Lenovo : quand un leader mondial reste en position de challenger

Discussion avec Laurent La Rocca, Directeur Marketing Europe du Sud de Lenovo, pour faire le point sur la culture et la stratégie de ce leader mondial du PC.

yoga tab 3 pro

Quand le nom Lenovo apparaît dans une conversation, j’ai le réflexe de visualiser des produits comme la Yoga Tab 3 Pro (cette tablette au rétroprojecteur intégré) ou le Yoga 900 (cet ordinateur portable haut-de-gamme à la charnière métal, digne d’une belle montre qu’il est possible de plier dans toutes les positions).

Et ce sont en effet les produits fer de lance de Lenovo, les produits d’innovation qui drivent l’image de la marque.

Ce n’est pourtant pas les produits qui les ont amenés là où ils sont aujourd’hui : leader du monde PC depuis mi-2013 avec 21% de part de marché sur les PC dans le monde (ils restent pourtant derrière HP en France avec 17,7%).
Si l’innovation est importante dans la stratégie de communication de Lenovo, son public et sa réputation se sont faites dans le milieu professionnel avec une réputation de fiabilité. En effet, ce sont eux qui proposent les ThinkPad (à la pastille rouge) depuis le rachat de la division PC d’IBM en 2005.
C’est d’ailleurs le cent millionnième Thinkpad qui a été vendu cette année.
Une fiabilité qui fait la fierté du constructeur qui peut se targuer d’être le choix des agences spatiales.

Lenovo se concentre pourtant plus récemment pour conquérir des parts de marché dans le monde grand public.
« Nous voulons être présents sur suffisamment de créneaux tarifaires pour répondre à tous les besoins », m’explique le directeur marketing de la marque.
Ils proposent donc aussi bien le PC très accessible pour les étudiants et les personnes aux revenus modestes, que le Yoga aux charnières bijoux qui va reprendre les codes de l’horlogerie.
Mais la conquête de nouveaux marchés se fait aussi et surtout avec la diversification vers le marché des smartphones et des tablettes.
L’acquisition en 2014 de Motorola leur a permis de se hisser au rang de n°4 mondial grâce à sa pure couche Android héritée de son passage chez Google.
Au final, avec la vente de produits qui vont du data center à la ferme de calcul jusqu’aux devices, Laurent La Rocca me présente Lenovo comme « le créateur de solutions avec la chaîne la plus complète, le scope le plus large du marché ».

yoga 900

Lenovo : think different(ly again)

Quel serait le risque pour une société comme Lenovo ? Rester immobile sur ses acquis et se voir rattraper par les nouveaux enfants cool du secteur. C’était sans compter sur la volonté de Lenovo de se positionner comme la « nouvelle » marque innovante de l’IT.
Cette posture est incarnée par le « Good Weird », ce slogan mis en avant par la marque pour résumer son approche. Ce « Good Weird », ce « Bon Bizarre » si on cherche à le franciser, représente la volonté de la marque de proposer des produits surprenants, contre-intuitifs sur certains points, mais dont cela va faire la force.
En effet, si certains de leurs appareils peuvent apparaître singuliers et « bizarres » à la première approche, la différence s’explique rapidement par une innovation concrète.
Car attention, pour Laurent La Rocca : « Lenovo lutte contre le côté gadget et la futilité de certaines innovations ».
L’innovation doit toujours être utile aux consommateurs. Ainsi, l’étrange Yoga Tab avec sa « poignée » volumineuse va posséder à la fois une excellente prise en main (comparable à celle d’un livre) ET une batterie énorme (10.000 mAh pour 18h d’autonomie).
En effet, là où un Apple va sans cesse faire la course à la finesse… Lenovo semble nous indiquer que les consommateurs ne veulent pas forcément l’appareil le plus fin, surtout si cela permet d’avoir une autonomie convenable.
Lenovo se positionne d’ailleurs énormément dans la posture du constructeur qui écoute les consommateurs.

« Nous partons d’abord de l’usage, me résume Laurent La Rocca. Quelles sont les souffrances des utilisateurs ? Qu’est-ce que l’on peut apporter de plus ? »
C’est ce raisonnement qui a amené le rétro-projecteur à la tablette, là où ils ont remarqué que cet appareil très personnel, devenait souvent un objet de partage.
Depuis, ce « home cinéma portable » est devenu le produit porte-étendard de la marque (son produit « flagship » pour reprendre le vocabulaire du secteur).
La Yoga Tab 3 Pro résume donc toute la stratégie « Good Weird » avec des choix surprenants au premier regard, mais qui vont prendre leur sens à l’usage.

Et à une époque d’uniformisation des devices, le prix de cette différence semble être une stratégie pertinente.

yoga900

La différence dans son management et dans sa communication

Mais le « Good Weird » n’est pas qu’une stratégie produit puisque cette philosophie semble avoir des impacts dans le management même de l’entreprise.
Tout d’abord, sauriez-vous me donner la nationalité d’origine de Lenovo ?
Parce que l’on oublie souvent, mais Lenovo est un groupe chinois.
« Nous ne sommes pas le fabricant asiatique traditionnel, m’explique Laurent. Nous sommes « good weird » même dans nos effectifs avec une pluri-culturalité dans le groupe qui est une volonté du PDG. Il y a ainsi 7 nationalités dans le board de Lenovo. »
Il y a également très peu d’expatriés chinois dans leurs équipes EMEA avec une confiance dans les équipes locales.
Ce sont ainsi 200 personnes qui oeuvrent pour Lenovo en France (sur les 60.000 dans le monde) depuis leurs nouveaux locaux de Rueil-Malmaison (Hauts-de-Seine).

Mais Lenovo apporte également de la différence dans sa communication. En tant que leader mondial du PC, on pourrait s’attendre à voir Lenovo lancer de grandes campagnes très corporates et classiques… pourtant, on retrouve une certaine posture de challenger dans ses opérations.
Pour exemple, la récente campagne sous-titrée « Project your Talent » autour de la Yoga Tab 3 Pro où ils ont essayé d’instiller de la « goodweirdeness » (un terme que Laurent a probablement inventé pour l’occasion).
L’idée ? Faire appel à de jeunes talents dans la mode, le street art ou cinéma pour venir « hacker » de grands événements pour mettre en avant leurs créations.

Cela se manifeste par exemple lors d’un happening à une soirée de la Fashion Week où des mannequins se sont fait remarquer puisque leurs acolytes projetaient des designs sur leurs vêtements blancs à l’aide du pico-projecteur de la Yoga Tab 3 Pro.
Un moyen de mettre en avant la particularité de leurs produits de manière originale, tout en donnant un coup de pouce à de jeunes talents.
Mais le comble du « goodweird » revient probablement à la screen jacket. Il s’agit d’une veste dont le motif est réalisé par les streetartistes de la campagne. Jacket qui se transforme en écran en l’espace de quelques secondes en étendant la doublure blanche du vêtement. La Screen Jacket fait donc office d’accessoire pour la Yoga Tab, probablement l’accessoire tablette que personne ne s’attends à voir.

Est-ce que c’est too much ? C’est définitivement Good Weird !


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2 commentaires

    • Valentin-Pringuay on

      Bonjour Aloha Kinoa : il est évident que vous ne connaissez pas bien la politique de Presse-Citron de toujours indiquer nos publi-reportage. Il s’agit d’un article qui détaille la stratégie et la vision de Lenovo. Il ne s’agit donc absolument pas d’un publi-reportage.

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