Le monde a changé, le marketing aussi. Dans un nouvel e-book gratuit, Salesforce présente une étude passionnante sur les grands enjeux de ce secteur qui a été profondément impacté par la crise sanitaire. Pour mener à bien leur travail, les experts se sont appuyés sur un sondage mondial qui a permis d’interroger 8200 spécialistes marketing internationaux.
De très nombreux sujets sont abordés dans ce document passionnant de 33 pages, parmi lesquels les changements de stratégies dans le domaine du marketing, les grandes tendances de la gestion des données, ou encore les mutations de la collaboration avec l’adoption du télétravail. Ce rapport est clairement le compagnon idéal pour tous ceux qui veulent comprendre les grands changements en cours dans ce milieu.
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Des évolutions accueillies positivement par les acteurs du marketing
La pandémie produit des effets sans précédent dans le domaine du marketing. Alors que les attentes des clients changent, les spécialistes sont tenus de revoir leurs pratiques. Cela n’entame pas le moins du monde leur confiance en l’avenir. Ainsi, 66 % des professionnels interrogés s’attendent à une croissance du chiffre d’affaires de leur entreprise au cours des 12 à 18 prochains mois.
De même, 77 % de ces experts pensent que leur travail apporte plus de valeur aujourd’hui qu’il y a un an. Il ne s’agit pas pour autant d’un optimisme béat, et 88 % des CMO précisent d’ailleurs que leur marketing doit encore évoluer pour rester compétitif. Les spécialistes interrogés citent l’innovation comme un facteur clé. Celle-ci doit s’adapter aux besoins de clients, et répondre à leurs attentes en temps réel.
Dans ce contexte, le passage au digital s’intensifie avec, là encore, la satisfaction des clients en ligne de mire. Un chiffre permet de l’illustrer : 80 % des consommateurs assurent que la qualité de l’expérience proposée par une entreprise est tout aussi importante que ses produits et services.
Même si la crise sanitaire tend à s’estomper, les habitudes nées devraient perdurer. Les clients ont migré vers les canaux digitaux et attendent que les compagnies fassent de même. Concrètement, 69 % d’entre eux affirment que les entreprises devraient
proposer de nouvelles façons d’obtenir des produits et des services en raison de la pandémie.
En matière de marketing, cela se traduit par des actions conçues sur les réseaux sociaux, des publicités digitales, et la vidéo, notamment sur YouTube, Twitch, et TikTok. À noter également que 69 % des répondants affirment mener des actions sur la messagerie mobile, tandis que près des deux tiers des organisations utilisent des médias audio comme des podcasts et des publicités en streaming.
Pour réussir au mieux cette accélération dans le numérique, les spécialistes du marketing recourent de plus en plus à des systèmes de gestion de la relation client (CRM). Il s’agit de la technologie la plus utilisée dans le secteur.
Les données : le nouveau nerf de la guerre
C’est l’un des autres grands constats de cette étude menée par Salesforce : les professionnels du marketing se tournent vers une multitude de sources de données pour cibler chaque client et prospect tout au long de son parcours individuel. Après qu’Apple, Google et d’autres entreprises ont limité l’utilisation de cookies tiers, la popularité relative des sources de données a été remodelée.
Malheureusement, l’étude note que les spécialistes n’ont pas fait de grands progrès en ce qui concerne l’exactitude et l’intégration des données. C’est justement là dessus que se joue la différence entre une entreprise qui réussit et une autre. La technologie est ici un précieux atout et 78 % des sociétés les plus performantes déclarent utiliser une plateforme de données client (CDP), contre seulement 58 % des moins performantes.
Dans ce registre, le respect de la confidentialité des données est primordial. 78 % des personnes interrogées déclarent d’ailleurs avoir une vision globale du consentement de leurs clients, en lien avec le règlement général sur la protection des données (RGPD) de l’Union européenne. Cette opinion n’est en revanche pas partagée par les consommateurs et 61 % d’entre eux ont l’impression d’avoir perdu le contrôle sur l’exploitation de leurs données personnelles (contre 46 % en 2019).
Le télétravail change la donne
L’e-book gratuit proposé par Salesforce aborde également un des autres grands changements introduits par la crise sanitaire. Le télétravail a été adopté de manière croissante et les entreprises du secteur ont pris conscience que leurs collaborateurs peuvent travailler depuis n’importe où. Cela a conduit ces sociétés à opter pour de nouvelles politiques.
Cette tendance ne devrait pas disparaître même si de nombreuses organisations restent attachées au travail sur site. On peut par exemple noter qu’aux États-Unis et au Canada, la majorité des spécialistes marketing s’attendent à retourner au bureau à temps plein, mais plus d’un tiers d’entre eux pensent que le travail se fera dans un environnement hybride.
D’ailleurs, même s’ils sont parfois séparés physiquement, les professionnels ne sont pas déconnectés les uns des autres. C’est même l’inverse, puisqu’une majorité d’entre eux se sent plus proche de leurs responsables. De même, 75 % des répondants affirment que cela a changé de façon permanente leur façon de communiquer au travail. Cela se passe notamment par l’adoption croissante des outils de vidéoconférence ou via des messageries professionnelles.
Les résultats complets de cette étude sont à retrouver dans ce rapport passionnant de Salesforce disponible gratuitement en ligne.
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