    ha non ! il y a bien un an de cela on avait deja une appli sur les paquets de cereales developpee par dassault.

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  3. Reflexion très intéressante sur la nécessité de la Réalité Augmentée dans le marketing.

    Il y a quelques temps, la réalité augmentée sur les produits créait un effet WOW et pouvait donner à la marque une « étiquette » d’innovateur technologique. C’était (et c’est toujours un peu) le bon moment pour qu’une entreprise un peu vieillissante fasse peau neuve. Les vidéos créées encore du buzz sur internet, mais pour combien de temps??

    Maintenant, la véritable question est de savoir si on a envie d’intéragir avec son pot de yaourt, ou son emballage de paté de foie!!

    Comme vous le dites si bien, faire les courses pour certain (et même pour beaucoup) est vécu comme une corvée, donc espérer générer des ventes grâce à la réalité augmentée et le packaging est un peu inespéré.

    Par contre, la réalité augmentée peut avoir tout son sens avec des produits qui nécessite un montage, (meuble ikea, jantes de voiture, Autoradio, démo de jeux vidéos de la nouvelle Playstation, boite de Lego….) et pour les produits destinée aux enfants. Hier on trouvait des jouets en plastiques dans les paquets de Rice Krispies, demain on trouvera des mini jeux vidéos sur les boites de céréale!! C’est déja le cas, mais je pense que ça le sera de plus en plus. Pensez aux enfants nés dans les années 2000 avec une souris d’ordinateur dans la main droite, un iPhone dans la main gauche et un écran LED devant les yeux. Ils ont besoin d’intéragir avec les objets de tous les jours.

    Le marketing et la réalité augmentée ont de beaux jours devant eux!

  4. Effectivement, c’etait sur les paquets de Chocapic a l’occasion du partenariat avec le film Arthur et les Minimoys.
    L’experience y etait beaucoup plus approfondie puisqu’elle transformait le paquet de cereales en manette de jeu.
    On devait ainsi faire evoluer notre personnage en inclinant le paquet afin de l’aider a se sortir d’un labyrinthe. Ce qui etait tres bien pense au vu de la cible.

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  6. Il y a légo qui a installé des bornes de RA dans certains magasins afin de visualiser le légo construit en pointant la boîte devant la caméra. Mais bon c’est pas un jeu.

    Je pense que la RA a surtout un avenir dans l’industrie, l’architecture, l’urbanisme, la médecine (prototypage, modélisation, simulation des processus de production,…). Au niveau marketing elle est pour l’instant qu’un gadget limité car trop coûteux.

    Sinon ça fait plaisir de voir revenir un peu de réflexion et de mise en perspective dans les articles de presse-citron. Ca change de l’info brut.

  7. Mouais… Comme toujours je reste sceptique avec le marketing.

    « Marcel est parti faire une balade à vélo avec ses lunettes AR – qui lui permettent d’avoir des informations sur le parcours ainsi qu’une fonctionnalité GPS lorsque tout à coup c’est le drame. En effet, en passant devant le centre commercial de *****, son champs de vision est obstrué par diverses annonces publicitaires et offres spéciales. Malheureusement cette sollicitation visuelle l’empêche de remarque la fourgonnette de Louis la Brocante. »

    En tant qu’outils l’AR est une technologie intéressante mais si c’est encore pour se voir sollicité par des sociétés qui veulent nous faire croire que l’on a besoin de leur produits…

    • @Hazrahel: Effectivement, l’immersion de la publicité dans quasiment tous les espaces de la vie quotidienne est une tendance un peu gênante. Cela dit, l’AR a quand même une dimension profondément interactive (il faut choisir de sortir son téléphone, de le pointer sur le produit, de participer au jeu, etc). Autrement dit, si vous ne souhaitez pas être sollicité par ce biais, vous ne le serez pas 😉

  8. Il est dommage de se contenter de penser la réalité augmentée pendant l’acte d’achat, alors qu’à l’évidence, il sert avant ou après. Auquel cas, le jeu n’est pas inintéressant.

    Réalité augmentée sur la publicité du produit (qui localise des points de vente), réalité augmenté sur un produit acheté par qqun d’autre ou complémentaire (avec réseau social à la clef, ce qui existe déjà), réalité augmentée sur une entité du produit avec les mêmes effets que cité précédemment (mon pote lit un livre qui m’intéresse : je le reconnais, je cible les vendeurs sur le web et IRL, j’accède aux critiques, etc.).

    Il y a beaucoup d’application qui viennent renforcer le parcours, mais il faut les penser en cohérence avec les contenu et l’image de marque, mais surtout en cross média.

    • @Gonzagauthier: Vous avez tout à fait raison. L’article se concentre uniquement sur l’AR pendant l’acte d’achat, mais peut aussi intervenir avant ou après. Dans ce cas précis, en revanche, je ne pense pas que l’application de Cadbury ait une très grande utilité post-achat. L’AR appliquée au packaging va probablement se segmenter: d’un côté des applications à visée promotionnelle (pendant l’acte), et de l’autre des applications à visée divertissement (après l’acte). Je pense que le post-achat va être davantage utilisé par les grandes marques, habituées au brand content, soucieuses de souligner leur image et rappeler leur « mission » (éducation, nutrition…)

  9. Je pense que le sujet n’est pas de savoir s’ils sont (cadbury) les premiers ou non à faire de la réalité augmentée mais d’argumenter sur efficacité de son utilisation.

    Pour ma part, j’y vois un intérêt seulement avant l’achat concernant un produit que le consommateur peut modifier ou pour lequel il a des options a choix.
    (ex: voiture, meuble, chaussures, ect…)
    Je ne vois aucun sur les produits alimentaires.

    L’investissement sur de la réalités augmentée me paraît pertinente car je crois que les smartsphones seront le seule type de téléphones mobile disponible et utilisés par 90% de la planète à court terme.

    • @Adrian: Je pense que ces deux types d’AR dont vous parlez seront justement à destination de deux cibles différentes. Les consommateurs lambdas, d’ordinaire peu impliqués dans leurs achats, vont utiliser l’AR dans un but purement pratique, pour voir ce que rendrait une nouvelle couleur de peinture dans leur salon. Mais à mon avis l’AR a aussi une utilité sur les produits alimentaires, justement pour les consommateurs affectés par une image de marque, et qui cherchent autre chose qu’un produit « brut » dans leur acte d’achat. Comme certains commentaires le suggèrent, je pense également que l’AR éducative (sur les boîtes de céréales, par exemple) a une certaine utilité.

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  12. @Axel: Pour que l’AR soit efficace sur l’alimentaire, il faudra changer les comportements d’achat car je vois mal les personnes utiliser ou « scanner » leurs nourritures avec un smartphone avant de passer à la caisse.

    Combien de gens lisent les étiquettes nutritionnelles sur un produits avant de l’acheter ?
    Si oui, modifie-t-elle vraiment le comportement d’achat?

    L’alimentaire est un marché, avec un comportement spontané et non réfléchi.
    (Ce soir, c’est steak-frite!…)

    Et l’éducatif à toujours été un investissement à perte…. LOL

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  16. A mon avis le seul but recherché dans cette campagne est le buzz sur la toile…
    Il faut une grosse communication sur le site de vente pour savoir que le paquet peut être utilisé, avec quelle application…

    Une utilisation sur des emballages me semble impliquer un espace assez important sur celui-ci pour éduquer/informer le consommateur. Il faut lui dire que le paquet permet une interaction, avec une application en particulier (parmi tant d’autres…)
    L’utilisation sur l’emballage n’aura à mon sens d’intérêt qu’en post achat, au domicile, sur des emballages de taille relativement importante.

    Le choix des boîtes de céréales pour les utilisations précédentes n’est pas un hasard : taille importante et interaction/sollicitation habituelles sur ces produits (que l’on regarde longuement à moitié réveillé…)

    Sans animation/démonstration sur lieu de vente, je pense que l’investissement n’en vaut pas la peine pour ce type de produits.

    Une autre question demeure… avec le développement de l’AR les consommateurs vont-ils installer des dizaines d’applications différentes, une pour chaque produit augmenté qu’ils vont croiser ?

  17. @ eQRoeil

    Pour une barre de céréale, c’est vrai que l’intéret est limité. Un des seuls bénéfices est le trafic généré par l’action marketing WOW, et encore, c’est un phénomène qui s’essoufle. Ce type d’utilisation de la RA en marketing, on l’avait déja vu il y a bien longtemps ici: http://www.youtube.com/watch?v=L4n2lNVwqSM, là: http://www.youtube.com/watch?v=p3QgigeSE1s, ou encore là: http://techcrunch.com/2011/03/31/mark-cuban-teams-with-qualcomm-to-bring-augmented-reality-to-mavericks-tickets/ et ce depuis 2009! En tout cas demain, il va falloir être de plus en plus innovant pour justifier la mise en place d’un volet Réalité Augmentée dans une campagne marketing.

    L’idée du ticket se transformant en mini jeu vidéo est quelque chose de séduisant à mon gout et qui démontre d’un intéret réel. La Réalité Augmentée apporte une réelle valeur ajoutée et peut fidéliser le client envers la marque (ou ici l’équipe de Basket :))

    Concernant cette question sur le nombre impressionnant d’applications à télécharger pour vivre la réalité Augmentée, nous allons vers une standardisation, c’est obligatoire. Il me semble qu’Apple pourrai (lol, nota bene… quand on parle d’Apple, il faut utiliser le conditionnel!) intégrer une add on RA dans son prochain OS sur iPhone 5 (http://crave.cnet.co.uk/mobiles/apple-patent-exposes-augmented-reality-maps-50004808/) . Maintenant on est dans une période ou chaque grosse entreprise de la RA souhaiterai devenir LE standard. A suivre donc, mais ça arrive plus vite qu’on ne le pense!

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