« Globalement, cela ne leur fait pas tant de mal que ça », avouait Beth Ellen Egan, professeure en publicité à l’Université de Syracuse (État de New York), interrogée par CBC News. Depuis que Coca-Cola, Unilever, et quelque 160 autres gros annonceurs sur Facebook ont décidé de boycotter le réseau social, on en perçoit et annonce la mise à mort du géant, pris à la gorge et touché au cœur de son modèle d’affaires.
Pourtant, au fil des jours, le mouvement initié en signe de contestation face à la conduite laxiste de Facebook face aux questions de racisme et de haine sur les médias sociaux a dressé une controverse différente : les PME représentent la majorité des revenus de la plateforme, et ces dernières ne peuvent pas se permettre de participer au boycott.
Malgré les apparences, Facebook est encore maître de sa situation. Les récentes décisions de la plateforme pour répondre au boycott ne serviront qu’à rassurer l’opinion publique. Ni les annonceurs ni les actionnaires ne sont concernés. Car Facebook va bien, et ne décroche pas. Dans un récent article publié par nos confrères de Radio-Canada, il est même estimé que les 100 plus gros annonceurs du réseau social ne représenteraient que 6 % de ses revenus publicitaires.
Pour asseoir son influence et tirer profit de ses 2,6 milliards d’utilisateurs actifs chaque mois, Facebook compte sur les plus petits. Les PME représentent près de la totalité de ses revenus publicitaires. Malheureusement pour eux, impossible de rejoindre un mouvement de boycottage, où les conséquences économiques seraient bien moins faciles à supporter.
Impossible de se joindre au mouvement
Vendredi 26 juin, le cours en bourse de Facebook initiait une tendance baissière. Jusqu’au 29 juin suivant, le groupe coté à Wall Street est passé de 235 à 209 dollars US, une baisse relativement faible en sachant que depuis, la tendance s’est inversée. Les analystes ont commencé à relativiser les impacts du boycott, notamment au sein du New-Yorkais JPMorgan.
Il faut dire que malgré les quelque 160 enseignes ayant rejoint le mouvement, des centaines de milliers d’autres – parmi les 8 millions d’annonceurs sur la plateforme – ne pourraient aucunement se permettre de rejoindre un tel mouvement.
Se joindre au mouvement affecterait beaucoup plus leurs profits que ceux de Facebook, indiquait Mari Smith, coautrice du livre Marketing Facebook : une heure par jour, à CBC News, avant d’ajouter qu’ « un boycottage publicitaire par quelques marques a un impact presque nul sur les bénéfices de Facebook ».
De cette dépendance à la plateforme, Facebook en a bien conscience et continuait jusqu’à cette fin juin à se montrer consciencieux quant à la réussite de ces entreprises la plupart du temps locales, dans leur activité. Le 23 juin, une nouvelle campagne fut présentée par le groupe en France. #SoutenonsNosTPEPME, le nom de l’initiative du réseau social, consiste en une nouvelle formation et un nouveau programme d’aide aux petits acteurs pour les accompagner dans leur digitalisation.
« Nous voulons aider les entrepreneurs qui n’ont pas le temps de s’occuper du marketing digital, de leur business, nous voulons leur montrer, de manière simple, que booster son entreprise sur le numérique est accessible », détaillait Matthieu Laporte, le directeur des activités pour les TPE/PME chez Facebook. Un moyen pour le géant de pouvoir choyer ses clients, conserver son rôle d’acteur indispensable, et maintenir cette relation d’interdépendance si décisive quant à sa santé et son avenir.
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