C’était ce mercredi 8 mai, Apple organisait (en Europe !) une keynote baptisée “Let Loose”, permettant à la firme américaine de lever le voile sur ses nouveaux iPad. Afin de vanter les mérites de sa nouvelle tablette tactile dans sa version Pro, la firme de Cupertino a mis en ligne une vidéo promotionnelle, baptisée “Crush”, laquelle a rapidement soulevé une très vive polémique…
La pub “Crush” d’Apple crée la polémique
En effet, la vidéo en question reprend à son compte une tendance aperçue notamment sur TikTok, qui permet de visualiser une presse hydraulique massacrer des objets. Dans le cas présent, ce sont des outils de créativité tels que des guitares, des ordinateurs, des platines vinyles, des tubes de peinture, mais également des sculptures, une borne arcade, une télévision, des enceintes audio ou encore un piano qui sont écrabouillés par la presse.
Lorsque cette dernière remonte, c’est l’iPad Pro qui apparait à l’image. Evidemment, si l’idée était de démontrer que l’iPad Pro renferme une tonne d’outils créatifs, le ressenti est pour le moins catastrophique, certains (comme Hugh Grant) déplorant “une forme de célébration de la destruction de l’expérience humaine“.
Si Apple a pris le soin de fermer l’espace commentaires sur YouTube, les réactions très négatives se sont multipliées sur les réseaux sociaux, en provenance bien souvent de créateurs, forcement inquiets de l’image renvoyée par ce spot promotionnel. Il faut dire que voir Apple écraser ainsi la musique, la peinture, le jeu vidéo, le cinéma ou encore les arts pour promouvoir une tablette tactile a de quoi heurter plus d’une sensibilité.
Hey @Apple, I fixed it for you (sound on) pic.twitter.com/OwVnYNgXhT
— Reza Sixo Safai (@rezawrecktion) May 8, 2024
De son côté, Reza Sixo Safai a tenu à réviser la proposition d’Apple, en proposant… une vidéo montée à l’envers. Du côté de chez Apple, on a rapidement tenu à réagir, en convenant (heureusement) d’une terrible maladresse. Une maladresse inquiétante puisque la vidéo en question, élaborée en interne par Apple, a été validée par une large équipe marketing, sans que personne (a priori) n’y voit le moindre problème quant au message véhiculé…
Face à la grogne, Apple réagit (et s’excuse)
« Notre objectif est de toujours célébrer la myriade de façons dont les utilisateurs s’expriment et donnent vie à leurs idées à travers l’iPad. Nous n’avons pas atteint notre cible avec cette vidéo, et nous sommes désolés » a indiqué Tor Myhren, vice-président de la communication du groupe américain.
Evidemment, le spot a été retiré du plan de communication d’Apple pour le nouvel iPad Pro. A l’heure actuelle, le spot est toujours visible sur le réseau X (notamment au travers d’un tweet de Tim Cook qui cumule plus de 50 millions de vues), mais également sur YouTube.
Meet the new iPad Pro: the thinnest product we’ve ever created, the most advanced display we’ve ever produced, with the incredible power of the M4 chip. Just imagine all the things it’ll be used to create. pic.twitter.com/6PeGXNoKgG
— Tim Cook (@tim_cook) May 7, 2024
A voir maintenant si Apple fera rapidement le nécessaire pour supprimer cette publicité particulièrement maladroite, une presse industrielle détruisant sans discernement de précieux outils de créativité n’étant clairement pas la meilleure idée pour vanter un nouvel iPad.
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Si le verbe “crush” signifie “écraser”, le substantif indique familièrement “béguin”.
La pub aura écrasé symboliquement les outils de la créativité humaine sans provoquer le béguin pour le produit mais bien au contraire en s’attirant les foudres d’un publique en non conformité avec le raisonnement exotique de quelques publicitaires égarés dans un raisonnement défectueux pour le moins.
Le genre humain n’est pas encore totalement abruti, alléluia.
En dehors du ou des messages véhiculés, je vois surtout un énorme gâchis électronique et une énorme pollution juste pour un spot publicitaire..
Ayant vu en direct ce spot, j’avais été assez choqué…….