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Chiffres, engagement, stratégie de marque… Tout ce qu’il faut savoir sur TikTok en 2020

Dans les prochains mois vous n’échapperez pas à TikTok. Voici tout ce qu’il faut savoir sur le réseau social vidéo du moment, et quelles opportunités il représente pour les marques.

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Est-ce que TikTok est bon pour toi ?

Coucou TikTok, le truc qui nous met à tous un coup de vieux.

Posted by Presse-citron on Wednesday, December 18, 2019

Vous ne connaissez peut-être pas, vous n’êtes peut-être pas membre, mais vous en avez certainement déjà entendu parler. TikTok (anciennement Musical.ly avant son rachat) est la dernière sensation dans le monde déjà très encombré des réseaux sociaux. Il faut dire que cette sorte d’OVNI à la chinoise a de quoi intriguer, ne serait-ce que par sa croissance fulgurante, puisqu’il a atteint en moins de trois ans un nombre de membres que même Facebook ou Instagram ont mis près de 10 ans à engranger.

TikTok c’est quoi ?

TikTok est une application mobile de réseau social autour de la vidéo créée en 2016 sous le nom de Musical.ly. Le principe d’origine était simple : se filmer en train de chanter et danser en playback (lip sync) sur des musiques libres de droits. Ce n’était pas la première application mobile à proposer cela, mais vous savez comment sont les mystères des internets : d’un coup il y en a une qui marche, et toutes les autres sombrent dans les cyber-oubliettes. Depuis c’est devenu ZE réseau social vidéo. Principale caractéristique : le fun et la créativité.

TikTok en chiffres

Les chiffres de TikTok – compilés par notre confrère Choblab – sont à la mesure de son pays d’origine : massifs, voire monstrueux.

  1. TikTok compterait au moment où est rédigé cet article 800 millions d’utilisateurs actifs mensuels dans le monde, dont 5 millions en France.
  2. En février 2019, l’application TikTok atteint le milliard de téléchargements, devant Instagram et Facebook.
  3. Environ 50 % des utilisateurs ont moins de 34 ans, avec 26 % entre 18 et 24 ans. 56 % d’utilisateurs contre 44 % d’utilisatrices.
  4. Parmi les utilisateurs actifs mensuels, plus de 500 millions sont chinois.
  5. Les utilisateurs passent en moyenne 52 minutes par jour sur TikTok.
  6. Une session dure en moyenne près de 5 minutes, soit davantage que sur Snapchat ou Instagram.
  7. La personne la plus suivie sur TikTok s’appelle Loren Gray, elle compte 35 millions d’abonnés.
  8. L’application se rémunère avec un système de une monnaie virtuelle. Lorsqu’un influenceur réalise un Live, ses followers peuvent lui envoyer des cadeaux virtuels. Pour les acheter, ces derniers auront besoin d’une monnaie que Tik Tok fait payer 1,09€ les 100 pièces. Les revenus sont ensuite partagés entre les influenceurs et l’application.

Les principales caractéristiques de TikTok

Lorsque l’on débarque pour la première fois sur TikTok (j’avais testé Musical.ly il y a environ 2 ans mais je n’y avais pas trouvé un grand intérêt, je n’étais clairement pas dans la cible), on est surpris par le fait que pour un nouveau média ciblé sur les très jeunes, l’interface n’est absolument pas déroutante, contrairement à un Snapchat. Elle est même « classique » et rappelle ce que l’on connait avec par exemple Instagram. On y a donc très rapidement ses repères, et la fluidité des interactions est certainement l’une de ses marques de fabrique. La découverte des contenus se fait immédiatement par un swipe (glisser vers le haut) pour passer d’une vidéo à une autre. Les vidéos sont généralement très courtes et l’on ne peut pas faire d’avance ou de retour rapide à l’intérieur de ces dernières. Chaque vidéo est illustrée par une bande-son que l’on peut tagger et réutiliser pour ses propres créations à l’intérieur de l’app.

TikTok propose en outre une fonctionnalité très rare, voire inexistante sur les autres réseaux sociaux : la possibilité de sauvegarder n’importe-quelle vidéo en la téléchargeant directement sur son smartphone, d’un clic.

Côté type de contenus, la tendance générale est à la fraicheur et à l’humour, avec notamment des pranks (canulars, caméras cachées) et beaucoup de « tours de magie » réalisés grâce à d’habiles montages vidéo. L’un des autres points de différenciation de TikTok réside dans les challenges, lancés par les marques ou par les membres entre eux (nombre de Likes, réaliser un geste ou un pari, etc). L’ensemble parait pour le moment assez bienveillant, même si l’on n’échappe pas à quelques contenus WTF ou sans grand intérêt.

Mais ce qui marque le plus est le niveau d’engagement visible sur la plateforme, qui est proprement hallucinant. La moindre vidéo sans intérêt apparent affiche allègrement plusieurs milliers de Likes, et l’on monte à des niveaux stratosphériques très rapidement, avec des centaines de milliers, voire des millions d’interactions, entre Likes et commentaires. Des chiffres qui démontrent de façon évidente que plus la cible est jeune, plus l’engagement est massif.

Est-ce que TikTok est intéressant pour les entreprises et les marques ?

Certainement, à condition de ne pas improviser. Le côté spontané et un peu bricolo des contenus ne doit pas vous tromper : pour publier des choses pertinentes qui recueilleront l’adhésion (et donc l’engagement) des membres de TikTok il vaut mieux travailler avec des spécialistes de la viralité, capables de produire des contenus courts, percutants, amusants et engageants, parfaitement adaptés aux codes de la plateforme. Bien sûr on peut toujours essayer et y arriver sur un malentendu, mais il ne faut pas craindre le flop… et le ridicule. De nombreuses marques sont déjà sur TikTok et produisent des vidéos assez convaincantes, comme Coca-Cola avec son hashtag #ShareACoke (1 million de partages de vidéos), mais si votre cible est au-delà de 25-30 ans, pas la peine d’y perdre votre temps. J’ai par exemple un peu de mal à voir la valeur ajoutée pour un média, même si d’aucuns s’y essaient avec un certain succès. Et n’oublions pas que l’on disait la même chose avec Snapchat.

Quelques exemples d’opérations réalisées (et visiblement réussies) par les marques

  • Fin 2018, Michael Kors a créé un challenge sur la version chinoise de Tik Tok sur le hashtag #CityCatwalk. Les membres (« musers ») devaient se filmer en train de défiler avec un produit de la marque. Afin de faire connaitre le challenge, la marque avait rémunéré trois influenceurs pour qu’ils réalisent chacun une vidéo. Les trois vidéos ont été vues cinq millions de fois, et 30 000 vidéos ont été publiées avec le hashtag en question.
  • Au printemps 2019, Haribo a lancé le #MaoamChallenge, qui a connu un fort succès. Selon nos confrères d’Influencia, « En deux semaines, les dix-sept vidéos postées sur l’application ont été visionnées plus d’un million de fois et « likées » à près de 225.000 reprises. L’une d’entre elles, montrant un jeune danser dans les rues de Paris, compte plus de 105.000 cœurs ».
  • Pizza Hut a créé un sticker personnalisé « chapeau » à l’image du toit rouge figurant sur son logo pour faire sa promotion sur TikTok. Ce dernier a été téléchargé 1 million de fois par les utilisateurs de TikTok qui l’ont intégré dans leurs vidéos.

En conclusion

Même si TikTok existe depuis plus de trois ans, sa montée en puissance a été l’un des faits marquants de 2019, et ce sera le réseau social à surveiller et probablement dans lequel investir en 2020 pour les marques.

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