De plus en plus de marques optent pour le marketing d’influenceurs pour promouvoir leurs produits. Les sommes dépensées augmentent chaque année. Mais si ce canal de communication a ses avantages, celui-ci induit parfois le public en erreur.
En 2021, Nabilla Benattia-Vergara avait par exemple fait les titres de la presse en écopant d’une amende de 20 000 euros pour pratiques commerciales trompeuses. Comme l’explique la direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes (DGCCRF), l’influenceuse suivie par des millions d’internautes a fait la promotion d’une formation de trading sur Snapchat, sans mentionner qu’il s’agissait d’une publicité.
Or, cela constituait “une pratique commerciale trompeuse à l’encontre de ses abonnés qui peuvent croire à tort que la promotion de l’influenceuse résulte d’une expérience personnelle positive désintéressée”, avait écrit la DGCCRF.
Généralement, ceux qui ont plus d’un million d’abonnés sont plus transparents
Cependant, en règle générale ce type de manquement est plus rare chez les influenceurs stars, par rapport à ceux qui ont nombre d’abonnés moins importants. C’est ce qui est révélé par Mohamed Mansouri, directeur délégué de l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP), dans une interview accordée à Le Monde.
Selon lui, les publications rémunérées qui ne sont pas identifiées comme des publicités seraient plus fréquentes chez les petits influenceurs, avec moins de 10 000 abonnés. L’ARPP a constaté que 31 % des publicités de ces petits influenceurs n’étaient pas identifiées comme des publicités. Or, chez les influenceurs ayant déjà plus d’un million d’abonnés, ce taux ne serait que de 9 %.
Pour Mohamed Mansouri, plus ils ont d’abonnés, plus ils sont réglos. Et cela pourrait venir du fait que les influenceurs stars bénéficient d’un meilleur accompagnement.
Le directeur délégué indique également que le fait de cacher le partenariat commercial peut être une exigence de la marque. Mais dans certains cas, cela peut aussi être une volonté de l’influenceur, quand celui-ci a peur de la réaction de ses abonnés. Il est également possible que l’influenceur ne connaisse tout simplement pas les règles.
Une évolution positive en matière de transparence
La bonne nouvelle, c’est que les influenceurs sont généralement plus transparents qu’il y a un an. En effet, d’après un rapport récemment publié par l’ARPP, 83 % des publicités diffusées par les influenceurs en 2021 étaient identifiées (ou avaient un “début d’identification”) comme étant des publicités. Une nette amélioration par rapport aux 73 % de 2020.
Parmi les solutions, l’ARPP propose une formation aux créateurs de contenus, ainsi qu’un Certificat de l’Influence Responsable. Et d’après celui-ci, les influenceurs certifiés progressent plus vite en matière de transparence.
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