Qui veut démanteler Apple ?

La cause est entendue. Apple est assise sur un véritable magot, bien mal acquis par-dessus le marché, puisqu’accumulé en rançonnant le pauvre monde. Depuis la fin du mois d’août et la violente sortie de Tim Sweeney contre Tim Cook, le PDG d’EPIC Games a cherché à regrouper autour de lui tous les mécontents des conditions commerciales consenties par Apple aux éditeurs présents sur l’App Store d’iOS.

À la suite d’EPIC Games, ce sont surtout des éditeurs de services comme Spotify ou très opportunément Facebook qui se sont joints  dans un premier temps aux critiques à l’égard d’Apple. En cause, la commission de 30 % que Cupertino prélève la première année (puis 15% au bout d’un an) sur les applications présentes sur l’App Store, ainsi que sur les achats intra-applications, mais également le droit de regard qu’Apple entend conserver sur les apps qui transitent sur sa plate-forme.

Ils ont été bientôt rejoints par d’autres comme Deezer ou Match (éditeur de Tinder), mais également des organisations regroupant les principaux éditeurs de Presse de part et d’autre de l’Atlantique ; certains avaient même engagé le fer précédemment avec le créateur de l’iPhone, pour des motifs similaires. Au fil des provocations et des procédures judiciaires, Tim Sweeney et EPIC Games, l’éditeur de Fortnite, en est venu à faire figure de Chevalier Blanc.

Mais qui est donc le chevalier blanc ?

Fondée par Tim Sweeney en 1991, Epic Games a commencé dans le garage familial d’un élève ingénieur, non en Californie selon l’imagerie habituelle des success-stories informatiques, mais sur la côte Est des États-Unis, dans une banlieue rurale et cossue du Maryland. Sweeney commence par commercialiser ZZT son premier jeu en expédiant des disquettes par la poste avec sa société baptisée Potomac Computer Systems, dont le nom et le modèle économique vont changer au fur et à mesure des évolutions technologiques du secteur et des augmentations de capital.

D’Epic MegaGames, puis EPIC Games en 1999, la société et son créateur qui se cherchent, passent de la cote Est à la cote Ouest, pour finir par revenir sur la côte Est, à Cary en Caroline du Nord. Tour à tour surpris par la bascule du secteur de la 2D à la 3D, puis du shareware à la console, Sweeney va au final se tourner vers le modèle du Game as a Service à l’occasion de l’ouverture de son capital au chinois Tencent, qui utilisait déjà ce modèle sur le marché asiatique.

Au fur et à mesure des nouvelles levées de fonds et de l’entrée au capital de nouveaux investisseurs exigeant un retour sur investissement régulier et sans prise de risque, Sweeney et EPIC Games basculent un peu plus dans le modèle de la rente. Les différentes versions du moteur de développement Unreal Engine, mises à disposition des développeurs sur les différentes plates-formes de jeux, généraient déjà des revenus complémentaires depuis la fin des années 80. EPIC empochait en effet 5 % de royalties sur le chiffre d’affaires ainsi généré.

La rente ? Les revenus des autres…

En 2012, la vente de 48 % du capital d’EPIC Games et le transfert d’expérience de Tencent avaient permis à la société d’aller plus loin dans ce modèle, avec la rente des achats intra-applications dont la part n’a cessé de croître dans les revenus du secteur. 

En octobre 2018 (après Endeavour, Walt Disney et Lightspeed Venture Partners en 2017), c’est 1,25 milliard de dollars qu’EPIC lève auprès de sociétés de capital-risque comme KKR, Iconiq Capital, Smash Ventures,Vulcan Capital, Kleiner Perkins et Lightspeed Venture Partners, ou dans le eSport avec aXiomatic. L’éditeur, qui s’est mis en tête de s’attaquer au portail de téléchargement de Valve, son principal concurrent, abandonne alors le modèle des 5 % de royalties… pour mettre en place sa propre boutique en ligne qui prélève cette fois 12 %. L’argument ? Valve demande lui, 30 % de commission aux développeurs sur sa propre boutique Steam.

En août 2020, EPIC Games annonce avoir levé plus de 1,5 milliard de dollars au cours d’un nouveau tour de table avec de nouveaux entrants comme T. Rowe Price Group, Black Rock ou un fonds de pension canadien. Milliard et demi qui s’ajoute aux 250 millions de dollars déjà abondés par Sony en juillet. De quoi voir venir, d’autant que la valorisation officieuse de la société à/ hauteur de 17 milliards de dollars, s’appuie sur un chiffre d’affaires de 4,2 milliards de dollars pour 2019 et des prévisions à hauteur de 5 milliards pour cette année en grande partie grâce à Fortnite.

Une question de chaîne alimentaire

Et c’est au cours de ce même mois d’août, en s’appuyant sur des fonds de pension ou d’investissement aussi agressifs que l’Ontario Teachers’ Pension Plan ou T. Rowe Price Group, qu’EPIC a lancé une offensive visiblement très bien préparée, contre les échoppes en ligne d’Apple et de Google, en faisant très stratégiquement peser l’essentiel de la pression médiatique sur Apple. Comme après chaque levée de fonds, il s’agit de prendre la place de l’intermédiaire pour empocher tout ou partie de sa marge en promettant d’en redistribuer une partie aux « pauvres », consommateurs et développeurs bien entendu dépouillés par l’ordre hégémonique précédemment établi. 

Sweeney, qui au fil des tours de table successifs, a pris bien soin de conserver la majorité absolue de la société qu’il a co-fondée, promet ainsi de répartir équitablement la manne des 30 % de commission ainsi subtilisée à Google ou Apple : 10 % pour les développeurs, 10 % pour le consommateur et 10 % pour Epic Games Store. Or 10 %, c’est la marge de retour sur investissement que réclament ordinairement chaque année, au minimum, les fonds d’investissement. Et notoirement l’Ontario Teachers’ Pension Plan. « Les enfants et les chevaux, il faut que ça mange », souriait le regretté Jean Rochefort pour s’excuser de ses films alimentaires. Les actionnaires et les fonds de pension aussi…

Reste qu’avec Unreal Engine et Epic Online Services présents pour le développement sur la quasi-totalité des plates-formes capables de faire tourner un jeu, et Epic Games Store pour la distribution, c’est bien EPIC Games qui se trouverait en situation de position dominante, non seulement verticale, mais également horizontale cette fois. L’année suivante, qui serait le prochain sur la liste ? Ou s’il faut parler en termes de skins, on serait beaucoup plus proche de la cotte de mailles du shérif de Nottingham que du pourpoint et des collants verts de Robin des bois…

Un moment de bascule

D’autant que l’offensive n’a visiblement pas été déclenchée à n’importe quel moment, et ce pour plusieurs raisons. Le chiffre d’affaires mondial du secteur du jeu s’est élevé à 120 milliards de dollars en 2019 dont, selon les cabinets d’analyse, entre 65 milliards (Super Data) et 67 milliards de dollars (App Annie) pour le seul segment du mobile. C’est d’ailleurs ce segment qui porte la croissance du secteur, avec environ 3 % de mieux, et 6 % pour les seuls revenus des jeux gratuits.

Mais si le gâteau augmente, la progression du nombre des convives est sans commune mesure : le nombre des jeux qui ont rapporté au-delà des 100 millions de dollars a augmenté de 20 % sur la même période, et même de 59 % entre 2017 et 2019 (App Annie). Les perspectives de croissance pour le jeu gratuit, toutes plates-formes confondues, sont de 4 % pour l’année 2020. De plus, de nouveaux blockbusters « premium » payants, sur console, sont attendus d’ici la fin de l’année ou le début de l’année prochaine.

Epic Games a certes raflé 1,8 milliard de dollars l’année dernière grâce à Fortnite, mais la majorité du chiffre d’affaires qu’il génère ne provient pas du mobile, mais des autres plates-formes sur lequel il est présent. D’ailleurs, Fortnite ne figure dans aucun pays parmi le top 5 des jeux les plus téléchargés ou qui ont généré le plus de revenus au cours de l’année. Rien d’étonnant à cela : en 2018, ce sont 2,4 milliards de dollars que Fortnite avait générés. La vache à lait d’EPIC Games est donc en train, lentement mais sûrement, de se tarir.

Changer de crémerie

L’éditeur de Cary a-t-il des nouveautés dans son pipeline capables de prendre le relais ? Il a certes mis à disposition de ses joueurs une « nouvelle saison » du chapitre 2, mais il a également prit le risque d’en refuser l’accès à l’ensemble de ses utilisateurs des plates-formes Apple : iOS, iPad OS et Mac OS. Pourquoi était-il si urgent pour Tim Sweeney, qui s’est fait peur à plusieurs reprises et a failli passer à côté des ruptures technologiques du secteur, de courir un tel risque ? Et quel a été le rôle de son conseil d’administration, même s’il a toujours pris soin d’y conserver la majorité absolue ?

Ce n’est pas la première fois qu’Apple fait l’objet d’une plainte pour abus de position dominante : en 2011, le cabinet d’avocats Hagens Berman Sobol Shapiro LLP, spécialisé dans les actions de groupe avait initié une procédure à l’encontre d’Apple et des principaux éditeurs présents sur l’iBook Store, procédure à laquelle s’étaient joints en 2011 le Département de la Justice américain, ainsi que trois douzaines d’États et territoires. Après être remontée jusqu’à la Cour Suprême, l’affaire s’était conclue par une transaction en 2016, Apple acceptant de verser 560 millions de dollars en échange de l’abandon des poursuites.

En juin 2019, le même cabinet HBS a une nouvelle fois engagé une procédure pour abus de position dominante, toujours à l’égard d’Apple en visant, comme EPIC, l’App Store et ses 30 % de commission. La procédure suit son cours, et même si en début de semaine dernière la juge Yvonne Gonzalez Rogers s’est montrée très sévère à l’égard d’EPIC et de la manière dont l’éditeur avait ouvert les hostilités, Apple pourrait bien ne pas en être quitte pour autant, quelle que soit l’issue du procès prévu en juillet 2021. Beaucoup de monde a intérêt, pour différentes raisons, à voir le Californien perdre un peu de sa superbe.

 Une nécessaire prise de conscience

En effet, les nuages réglementaires et législatifs s’accumulent au-dessus des « géants du numérique ». Google, Facebook, Amazon et bien entendu Apple, Et même si le Département de la Justice américain n’est plus en mesure d’ouvrir une procédure, ce n’est pas le cas des législateurs et des autorités de régulation tout autour du globe.

Rien d’étonnant à cela, d’ailleurs : les législateurs sont sous la pression de leurs opinions publiques, lesquelles voient de plus en plus mal ces florissantes multinationales échapper à l’impôt, en vendant à prix d’or de fascinantes technologies, mais qui sont de plus en plus souvent accusées de tous les maux. Si l’heure n’est pas, ou pas encore, aux procès en sorcellerie, Apple sent fiscalement le fagot, et les États dont les caisses sont vides à force d’allégements d’impôts sont tentés de faire un exemple faute de pouvoir à nouveau puiser dans le Trésor des Templiers… 

La Commission Européenne semble ainsi n’avoir interjeté appel qu’à contrecœur, à la dernière minute, de la décision de la Cour Européenne de Justice qui invalidait l’amende qu’elle avait infligée à Apple en août 2016. Dans le projet du prochain « paquet » législatif à venir, l’impossibilité d’infliger des amendes est même explicitement mentionnée…

We have decided to appeal the General Court's judgment of July 2020 on the Apple State aid case in Ireland: https://t.co/sDQmEiN450

— Margrethe Vestager (@vestager) September 25, 2020

C’est la raison pour laquelle la Commission Européenne se prépare vraisemblablement à bannir toute application pré-installée par un constructeur dans son matériel. Qu’il s’agisse d’applications telles que le navigateur ou l’appareil photo, ou encore les différentes boutiques d’applications comme le Play Store d’Android ou l’App Store d’iOS. Dès février 2020, la Commission l’avait annoncé dans sa déclaration préliminaire aux travaux sur le paquet relatif aux services numériques. Le sujet a été relancé par une consultation début juin. L’objectif est d’obtenir une proposition définitive avant fin 2020.

En l’espèce, la Commission von der Leyen a semble-t-il une idée précise de ce qu’il convenait de faire, et décidé de travailler à marche forcée, vraisemblablement pour éviter de laisser aux différents lobbys le temps de s’organiser.

Par un curieux renversement de situation, c’est précisément cette période préparatoire que Greenpeace International a mis à profit à plusieurs reprises par le passé, lorsqu’elle s’éternisait, pour tenter de peser sur sa rédaction, en mobilisant l’opinion.

Le quatre-heures favori des environnementalistes

La spécialité de l’organisation environnementaliste ? Se servir d’Apple comme d’une caisse de résonance médiatique à l’échelon international, à grand renfort de happenings puis de « classements » à géométrie variable, tous plus fantaisistes les uns que les autres.

MacPlus avait levé le lièvre, et en avait fait la chronique. Ce fut le cas à l’occasion de la directive REACH de juin 2007 et la responsabilité des industriels. Puis dans la foulée, de la directive eWaste de décembre 2008 sur les déchets électroniques, de la directive RoHS de juin 2011 sur les substances potentiellement dangereuses, ou du paquet « énergie-climat » finalement présenté en janvier 2014.

Tous ont successivement donné lieu à des pseudo-classements jusqu’à ce que, de guerre lasse, Greenpeace ne finisse par lâcher l’affaire devant les efforts continus de la marque à la Pomme en matière d’environnement. En France, et avec un sens consommé de la récupération, à défaut d’avoir celui du ridicule, Les Amis De La Terre avaient ensuite tenté leur chance en 2013, pour essayer de vendre à la presse l’obsolescence programmée…

Tim Sweeney, écologiste convaincu et militant de longue date (il a acheté plusieurs dizaines de kilomètres carrés de forêts en Caroline du Nord afin de les protéger), ne peut pas ne pas avoir été au fait de ce mode d’action. A-t-il voulu utiliser le même procédé pour avancer cette fois ses propres pions et ceux de sa société ? C’est en tout cas l’opinion d’Apple, qui lui a reproché, face à la Cour lors des audiences préliminaires, de vouloir faire de la publicité à bon compte pour un jeu désormais en perte de vitesse. 

Apple, tiers de confiance de la dématérialisation des services

Sweeney « joue la Commission » pour échapper à ses obligations contractuelles, après avoir tenté de « sniper » Tim Cook dans une vidéo qui le caricaturait en Big Brother. Lui qui a bâti l’essentiel de sa fortune avec des jeux de tir à la 1re ou à la 3e personne, se comporte en réalité comme un « Bambi » dans une partie de Battle Royale, claquemuré dans sa construction de bric et de broc, et pas sûre du tout de faire un « Top 1 »…

On l’a vu : EPIC Games et la Commission ne sont pas les seuls a avoir un motif, à défaut d’une « bonne raison », de s’attaquer au système de distribution d’Apple. Le « magot » accumulé au fil des ans par la marque à la Pomme excite bien des convoitises, et tout le monde veut à présent en croquer. Du magot, pas de la Pomme ? Voire : il s’agit vraisemblablement des deux. Et surtout, pas forcément de celui que l’on croit.

Depuis l’accélération de la dématérialisation des contenus, puis plus largement de l’économie toute entière, Apple a su se positionner en tant qu’intermédiaire et tiers de confiance, grâce à ses compétences techniques en matière d’interface utilisateur, mais également de sécurité. Or, la protection des données personnelles produites par l’activité des utilisateurs, en ligne et hors-ligne, fait également partie de cette dimension de la sécurité qui est devenue la marque de fabrique de Cupertino. Dernier secteur industriel en date impacté, le secteur bancaire, dont la sécurité est précisément le cœur de métier.

Ces données personnelles, qui étaient considérées il y a encore moins de 10 ans pratiquement comme des déchets que l’on ne saurait bientôt plus comment stocker, font désormais figure de précieux minerai et de richesse, dont l’exploitation a été rendue possible par les progrès des capacités de calcul, des algorithmes en particulier. Ce matériau fait l’objet d’un traitement quasi-industriel, sur lequel repose une part sans cesse croissante de l’économie du numérique. Et sur son volet « gratuit » en particulier.

https://www.youtube.com/watch?v=Smucci4Ds1U

Les enjeux en termes d’indépendance économique, industrielle et stratégique sont considérables, et il s’agit véritablement pour le XXIe siècle d’un équivalent à ce que le charbon et l’acier ont pu représenter au XXe. Rien d’étonnant dès lors à ce que la Commission Européenne se soit enfin décidée à s’intéresser aux pratiques des différents acteurs. Les plus importants, comme Google ou Facebook, se sont créés de véritables filons, qu’ils exploitent à l’échelle industrielle. 

Mais ils ont su également mettre à leur service des myriades de petits collecteurs, avec des centaines de milliers de sites et d’applications qui collectent les précieuses données grâce aux cookies ou aux boutons « se connecter avec… ». D’autres enfin comme Fortnite, aspirent à se tailler un duché dans ce nouveau jeu de féodalités, à la faveur du démantèlement attendu de tel ou tel royaume. C’est d’ailleurs en ce sens qu’il faut sans doute lire la silhouette de lama aux couleurs du premier logo d’Apple, distribué gratuitement dès le début de la campagne #FreeFortnite. Dans le jeu, ce paisible animal est en effet considéré comme « coffre-fort » empli d’accessoires utiles, et que l’on peut mettre en pièces à sa guise pour se remplir les poches…

Quand l’Europe s’éveillera…

Or si la politique fiscale et industrielle est restée dans le point aveugle de l’Union Européenne, hypnotisée par le dogme de « la concurrence libre et non faussée », cette prise de conscience des enjeux stratégiques du numérique risque fort de se faire à coup de coupes claires parmi les activités des géants du numérique. Thierry Breton, le Commissaire français en charge du dossier du numérique est lui-même un ancien dirigeant du secteur. Il n’a ainsi pas fait mystère de sa volonté d’ouvrir, de force s’il le faut, les plates-formes iOS et Android aux boutiques d’applications tierces. Et de séparer les activités de distribution des différents éditeurs d’OS si nécessaire.

Apple, mais également ses utilisateurs, pourraient ainsi faire les frais d’enjeux géopolitiques, entre Chine, Europe et États-Unis, qui la dépassent très largement. Ce ne seraient vraisemblablement pas les seuls, d’ailleurs : parmi les objectifs énoncés pour le paquet relatif aux services numériques, il est fait certes explicitement référence aux différents « gardiens » des grandes plates-formes numériques, et de la volonté de la commission de favoriser une « concurrence libre et non faussée » sur le Marché Unique. 

Mais le projet comporte aussi un projet de nouvel outil qui vise à remédier au « manque structurel de concurrence », et notamment « l’absence d’accès aux données ou l’accumulation de données ». Autant dire que Google, Facebook et dans une certaine mesure Amazon dont le modèle économique repose aussi dans une certaine mesure sur cette accumulation de données ont du souci à se faire. Facebook en particulier, dont le PDG Mark Zuckerberg, qui vient de passer un très mauvais moment lors de son audition au Congrès, vient d’être également convoqué devant le Sénat américain. 

Gare aux gaffes du gars gonflé…

Celui-ci, qui doute décidément de rien, après s’être plaint des règles de protection des données personnelles renforcées dans iOS 14, a également réclamé la possibilité de pouvoir installer Messenger, la messagerie de Facebook, comme logiciel de messagerie par défaut sur l’iPhone. Pour la bonne bouche, rappelons que Messages, le logiciel d’Apple installé par défaut sur IOS protège, cryptées, les conversations des utilisateurs sur le terminal. En outre, le réseau social de Menlo Park, également propriétaire de l’application de partage de photos Instagram, se prépare à fusionner les messageries des deux logiciels. Il n’est pas sûr que ce soit du goût des législateurs, des deux côtés de l’Atlantique…

« Ce qui est dans l’iPhone reste dans l’iPhone » proclame Apple un peu crânement… la firme à la Pomme et la seule ne pas utiliser commercialisé les données personnelles de ses utilisateurs, et c’est justement ce pactole qui intéresse beaucoup de monde. Trop de monde, sans doute, pour que les choses puisse rester en l’état, et c’est le volet distribution de son offre qui pourrait en faire les frais. À Cupertino, on a déjà commencé à faire des gestes ici et là, en matière de tarifs en particulier. Mais les Européens, qui semblent enfin avoir pris conscience des enjeux stratégiques de la révolution industrielle numérique et du changement de la donne géostratégique, entre États-Unis, Chine et bientôt sous-continent indien, ont l’air résolus à ne plus se laisser faire. Et à ne pas faire de quartier.

Aux dépens de la marque à la Pomme ?

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