Songez-une seconde à ce que seraient les réseaux sociaux sans les memes, ces contenus, généralement très drôles, qui se propagent à la vitesse de l’éclair. Des sites comme Reddit ou Imgur perdraient une grande partie de leur raison d’être. Facebook et Twitter ne seraient pas non plus épargnés, eux dont le trafic repose en grande partie sur ces grandes tendances du moment qui deviennent des phénomènes viraux à l’échelle du monde.
Ces images sont souvent prises à la légère par les internautes qui les utilisent souvent comme un moyen de détendre l’atmosphère. Difficile en effet de ne pas rire devant Grumpy Cat ou Salt Bae. Selon la chercheuse Joan Donovan, nous avons tendance à sous-estimer le pouvoir réel des memes. Dans un article publié sur le MIT Technology Review, elle estime que l’affrontement par memes interposés est devenu une constante de la vie politique à travers le monde.
« Aider le gouvernement à reconnaître les messages trompeurs »
L’auteur rappelle notamment comment la Russie a utilisé les réseaux sociaux pour influencer l’élection présidentielle américaine de 2016 en utilisant une de ses fameuses fermes à trolls. Ces fabriques sont spécialisées dans la manipulation de masse sur Internet et ont recours aux memes pour assurer la propagande pro-Poutine à travers le monde.
Aux États-Unis, les politiques ne sont pas en reste. En 2007, John McCain, le candidat républicain à la présidentielle, a plaisanté lors d’un de ses meetings entonnant « Bomb, bomb, bomb Iran » sur l’air de la chanson des Beach Boys. Des personnes soutenant Barack Obama ont alors utilisé à foison cet extrait peu rassurant du candidat qui plaisante sur une possible entrée en guerre de son pays. Le partage massif a été dévastateur pour John McCain.
En dehors des élections, les memes sont aussi très utilisés par les pouvoirs publics pour communiquer auprès des populations les plus jeunes. Le programme « Warriors Wanted » fait ainsi partie du dispositif de recrutement de l’armée américaine. Ces campagnes ont beau être moqué, elles font beaucoup parler et fonctionnent très bien.
42 millions de dollars pour contrer les memes
L’utilisation des memes ne doit rien au hasard et elle a même été théorisée par Michael Prosser un des grands communicants du corps des Marines. Ce dernier a rédigé un mémo dans lequel il appelle à la création « d’un centre de guerre des mèmes où des personnes seraient chargées de produire et partager des mèmes comme moyen d’influencer l’opinion publique ».
Cette idée n’a pas été formellement retenue mais le gouvernement américain attribue depuis 2011 une subvention de 42 millions de dollars à l’agence de recherche pour la Défense. Et l’objectif est très clair : « aider le gouvernement à détecter des messages et des informations erronés, intentionnels ou trompeurs et créer des contre-messages pour s’y opposer. »
Le Congrès des États-Unis ne reste également pas inactif sur le sujet et souhaite constituer une commission nationale chargée d’évaluer la menace de la manipulation sur les réseaux sociaux. Pour la chercheuse, ce type d’action est voué à échouer si le reste du public n’est pas sensibilisé. La guerre des memes ne peut en effet être remportée que si les internautes participent massivement et font d’avantage confiance aux informations fiables émanant de médias sérieux, d’universités ou d’agences gouvernementales non partisanes.
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