Du greenwashing au greenhushing : la nouvelle tendance des entreprises à la loupe

Le terme greenwashing, ou écoblanchiment (définit ici par Now you Know comme « une méthode de marketing qui consiste pour une entreprise à orienter ses actions et sa communication auprès du public vers un positionnement écologique ») est rentré depuis longtemps dans le vocabulaire militant. En revanche, celui de greenhushing est plutôt nouveau. Le mot n’est toujours pas spécialement valorisant, et désigne la réduction volontaire de la communication autour des engagements environnementaux de la part des entreprises. Une tendance que l’on pourrait presque considérer comme une évolution logique du greenwashing. En effet, le contexte légal se fait de plus en plus contraignant pour les entreprises, et la société civile redouble d’attention sur le sujet de l’écologie. Selon cet article des Échos, les conséquences sont déjà assez importantes.

De l’écoblanchiment à l’écosilence : un changement de paradigme

À l’échelle mondiale, les cadres législatifs se durcissent, et il n’est plus question pour les sociétés privées d’agir comme si elles étaient seules maîtresses à bord. Par exemple, la loi Climat et résilience dans l’Hexagone interdit depuis le 1ᵉʳ janvier 2023 les publicités mensongères et autres allégations environnementales qui ne sont pas suivies de preuves concrètes. 

Cette réglementation fut un petit coup de pied dans la grande fourmilière du marketing vert. D’autres initiatives du même ordre ont suivi, en Europe et en Californie. La volonté derrière ces nouveaux cadres législatifs est louable : crédibiliser les engagements écologiques des entreprises et pénaliser celles qui usent des considérations environnementales comme élément marketing.

Toutefois, les conséquences n’ont pas été celles attendues. En effet, ce nouveau contexte a plutôt tendance à inciter les entreprises au silence, qui ne communiquent plus sur leurs engagements environnementaux.

L’impact du greenhushing sur le paysage économique et environnemental

Cette tendance s’est donc largement répandue, à travers tous les secteurs d’activité ; même les entreprises les plus vertueuses n’échappent pas à la règle. Selon le rapport du cabinet South Pole (téléchargeable sur ce site), les conséquences sont déjà assez sensibles. Le sondage concernait 1 400 entreprises.

Parmi celles-ci, elles étaient 86 % du secteur de la vente de biens à avouer moins communiquer sur leurs engagements écologiques. Pour les compagnies pétrolières, le taux est plus bas, mais s’élève tout de même à 72 %. Même les sociétés qui proposent des services environnementaux sont concernées, à hauteur de 88 % alors même qu’elles sont 93 % à respecter leurs engagements en faveur de l’environnement.

La pratique met en lumière une très forte contradiction : alors que les objectifs climatiques sont aujourd’hui d’une importance centrale, les entreprises ne communiquent plus leurs efforts, craignant les répercussions légales. Dans certains cas, certaines entreprises (parmi les plus polluantes) « ont commencé à revoir à la baisse leurs ambitions » peut-on lire dans l’article des Échos.

L’article prend l’exemple de BP qui « annonçait renoncer à réduire de 35 % à 40 % son empreinte carbone d’ici à 2030 ». L’objectif est redescendu par la suite aux alentours des 20-30 %. Pour Amazon, qui avait indiqué augmenter à 50 % la part de ses livraisons en « zéro carbone » en 2030, c’est la même rengaine. La firme américaine a repoussé son engagement à 2040.

Tous ces chiffres ne sont de plus que ce que l’on ne voit vraiment, puisqu’une énorme partie des sociétés se sont simplement murées dans le silence à propos de leurs engagements écologiques.

Vers un avenir masqué par le greenhushing ?

À court terme, les impacts de cette non-communication sont déjà assez visibles, mais à terme, les conséquences pourraient être encore plus importantes. Le risque de voir se diminuer la pression publique sur les entreprises dans le but d’agir contre le changement climatique est réel.

Si les régulations environnementales se multiplient, ce qui semble être le scénario le plus plausible, tout porte à croire que les entreprises pourraient davantage opter pour la discrétion. Comme le dit l’article des Échos, « il semble essentiel que les entreprises se les approprient dans la philosophie des lois. C’est-à-dire, à des fins d’amélioration des performances écologiques de leurs produits et services et non pour cesser de communiquer à leur sujet ».

En effet, si des cadres légaux sont développés en ce sens, ce n’est pas pour planter un décor propice aux publicitaires. Décor qui leur permettrait d’asseoir encore un peu plus la force de frappe marketing des sociétés pour lesquelles ils travaillent. L’urgence climatique est réelle, et n’est pas un récit autour duquel tricoter un narratif pour vendre ou marger davantage.

Le greenhushing nous prouve encore une chose : la route est encore longue, très longue, pour faire comprendre aux entreprises qu’elles doivent s’adapter. D’un autre côté, une entreprise, par définition, existe pour se développer. Existe-t-il réellement un développement qui se fasse en pleine conscience des défis écologiques de notre époque ? Si même les cadres légaux ne parviennent pas à contraindre le secteur du privé à se plier à ces exigences, quel levier nous reste-t-il à actionner ?

• Le greenhushing est une nouvelle tendance du secteur du privé, désignant la propension des entreprises à ne plus communiquer autour de leurs engagements environnementaux.
• Son impact sur le tissu économique et environnemental est déjà visible, tous les secteurs d’activité étant concernés.
• À l’avenir, cette tendance pourrait encore s’aggraver et se normaliser à mesure que les réglementations environnementales se raffermissent.

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