Comment l’intelligence artificielle impacte déjà la fidélisation

Avec l’avènement des clients « Zappeurs » de la génération Z, la fidélisation s’imposera d’autant plus en tant que composante essentielle d’un mix marketing performant.

Shopping

Article rédigé par Fabien Remise. Head of Owned Media France, Fabien Remise pilote les pôles CRM et Création de NetBooster.
Cet article s’inscrit dans notre rubrique “Paroles de Pros” dans laquelle des acteurs réputés du numérique prennent la parole sur des sujets liés à l’impact d’internet et des nouvelles technologies sur nos modes de vie.
>> En savoir plus sur Paroles de Pros et retrouver tous les articles de la rubrique.


rss-blog-icontwitter-icongfacebook-iconlinkedin-icon

Bien que présentant souvent un meilleur coût au « contact utile » que l’acquisition, la fidélisation n’est pas exempte de compétition, et elle requiert des techniques de plus en plus avancées. L’Intelligence Artificielle (IA) fait déjà partie de ces techniques, grâce à sa faculté de traiter des tâches de manière plus efficace et surtout plus efficiente que l’homme. Depuis les débuts du marketing direct dans les années 80, on sait qu’il faut envoyer « le bon message, à la bonne personne, au bon moment ». Avec le temps, de nombreuses évolutions ont rapproché ce fameux adage de la réalité, en particulier l’arrivée des média relationnels numériques (e-mail, sms, push notifications, display CRM, Facebook Custom Audience…). Avec ces média, on a assisté à une sophistication des règles de gestion implémentées dans des outils marketing, eux-mêmes toujours plus riches en fonctionnalités. La fidélisation a pu évoluer vers des segmentations plus fines, de l’automatisation et une personnalisation des messages selon des critères déclaratifs et surtout comportementaux. Le tracking du comportement client, de ses achats en magasin physique ou en ligne, ainsi que de ses visites sur les sites ou applications est petit à petit devenu la norme dans beaucoup de secteurs.

Ces dernières années les progrès techniques ont fait évoluer la capacité à stocker et traiter d’énormes volumes de ces données comportementales (le fameux phénomène Big Data) et l’IA a commencé à être utilisée pour analyser et actionner ces gigantesques amas de données.

Big data et historique client pour prédire les comportements d’achat

L’Intelligence Artificielle permet par exemple de prédire des actions futures et une valeur client potentielle, en fonction notamment de l’historique des actions d’un individu et de celles de « jumeaux » de cet individu. Elle peut en effet analyser des millions de combinaisons afin de trouver les critères discriminants de ces « jumeaux ». La discipline historique qu’est le « Datamining », et qui consiste à explorer des données pour en déduire une connaissance client, intègre de plus en plus l’IA en raison de sa capacité à trouver très rapidement des similitudes sans a priori marketing.

Un exemple concret est celui des moteurs de recommandation de contenus ou de produits. Initiés notamment par Amazon, et plus récemment par Spotify ou Netflix, ces algorithmes désormais auto-apprenants permettent de proposer le contenu le plus pertinent pour un individu donné en fonction de ses achats ou ses consultations précédentes. Netflix pouvant même aller jusqu’à proposer des bandes annonces différentes d’une même série selon les profils de clients.

Bien sûr, tous les annonceurs ne sont pas égaux vis-à-vis de l’Intelligence Artificielle. Plus l’expérience client est digitalisée, plus l’annonceur brasse de données comportementales, et plus l’IA a un rôle à jouer dans sa manière de fidéliser ses clients.

Ces « crunchbots » dévoreurs de data ne sont pas les seuls à déjà impacter la fidélisation. Les robots conversationnels (« chatbots ») sont aussi à l’œuvre depuis une dizaine d’années et connaissent un récent regain d’intérêt. Les premiers à apparaître en France furent Léa (Voyages SNCF), Chloé (EDF) ou Laura (Neuf Telecom) à la fin des années 2000. Les progrès récents de l’Intelligence Artificielle, en particulier en termes de « Natural Language Processing », ainsi que l’accès démocratisé à des plateformes conversationnelles comme Facebook Messenger, ont redonné un attrait à ces agents virtuels.

En terme de fidélisation, le « chatbot » peut notamment répondre à des besoins d’assistance et de support client de premier niveau. Sur des requêtes simples, le bot sera plus efficace et plus attrayant qu’une rubrique FAQ sur un site web, il permettra ainsi aux entreprises de réorganiser leurs services clients en  concentrant les humains sur des tâches plus complexes.

L’intégration de l’intelligence artificielle dans l’expérience client n’est donc pas nouvelle mais va poursuivre son extension à de nouveaux domaines, auprès d’un nombre plus grand d’annonceurs, et dans la majorité des outils marketing. Les leaders en matière de solutions de type Marketing Cloud ont déjà commencé à intégrer l’Intelligence Artificielle au cœur de leurs plateformes. A l’image de  Salesforce avec Enstein, ou d’Adobe avec Sensei.

Néanmoins, les algorithmes de cette Intelligence Artificielle ont la particularité de ne pas reposer sur des règles de gestion écrites, ce qui les rend assez opaques pour le marketeur. Ce dernier doit se résigner à accepter une certaine perte de contrôle vis à vis de la machine. Toutefois, une perte de contrôle ne veut pour autant pas dire absence de monitoring de la performance de l’Intelligence Artificielle, les équipes marketing pourront ainsi vérifier  régulièrement la pertinence de l’algorithme, à travers une population qui ne sera pas exposée aux calculs de l’IA mais qui sera, par exemple, exposée au top 10 des contenus les plus populaires.

Si l’Intelligence Artificielle a déjà commencé à imprégner positivement la fidélisation, son impact grandissant ne doit pas faire perdre de vue les ressorts psychologiques profondément humains de l’expérience client. L’IA va progressivement remplacer une partie du cerveau droit du marketeur, mais remplacera plus difficilement son cerveau gauche. Aussi, savoir écouter ses clients à travers des démarches UX d’empathie, savoir être créatif, esthétique, drôle, engagé, de même que proposer des biens et services qui répondent de façon pertinente aux besoins et envies des consommateurs, resteront les composantes majeures de la fidélisation dans les années à venir.

A propos de Netbooster

NetBooster, groupe indépendant international de communication interactive, met à la disposition de ses clients son expertise complète du marketing digital pour leur garantir les meilleures performances pour leurs investissements. L’agence investit dans les technologies et couvre l’intégralité de la chaîne du marketing online à travers son réseau européen: optimisation des moteurs de recherche et marketing, data and analytics (DnA), GroundControl Technology, display, affiliation, RTB, création, eCRM et réseaux sociaux, avec une expertise reconnue dans le marketing digital de demain (Social Media, Vidéo, Ad Exchanges…).


Nos dernières vidéos

Send this to a friend

Lire les articles précédents :
Nintendo travaillerait sur un jeu mobile Zelda

The Legend of Zelda sur iOS et Android ? Nintendo y travaillerait. Et la presse se demande déjà quel modèle...

Fermer