Mise à jour : quelques jours après la parution de cette interview nous apprenions que OnePlus fusionnait avec OPPO. Contacté par la rédaction, OnePlus Europe n’a aucun détails à communiquer pour le moment. Nous nous entretiendrons de nouveau avec un cadre pour obtenir davantage d’informations sur cette nouvelle stratégie.
Que s’est-il passé chez OnePlus ? Voilà la question qui revient régulièrement depuis maintenant un peu plus d’un an. En 2020, le constructeur a opéré un changement stratégique majeur. Après le départ de Carl Pei et de l’essentiel de l’équipe fondatrice de OnePlus, la marque a revu sa copie.
Fini le positionnement exclusif sur le marché des smartphones premium. Avec le OnePlus Nord, la marque signait le retour du flagship killer. Elle déclinait même sa gamme Nord avec des modèles très abordables (N10 et N100) à la manière de realme, issue du même embryon (BBK) et fraîchement débarquée en France.
Avec l’arrivée du OnePlus Nord CE, OnePlus persiste et signe. Sa nouvelle stratégie se révèle payante selon les dires de Tuomas Lampen, Directeur de la Stratégie Europe. Nous avons pu nous entretenir avec lui pour y voir plus clair sur ce OnePlus version 2.0.
Petite piqûre de rappel
Il y a quelques années, OnePlus martelait à qui voulait l’entendre qu’il ne se voyait pas comme un concurrent de Xiaomi, realme ou Poco. Ses cibles étaient plutôt Samsung, Apple ou encore Huawei.
Convaincu de pouvoir rivaliser avec les meilleurs, OnePlus a donc adopté une stratégie mise en place par d’autres. Après une entrée sur le marché avec un flagship killer, OnePlus a progressivement augmenté ses tarifs, allant jusqu’à la barre symbolique des 1000 euros. Le constructeur ne se voyait plus comme un challenger mais une marque premium à part entière déclaraient alors les cadres de OnePlus France.
Pourtant, depuis 2020, le chinois a changé son fusil d’épaule en lançant la gamme Nord (après tout, seuls les imbéciles ne changent pas d’avis). Un revirement qui aura valu le départ de Carl Pei, l’un des deux fondateurs, rejoint par ses fidèles de la première heure.
Dans le même temps, les équipes européennes de l’entreprise ont largement été dissoutes, les employés les plus chanceux étant priés de plier bagages depuis Londres, Paris ou encore Madrid pour rejoindre le nouveau QG en Finlande. Aujourd’hui, les équipes de OnePlus sont donc essentiellement regroupées sur les terres du Nord.
L’avenir de OnePlus en France
Qu’en est-il de OnePlus en France ? En 2020, l’équipe de 20 personnes s’est vue réduite à 2 personnes seulement. Elles sont essentiellement chargées de « faire le business » et de gérer la communauté en ligne. Tout le reste se passe en Finlande.
Pour le moment, OnePlus ne prévoit pas de reconstruire une équipe dans l’Hexagone. Néanmoins, un nouveau venu sera chargé de gérer les échanges avec les partenaires de OnePlus, essentiellement des distributeurs et opérateurs.
Ainsi, Tuomas est heureux d’annoncer que « les OnePlus 9 Series seront disponibles chez Orange en plus de Bouygues Telecom », partenaire historique de la marque en France.
Cap vers le Nord
Depuis 2020, OnePlus n’est donc plus une marque proposant uniquement des smarthpones premium. Ou plutôt positionnés sur le segment haut de gamme. Car Tuomas Lampen insiste sur cette nuance : « on peut aujourd’hui créer des smartphones abordables tout en offrant une expérience premium ».
C’est même l’argument principal mis en avant par le Directeur de la Stratégie Europe pour contrer les interrogations autour de son credo initial (se positionner face à Apple et consorts).
Selon lui, le lancement de la gamme Nord n’a rien à voir avec de quelconques difficultés à rivaliser avec les smartphones de Samsung, Apple ou (autrefois) Huawei. Cette nouvelle stratégie répond à « une demande la communauté ». Il explique :
Depuis le OnePlus One, nos utilisateurs ont demandé de plus en plus de fonctionnalités et de technologies chaque année. La hausse des prix de nos modèles haut de gamme correspond à ces exigences technologiques. Puis, en 2020, nous avons répondu aux demandes d’une partie de la communauté qui réclamait un nouveau flagship killer ne proposant pas forcément tous les standards haut de gamme mais la plupart des critères essentiels. Nous avons alors conçu le OnePlus Nord.
Rakuten
eBay
AmazonPourquoi ce changement de cap ?
À la question, « pourquoi ce revirement en 2020 et pas plus tôt ? », Tuomas Lampen répond :
En 2020, les technologies disponibles permettaient de proposer une expérience premium tout en contenant les coûts. Pas avant. Dès que nous avons pu apporter la même expérience fluide sur tous les segments de prix, nous avons conçu notre gamme Nord.
Des prix abordables, oui, mais à condition de ne pas détériorer l’image de marque de OnePlus. Une explication acceptable même si les OnePlus N10 et N100 ne reflètent pas vraiment le savoir-faire de la marque…
Le discours est donc bien rôdé : OnePlus ne s’est pas retrouvé en difficultés sur le segment haut de gamme. Il n’a pas non plus créé la gamme Nord parce qu’il avait atteint son plafond de verre. Tout était donc prévu…
OnePlusTuomas Lampen ne cache donc pas sa satisfaction en affirmant que « cette nouvelle stratégie fonctionne ». Aujourd’hui, la gamme Nord représente le plus gros volume de ventes de smartphones pour l’entreprise. En revanche, les modèles premium (OnePlus 9 et OnePlus 9 Pro) sont ceux qui rapportent le plus : 65% des revenus selon Tuomas. Rien d’étonnant, cette stratégie étant adoptée par tous les constructeurs aujourd’hui. Comme ses concurrents, Tuomas est heureux d’affirmer qu’il y a aujourd’hui « un OnePlus pour tout le monde ».
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