Publicité Motorola : de social à sociable, petits glissements sémantiques

On sait qu’en matière de publicité, le ciblage est fondamental, et qu’il induit une adaptation du discours, et donc du slogan à la population visée. Des nuances marketing qui provoquent fréquemment des discussions passionnées, voire houleuses au sein des services de communication et des agences de publicité des marques, très soucieuses de s’adresser au bon

On sait qu’en matière de publicité, le ciblage est fondamental, et qu’il induit une adaptation du discours, et donc du slogan à la population visée. Des nuances marketing qui provoquent fréquemment des discussions passionnées, voire houleuses au sein des services de communication et des agences de publicité des marques, très soucieuses de s’adresser au bon public avec les bons mots.

motoblur_social

Je ne connais pas la durée ni la densité des réunions qui ont pu se tenir récemment au service marketing ou dans les murs de l’agence chargée de la communication pour le smartphone Motorola Dext mais il est fort à parier que – à moins qu’il s’agisse d’une bête faute de frappe – on ait un peu phosphoré sur la différence entre « social » et « sociable », et son impact sur les ventes et l’image du produit.

Sociable ? Social ? De quoi s’agit-il ? De la dernière campagne de communication autour du smartphone Android Motorola Dext « Motoblur », sur lequel Motorola mise fort pour redorer son image et reconquérir une clientèle de technophiles et d’utilisateurs intensifs de réseaux sociaux.

La nuance est intéressante à observer : alors que le site web dédié au Motorola Dext clame depuis plusieurs semaines un appel à la découverte du « premier téléphone social », la campagne TV et web orientée grand public (encart en home de YouTube) fait l’article en signant « un téléphone vraiment sociable ».

social

sociable

Mais regardons un peu ce que dit le dictionnaire :

Social :

Relatif à une société, une communauté, une collectivité.
Qui vit en société.
Relatif aux sociétés commerciales, industrielles, financières.

Sociable :

Qui est naturellement porté à rechercher la société, qui est destiné à vivre en société. On a dit de l’homme qu’il est un animal sociable.
Il signifie aussi Avec qui il est aisé de vivre, qui est d’un bon et facile commerce. Le Français est éminemment sociable. Je le verrais quelquefois, s’il était plus sociable.
Il se dit aussi des Choses. Une humeur, un esprit sociable. Un caractère sociable.

Une nuance, donc, direz-vous. Bien plus qu’une nuance à mon avis, car comme nous l’avons vu plus haut, en communication publicitaire, chaque mot, chaque lettre a son importance, et joue son rôle. Ainsi, si « social » s’est discrètement mué en « sociable » ce n’est certainement pas le fruit du hasard, mais plutôt d’une réflexion sur le sens réel de chacun de ces mots et de leur impact auprès du public visé. En fait la communication sur le Motoblur a (pour le moment) connu deux étapes : en premier lieu un buzz diffusé via les blogs, Twitter et d’autres réseaux sociaux (auquel j’ai participé) visant à éveiller l’intérêt des geeks et autres early adopters, censés ensuite agir comme des moteurs auprès d’une cible plus large. Dans le deuxième round, c’est le grand public qui est visé (TV, YouTube), d’où le fameux glissement sémantique, et le passage de « social » à « sociable ».

Reste à essayer de comprendre pourquoi ce changement : on peut imaginer que la notion de « social » pour le grand public n’évoque pas grand chose, ou risque de créer un contre sens ou une incompréhension, tant le mot est justement socialement et même politiquement connoté (la Sécu, les mouvements sociaux…). Ne perdons pas de vue également l’origine américaine du slogan, un pays et une langue ou le terme « social » revêt un sens différent vidé de sa substance politique, et sa difficile transposition par ici, en dehors de la bulle des médias… sociaux.

Finalement, en utilisant astucieusement un terme très proche mais de sens différent tout en évoquant en substance les mêmes valeurs, Motorola s’extrait habilement d’un piège qui aurait pu lui coûter quelques explications compliquées, le mot « sociable » étant connu et compris de tous et gardant la même signification quelque soit le contexte. Ce qui est loin d’être le cas de son presque homonyme.

Le poids des mots, encore et toujours, en pub comme ailleurs.


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9 commentaires

  1. Et en plus, ils font de la pub mensongere !
    Le 1er téléphone Social/ble c’est l’i(Don’t/Daube)
    Le 2nd C’est le HTC Hero
    Et en plus le « peulple »* ne connaissent pas le terme de reseau social, ils disent facebook ou twitter mais quand on leur parle de reseaux sociaux, ils ne savent pas ce que c’est (Je Parle de presonnes de mon age [12-16 ans]& d’adultes)!

    * ¨Personne non Geek

  2. C’est sans doute effectivement une crainte pour la perception du grand public. Il y a un peu plus d’un an, je parlais de « communauté » (au sens où on l’entends en ligne) et mon interlocuteur voyait du Krishna…
    On a tout un jargon en ligne.

  3. @elban44 : c’est super t’as fait un article sur android, mais c’est quoi le rapport _réel_ avec le sujet ? Ton commentaire, ça s’appelle du SPAM.

    @presse-citron, je suis d’accord, ça ressemble plus à du ciblage qu’une faute de frappe, et c’est pas si bête. Comme quoi les mots un peu « buzz » qu’on utilise beaucoup dans nos milieux (blogs, twitter etc.) ne sont surement pas compris de tous, et ça c’est plutôt bien joué de leur part.

  4. Très bonne pioche, le repérage de cette glissade sémantico-mercatique!
    En effet, ils ont eu raison de faire attention.
    L’utilisation de ce terme « sochole » n’a pas encore un taux de pénétration permettant de rassurer les communiquants. Autant la jouer prudente:
    Social: la grève, les pauvres, les manifs. Que du pas bien.
    Sociable: les amis, la fête, le vin. Que du y’a bon.

    Je me demande comment ils l’ont gérée cette ambiguité du mot « social », aux Etazuni. Vous savez, c’est ce pays où, selon le lambda de la rue, la France applique les théories léniniennes: « Socialist = Communist. Come on, don’t you know that! »

  5. En effet, d’après moi, un téléphone social, c’est connoté négativement…
    Après, on peut les excuser car la langue française est, au niveau de la nuance de ses mots une des plus compliquées, sinon la plus compliquée !

  6. Disons qu’en anglais, cela donne « Social Phone », et là, ca passe aussi bien chez les geeks que chez les ploucs.

    Moralité: plus qu’un glissement sémantique, c’est la paresse du traducteur ou de l’équipe de comm qu’il faut pointer du doigt…

  7. Pingback: Si la biodiversité disparaissait » technology

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