Olivier Terme, Directeur Marketing Sony Mobile France : « proposer une approche plus immersive pour le consommateur »

Sony Mobile a annoncé trois nouveautés lors du MWC de Barcelone. Retour sur la stratégie de la division mobile de Sony avec Olivier Terme, Directeur Marketing.

Olivier Terme Sony Mobile

Vous avez annoncé trois nouveautés ce matin lors du Mobile World Congress : Les oreillettes Xperia Ear Duo, et les smartphones Xperia XZ2 et XZ2 Compact, pouvez-vous nous en dire un peu plus ?

On a annoncé effectivement ces trois produits ce matin, pour commencer par les smartphones, les Xperia XZ2 et Xperia XZ2 Compact, qui vont d’une certaine manière représenter maintenant la gamme Sony et qui vont se positionner sur le segment plutôt Premium, avec un renouvellement de design. Vraiment, Sony tourne une page, avec un design beaucoup plus arrondi et un format 18:9 qui devient maintenant une tendance lourde. Des produits qui sont vraiment orientés autour de l’entertainment. On fait partie d’un grand groupe avec beaucoup de divisions, donc l’idée c’est véritablement de proposer une approche plus immersive pour le consommateur, que ce soit pour la qualité d’image, où on a un meilleur rendu avec notamment du HDR disponible sur les deux produits. Au niveau du son on a toujours les haut-parleurs stéréo disponibles en façade des produits. Puis on ajoute quelque-chose de nouveau qu’on appelle le système de vibration dynamique, et qui va permettre grâce à un algorithme de convertir l’ensemble des sons du contenu que je regarde en vibrations. Du coup je vais être encore un peu plus immergé dans ce que je suis en train de regarder sur le smartphone. Pour essayer de faire un parallèle, on va s’approcher un peu de ce qu’on propose sur la Playstation avec les manettes Dual Shock.

« Des produits qui sont vraiment orientés autour de l’entertainment. »

Ça c’est sur la partie entertainment. Puis après en photo et vidéo sur ces produits Sony est toujours à la pointe. On annonce un spuer slow motion à 960 images par seconde en full HD que nous sommes les seuls à proposer aujourd’hui, ainsi que l’enregistrement en 4K HDR avec la plateforme Snapdragon 845, et une bonne autonomie sur nos produits. Bref, une offre vraiment très complète à la pointe de la technologie, et tout cela dans un nouveau design, avec deux propositions en 5 pouces et 5,7 pouces.

Puis à côté de cela on a effectivement annoncé un produit qui s’appelle le Xperia Ear Duo, qui fait suite à un concept qu’on avait présenté la semaine dernière, qui est en fait un système d’oreillette stéréo « ouverte », c’est-à-dire que je vais entendre ce qui se passe autour de moi, et cela également accompagné d’un assistant personnel qui va pouvoir me donner mon agenda du jour, la météo et me permettre de me déplacer d’un point A à un point B, etc.

Concernant le smartphone Xperia XZ2, votre baseline insiste sur le divertissement. Cela signifie-t-il que ces appareils ne se destinent absolument pas au marché professionnel ?

Non, ce n’est pas du tout incompatible. Aujourd’hui on est effectivement dans un salon grand public, mais je pense qu’on a su démontrer cette année avec un gros deal BtoB que nous avons fait avec la Gendarmerie Nationale que nous pouvions aussi proposer des produits comme le XZ2 au marché professionnel.

Concernant les oreillettes Xperia Ear Duo, lors de la présentation de ce matin, Sony a indiqué qu’elles s’adaptaient à l’environnement de la personne. En quoi cela consiste-t-il exactement ?

En fonction de là où je vais me trouver, je vais avoir une oreillette qui va être capable de déterminer si j’ai un environnement bruyant et par conséquent, comme j’ai une oreillette qui est complètement ouverte, je vais pouvoir adapter le contenu de ce que je suis en train d’écouter en fonction de cet environnement. Le volume s’adapte donc automatiquement au bruit extérieur, comme un système audio automobile.

Vous mentionnez la notion d’intelligence dans les Ear Duo, qu’entendez-vous exactement par là ? Peut-on parler d’intelligence artificielle ?

Non, c’est plutôt un algorithme. L’IA on n’y est pas vraiment, bien que, en l’occurrence, on ait sur cette plateforme Google la sensation d’avoir un assistant personnel qui peut être capable de nous donner un certain nombre d’informations en fonction de ce qu’on est en train de faire, du lieu où on se trouve, avec le GPS, via la connexion au smartphone.

A propos d’intelligence artificielle, c’est le grand buzzword du moment, notamment chez les géants de la téléphonie mobile. Curieusement Sony n’y fait pas allusion pour le XZ2. Considérez-vous que c’est du bullshit, ou que ce n’est pas utile dans un smartphone, ou est-ce juste que vous n’avez encore pas travaillé sur le sujet ?

Il y un peu des deux. Buzzword, oui très clairement, l’IA, tout le monde en parle aujourd’hui sans véritablement savoir ce dont il s’agit. Nous aujourd’hui, nous avons déjà un certain nombre de fonctionnalités qui sont disponibles sur nos produits, qu’on appelle notamment les Xperia Tips, où le smartphone va faciliter l’usage du consommateur.

« L’IA, tout le monde en parle aujourd’hui sans véritablement savoir ce dont il s’agit. »

Typiquement il va me proposer des réglages utilisateur en fonction de l’usage que je fais de mon produit. Si on appelle ça de l’IA, alors oui on peut dire qu’on a également de l’IA dans nos produits. Mais je crois que la philosophie de la marque – et on le démontre très bien sur la partie photo – c’est véritablement d’avoir quelque-chose d’abouti  avant d’en parler.

Vous proposez une gamme de « produits connectés » comprenant 6 références + quelques accessoires. Est-ce que vous comptez l’étendre à l’avenir ? Quel type de produit avez-vous en gestation ? Est-ce un sujet fondamental ou stratégique pour Sony ?

Aujourd’hui, ce qu’on fait généralement pour les salons c’est qu’on présente effectivement des nouveaux concepts, et puis dès lors qu’on estime qu’il y a un marché, un besoin, on va les commercialiser. Cela é a été le cas d’Xperia Touch et de Ear Duo, et de Xperia Agent, commercialisé au Japon. Donc oui évidemment, on va continuer dès lors que nous allons estimer qu’il y a un besoin sur un segment particulier du marché. Et puis derrière, il y a des perspectives intéressantes avec la 5G, sur laquelle on travaille naturellement, qui va permettre sans doute à certains accessoires d’être plus autonomes quand on aura un réseau qui va le permettre. On aura forcément une déclinaison avec de nouveaux usages et de nouveaux produits.

Une question qui revient souvent chez les observateurs : Sony jouit d’une solide réputation dans la photographie, et fait même partie des leaders sur le marché des appareils-photo, avec, selon certains spécialistes, les meilleurs appareils et la meilleure qualité photo du monde. D’autre part vous fournissez une partie de vos concurrents en optiques. Comment se fait-il que vous n’accédiez pas à la même aura en matière de photo sur vos smartphones, et que vous laissiez le champ libre à Apple, Samsung, voire même Huawei ?

Là on touche un sujet qui concerne plutôt les investissements marketing. A la base nous sommes une entreprise d’ingénieurs si je peux dire. On a toujours pour vocation de proposer ce qui se fait de mieux ou en tout cas ce qu’on estime être le mieux pour le consommateur final en matière de photo. Là pour donner un exemple concret, cette année sur la caméra principale on garde le même module hardware qu’on avait sur la série XZ1. En revanche on a retravaillé complètement le traitement de l’image qui a été revu de A à Z. On a les innovations de vidéo dont je parlais précédemment. Et on a effectivement cette vraie crédibilité qui nous vient de la partie historique, photo et photo pro maintenant avec Agfa.

« On a une vraie crédibilité en alimentant près de 50% du marché en capteurs. »

Aujourd’hui on a le sentiment sur ce marché de la téléphonie que toutes les marques communiquent chacune sur ce qu’elles estiment être le mieux sur cette thématique photo, à coups d’investissements colossaux, et au final sans être véritablement convaincu que le consommateur se souvienne de quelle marque a communiqué sur quelle technologie photo. Donc notre approche est plus simple, c’est de dire aujourd’hui, on a une vraie crédibilité, et c’est la raison pour laquelle ce matin on a commencé par parler de divertissement avant de parler de photo. On a une vraie crédibilité en alimentant près de 50% du marché en capteurs, en continuant d’innover et il faut arriver à le faire savoir de manière différente. Aller dans la guerre des investissements marketing à coups de millions, aujourd’hui nous n’en n’avons pas les moyens et nous ne sommes pas véritablement sûrs que le retour sur investissement soit vraiment évident.

Pourquoi ne proposez-vous pas encore de smartphones avec double capteur, contrairement à vos confrères chez qui c’est devenu un standard ?

On est effectivement un des seuls constructeurs à ne pas proposer de dual camera. Pourquoi ? Parce-qu’on estime que, avec ce qu’on propose aujourd’hui en matière de photo avec une seule caméra, on a un rendu qui est au moins aussi bon, si ce n’est plus, que d’autres produits avec double caméra. Et on terminé la conférence de presse ce matin en ouvrant justement sur une possible arrivée d’une dual caméra dans quelques mois, on va dire ça comme ça.

Quel est le rôle d’un directeur marketing sur un marché comme la France quand il est exercé au sein d’une multinationale très normée ? Quelle est votre liberté de manœuvre ? Avez-vous votre mot à dire sur la conception même des produits en fonction des spécificités de votre marché ?

Alors aujourd’hui j’évolue au sein d’une filiale commerciale en France, et mes marges de manœuvre, forcément ne sont pas énormes, en revanche ce qu’on attend de moi c’est qu’on remonte les besoins du marché français, les attentes des consommateurs de manière à ce que l’information soit partagée et connue des japonais, naturellement. Donc il ya des problématiques qui sont clairement identifiées. On est quand même sur un marché aujourd’hui où on a des line-ups mondiaux et où l’ensemble des marques proposent quasiment les mêmes produits et les mêmes gammes partout dans le monde. Maintenant, quand il y a des warnings il faut qu’on soit là pour les signifier d’un point de vue pur produit au Japon. Puis après il y a tout un pan de mon métier qui consiste à assurer le bon lancement et la bonne communication des produits, sur le marché français auprès de nos clients. Faire savoir également quand on lance des nouveautés, avec le plan marketing, comment on lance correctement le produit, comment on met cela en parallèle de la campagne de communication qu’on va mettre en place en France. Mais il faut arriver avec de sérieux arguments auprès du Japon ou de l’entité européenne basée à Londres pour démontrer les choses et influer sur un line-up ou un mix produit. Nous devons aussi veiller à ce que la stratégie « One Sony » prenne sens au niveau local.

Quelle est la place de Sony Mobile en France et dans le monde (rang, parts de marché) ?

Nous sommes numéro 3 sur la partie premium en valeur. Nous avons une meilleure performance en France qu’au niveau mondial.


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