[rédacteur invité] Notoriété à tout prix : Quand le buzz dérape

Cet article est proposé par Sylvain Lembert de Webmarketing & co’m[1] L’exemple récent de la campagne orchestrée pour Mailorama m’a poussé à m’intéresser au sujet des dérives du buzz marketing. Aujourd’hui, pour faire parler d’elles, les marques n’hésitent pas à franchir les limites du raisonnable sans forcément prévoir les effets collatéraux derrière. Je vous propose

Cet article est proposé par Sylvain Lembert de Webmarketing & co’m[1]

L’exemple récent de la campagne orchestrée pour Mailorama m’a poussé à m’intéresser au sujet des dérives du buzz marketing. Aujourd’hui, pour faire parler d’elles, les marques n’hésitent pas à franchir les limites du raisonnable sans forcément prévoir les effets collatéraux derrière. Je vous propose d’étudier des exemples de bad buzz afin d’en tirer des enseignements et de ne pas répéter ce genre d’erreurs qui peuvent coûter cher aux marques en terme d’image…

buzz

Quand Chabal met les doigts dans une prise de courant…

Premier exemple de bad buzz, fin 2007 : Poweo, un fournisseur d’électricité utilise Chabal dans l’une de ses publicités sous forme de dessin-animé. On y voit le rugbyman tirer son énergie de Poweo en se branchant sur une prise de courant. La marque ayant voulu surfer sur le succès de Chabal n’a pas pensé à l’aspect sécurité. De nombreux blogueurs ont repris l’information en associant la marque à l’image d’irresponsabilité. Résultat : une image écornée, un Google bombing sur le mot-clé « irresponsable » lancé contre la marque et une vidéo ayant sûrement coûté cher se retrouvant supprimée.

Samsung envoie des bouts de vache !

Autre exemple de bad buzz, cette fois-ci dans le genre gore. Samsung pour lancer son modèle Samsung Solid en février 2008 fait appel à l’agence BuzzMan. Cette dernière a la brillante idée d’envoyer des boites à meuh, des parachutistes en plastiques et… de vrais morceaux  de vache sous cellophane. Les blogueurs écœurés descendent l’agence et Samsung par la même occasion. Choquer peut avoir du bon dans une campagne de buzz mais attention de ne pas dépasser les limites.

Le roi du bad buzz

Certains après un bad buzz essayent de se faire oublier (ils ont raison) alors que d’autres récidivent et poussent le bouchon toujours plus loin sans forcément en assumer les conséquences. 2 exemples de bad buzz récents orchestrés par la même personne. Début 2009, tout le monde a entendu parler de Faismesdevoirs.com, le site propose ni plus ni moins aux étudiants de faire leurs devoirs contre rémunération, grosse visibilité médiatique, passage à la tv, buzz sur le web, les professeurs se révoltent contre ce concept et le site est fermé deux jours après. L’auteur de ce concept borderline va encore plus loin en novembre 2009 cette fois-ci pour le site Mailorama. Le concept : donner rendez-vous a un endroit pour distribuer des billets dans la rue. Bien sur le jour J, de nombreuses personnes se pressent sur le lieu, des mouvements de foule commencent, la préfecture de police ordonne l’arrêt de l’opération et aucune communication n’est faite par Mailorama. Résultats : une émeute se produit et on assiste à de nombreux dégâts et actes de vandalisme. Une campagne de guérilla marketing se finissant en véritable guérilla.

Il y-a sûrement d’autres exemples de bad buzz mais je trouve que ces trois-là sont bien parlants. On voit que certaines marques sont prêtes à tout pour faire parler d’elles quitte à trouver des idées malsaines et les mettre en pratique uniquement dans le but de faire du buzz.

Ces exemples sont à garder bien en tête pour éviter de les reproduire. Avant de lancer une opération de buzz jouant sur le coté borderline, les marques doivent essayer de prévoir les conséquences de leurs actes et savoir s’autocensurer s’il le faut avant de se lancer dans une opération idiote qui pourra leur coûter cher en notoriété par la suite.

Si malgré tout vous faites face à un bad buzz, je vous conseille d’aller jeter un coup d’œil à la présentation suivante : « Bad Buzz : comment faire face à un mauvais Buzz«  !

Sylvain Lembert Webmarketing & co’m (RSSTwitterFacebook)

Note d’Eric : il y a de temps en temps des contre-exemples, à savoir des buzz qui semblent mal barrés car de mauvais goût au premier abord, et qui s’avèrent en fait efficaces car ils recueillent l’adhésion d’une majorité d’internautes. C’est le cas par exemple de ce buzz initié par Volkswagen, que j’avais peu apprécié au départ, et sur lequel j’ai changé d’avis au fil des nombreux commentaires positifs qu’il avait suscités.


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35 commentaires

  1. Article intéressant. On cherche tous à faire connaître son site ou son activité, le web est un bon outil pour cela.

    C’est marrant de voir que ce Mr Boukris n’a pas retiendu « la leçon » de son précédent faux-pas. On parie sur le prochain, ça sera quoi ?

    http://www.salutfinlande.net

  2. Ouais article très intéressant, hier j’ai vu passer un autre post dans le même genre concernant cette fois la bad buzz autour de la marque Red Bull, un type se jette d’un immeuble équipé d’un parachute qui s’ouvre tant bien que mal, il est déséquilibré, heurte un autre immeuble plus bas, et vient s’ecraser sous les yeux du public. Il mourra quelques heures plus tard…
    Ruuuude !

  3. Certaines sociétés savent au contraire très bien réagir à un bad buzz qu’elles n’ont pas initiées : je pense par exemple à la réponse d’EA Sports face à une vidéo montrant un gros bug du jeu : beaucoup d’humour et la démonstration d’une réelle proximité avec ses clients.

  4. Très intéressant article, soulignant les moyens pitoyables mis en oeuvre par ce marketeux de bas étage…

    Il fallait de toute façon s’y attendre.

    Éric, juste un détail : « mais je trouve que c’est trois là sont bien parlants » => « mais je trouve que CES trois là sont bien parlants » (suis à cheval sur l’orthographe, et il est rare que tu fasses des fautes, mais comme on dit : qui aime bien châtie bien !)

    Si quelqu’un a une idée de buzz pour lancer un livre technique sur la photo animalière, je suis preneur ^_^

  5. Je pense aussi que le « buzz » commence à lasser les Internautes, il faut donc être très créatif aujourd’hui pour que ça prenne. Évidemment cela entraine des dérives comme on l’a vu plusieurs fois. C’est peut être que cette technique de communication s’essouffle?

  6. Cela dit, dans l’histoire des billets d’argent, au delà de l’idée et de sa mise en pratique, cela permet aussi de voir à quel point la France vole vraiment très bas.

    Il suffit de voir cette jeunesse qui casse par défaut, affirmant qu’on leur doit ces sous…

    Étonnamment des buzzs similaires ont eu lieu dans d’autres pays, sans problèmes…

  7. Je suis pas super d’accord avec l’article.

    Quand on voit qu’on file un millions d’euros a un gars qui répond à 10 malheureuses questions… et 1500 dès la première lors d’un jeu télévisé (je ne vous ferai pas l’affront de vous dire lequel)…. je pense que leur action n’avait rien de mal en soit.

    D’ailleurs, le même type d’action s’est déroulé aux USA sans problème.

    Je pense que l’action de Mailorama était intéressante et culotté. Ok un peu borderline et insolente… mais pas « hors des limites ». Je trouve que la responsabilité du fiasco n’est pas à reproché à cette société mais:
    1/Aux personnes présentes qui ont dérapés! De quels droits se permettent elles de tout saccager. Là y’a vraiment un problème
    2/A la préfecture qui n’aurait pas du annuler l’opération compte que cela aurait pu déraper. Ce n’est pas comme si Mailorama avait annulé l’opération (là en effet, ils auraient été coupable), eux souhaitait bien la réaliser!

  8. C’est clair qu’il y a d’autre façon de se démarquer. Franchement, par rapport à Mailorama, je trouve juste dégueulasse de jouer sur la pauvreté(ou l’avarice c’est au choix) des gens. Ceci dit, certains le font de façon plus classe mais tout aussi vicieuse ( cf la grosse facture Orange). Mais bon le chiffre est roi, c’est une réalité.

  9. Super article qui résume bien l’état actuel des choses. Les entreprises qui, emballées par le phénomène du Buzz, font tout et n’importe quoi. Je suis particulièrement choquée par Samsung: qui peut avoir une idée pareille ? Dans le même esprit, je suis récemment tombé sur une vidéo « le bad buzz existe-t-il ? » de TechtocTV avec plusieurs points de vue intéressants: http://techtoc.tv/event/272/us.....xiste-t-il.

  10. Je suis assez d’accord avec Daweb sur une partie de son point de vue.
    Il est « amusant » de voir que selon son contexte, son public, la façon dont il est fait, un buzz n’a pas du tout les même répercussions.
    Il serait intéressant, par exemple, d’analyser sur quels plateformes l’annonce de la distribution de Mailorama a été faites. Personnellement, et pourtant je pense être assez informer de ces pratiques, je n’en ai eu connaissance qu’à posteriori via les informations…

    Il faudrait aussi que les « créateurs de buzz » se rendent compte que copier/coller des idées déjà faites n’a aucun intérêt. Soyez créatif bon sang, c’est votre métier!

  11. Intéressant, je ne savais pas que faismesdevoirs.com et Mailorama était de la même personne. La publicité d’une manière générale a utilisé et utilise de nombreux vecteurs de message et commencent à se heurter à des limites, on a fait l’humour, on a fait le trash ou le choc, on a fait l’absurde, le fantastique… Alors maintenant on s’attaque à des terrains, disons moins conventionnels et qui vont (peut-être) encore plus retenir l’attention du spectateur ou de l’internaute, mais je pense qu’un BadBuzz reste un buzz, on en parle, on est visible, c’est le plus important, ensuite c’est plus difficile de rester en haut de l’affiche mais c’est mieux que rien. Ça me fait penser aux courses de bateaux et les sponsors des skippers imprimés en format géant sur les voiles (Groupama, Foncia…), quand un bateau coule ou connait des problèmes, la marque en prend forcément un coup mais elle fait aussi la une de pas mal de journaux 😉

  12. Pierre-Henri on

    pour ceux qui pensent que la meme chose s’est passé aux usa dans le calme et sans conséquence.

    IL y a quand meme des différences et de grosses différences. Là des gens ont fixé un rdv à une heure précise à un endroit précis et ca été relayé apparemment par beaucoup de monde.

     » venez devant l’apple store à 18.30 tel jour, ils distribuent des iphone gratuitement !  »

    Le résultat serait exactement le meme, à savoir un débordement !

    Par contre, ces messieurs auraient lancé le truc en disant,  » au cours du mois de novembre, un représentant de la mqrue bidule-schmoll circulera dans la ville de Paris avec 10 enveloppes contenant 500 euro ! saurez vous le trouver ?  »

    Là ca aurait été différent et interessant.

  13. Ce n’etait pas rentabiliweb l’histoire des billets ? (source orange.fr)
    Quoiqu’il en soit ça leur a fait de la pub quand même, je suis pas sûr que ce soit un « bad buzz » car beaucoup de medias ont parlé

  14. Je tiens aussi à préciser qu’aux USA, le concept n’était pas le même.

    Là où ici nous avons « venez à telle heure à la Tour Eiffel et vous aurez une enveloppe contenant entre 5 et 500€ », aux USA le message était « venez expliquer les soucis financiers qui vous obligent à venir « quémander » des sous et nous vous donnerons la somme que nous pensons justifiée ».
    C’est bien plus proche de l’aide charitable des Croix Rouge, resto du coeur etc. que de la bête tombola de fête forraine…

  15. Je ne connaissais pas l’exemple d’EA Games cité dans le 3ème commentaire mais il est effectivement un exemple génial de la bonne façon de contrecarrer un bad buzz naissant.

  16. et si les résultats du buzz mailorama avaient été positifs, qu’auriez-vous dit ?? vous manquez cruellement de maturité intellectuelle et d’analyse. Pour info, je ne suis pas issu du monde du web ni de la publicité, mais j’aime lire les blogs percutants qui apportent une réelle capacité de réflexion. Vous étiez ma première et dernière lecture

  17. Je pense que les gens fonce trop tète baisser sans avant étudier les soucis qui pourrais en découler.

    L’affaire Mailorama aurais du être pire ils ont eu de la chance que personne ne soit tuer car dans une émeute les mauvais coup arrive vite.

    Sait comme si pour faire un Buzz j’allais dans uns cité de avec une caméra filmé ceux qui sont en train de vendre de la drogue.

  18. non mais pendez le haut et court ce Stéphane Boukris !!!
    quand on voit son CV, le premier truc qui me frappe c’est ESSEC… encore un de ces enculés de première qui ont contribué à la crise.
    ces écoles là, on devrait vraiment les fermer pour toutes les betises qu’on leur enseigne dans ces sectes voués à l’adoration du billet vert.
    j’espère qu’en Janvier après sa convocation à la justice, il aura mal à son derrière!

  19. Buzz ou pas, la publicité est quand même là… Et on parle d’eux en bien ou en mal. Certains n’hésitent franchement pas. Ca pose question.

  20. C’est aussi comme le site « je tue un ami ».com de 13ème rue.. je trouve cela profondément malsain. Décidément le prétexte du buzz autorise à des débordements irraisonnés.

    Je pense que le buzz marketing est un phénomène éphémère, comme beaucoup de mouvements de ce 21ème siècle. Les techniques de communication traditionnelles étant usées, les publicitaires cherchant à se renouveler et s’adapter à leur nouvelle cible démontrent pas mal de maladresse..
    Je reste personnellement convaincu qu’un produit utile et de qualité n’aura pas besoin de grand moyens de communications, ceci pallie au manque de crédibilité.
    Le meilleur mode de communication, restant le bouche à oreille, car c’est bien le consommateur qui est au coeur du sujet 🙂

  21. Bonjour,

    Excellent article, qui amène a beaucoup de réflexions. Les propositions de buzz des agences doivent absolument inclure une réflexion éthique, mais aussi un plan B et enfin un outils de secours en cas de bad buzz.

    C’est à cette seule condition que le travail et les propositions pourront devenir professionnelles.

    Mais, j’ai envie de me faire l’avocat du diable, en disant que l’important est que l’on parle de la marque, que ce soit en bien ou en mal, cf recherches mot clef « mailorama » sur google trend (http://www.google.fr/trends?q=mailorama).

    De ce point de vue, l’opération est réussie. Ce qui interessant d’observer c’est l’impact sur l’image et l’impact sur les ventes, car j’ai eu l’occasion de voir en agence un bad buzz mondial pour une grande vodka, avec des forums anti-marque, et des ventes inchangées.

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