J’ai testé les « Promoted Posts » de Facebook

Facebook a lancé la semaine dernière sur la version anglaise de son site les « Promoted Posts ». Apportent-ils vraiment de la visibilité et du trafic ? Rien de tel qu’un test pour le savoir.

Facebook a lancé la semaine dernière sur la version anglaise de son site les « Promoted Posts », une offre payante optionnelle qui permet aux marques de faire la promotion d’articles postés sur leur page afin qu’ils soient vus par davantage de visiteurs.

L’objet de ces Promoted Posts est avant tout de donner plus de visibilité aux contenus publiés par les pages en les poussant sur les timelines des fans selon un algorithme qui est censé augmenter le nombre de vues potentielles. Il faut savoir que du propre aveu de Facebook, en moyenne seulement 16% des fans d’une page voient ses mises à jour. L’idée ici est donc de payer pour augmenter ce pourcentage, et donc l’audience de sa page.

L’offre tarifaire est assez alléchante, avec un ratio coût/nombre de vues très favorable, en théorie. En théorie seulement, car nous verrons plus loin qu’en pratique il n’en n’est rien. Les tarifs sont donc les suivants :

  • 5 euros pour une estimation de 3.000 « reach »
  • 9 euros pour une estimation de 6.000 « reach »
  • 13 euros pour une estimation… « inconnue » (?)
  • 17 euros pour une estimation de 12.000 « reach »
  • 25 euros pour une estimation de 17.000 « reach »

tarif promoted posts Facebook

Le « reach » étant le nombre potentiel de personnes qui verront votre post. Nous verrons ici également que cette notion de « potentiel » n’est pas anodine puisque encore une fois la réalité est toute autre.

Premier constat, la valeur potentielle du « reach » semble très fluctuante, ou alors elle a fait l’objet d’un ajustement depuis le lancement du dispositif le 30 mai dernier, car ce jour-là pour 25 euros on avait un reach de 32.000 (de mémoire). Ce qui pose déjà une question arithmétique : si les Promoted Posts s’adressent aux fans d’une page, comment peut-on avoir un reach de 32.000 (ou même de 17.000) quand on n’a que – comme c’est le cas pour la page Presse-citron – 14.000 fans ? Réponse : probablement en touchant les amis des fans. C’est cela aussi la notion de « Reach ».

Afin de voir si la promesse était tenue, j’ai donc testé l’offre en postant manuellement un lien vers un article de Presse-citron. Il faut savoir que pour le moment il n’est pas possible de promouvoir un post repris automatiquement sur la timeline via son flux RSS, le bouton « Promote » n’apparaissant que sur les posts publiés manuellement.

Ne lésinant pas sur les moyens (!), j’ai directement opté pour l’offre la plus élevé, celle à 25 euros, espérant – de façon un peu optimiste – voir un afflux de 32.000 visiteurs supplémentaires arriver sur le site via une page d’entrée, ce qui est évidemment loin de la réalité puisque tous les visiteurs ne cliquent pas sur un lien.

Première chose à savoir, qui n’est pas précisée par Facebook, sauf à déplier la combo-box « Promote », la campagne s’étale sur trois jours. C’est une durée imposée, qu’il n’est pas possible de modifier. Une fois la campagne lancée, vous pouvez en suivre l’évolution en temps réel grâce à une petite fenêtre de statistiques qui s’ouvre quand on survole le bouton « Promoted » du post en question. Les indications fournies sont le nombre de reach, de clics et la part de budget entamée/restante, et du coup, le coût au clic.

Bilan de l’opération

Autant le dire tout de suite, il est très décevant. A tel point que l’on peut se poser la question de la pertinence de cette offre et de sa valeur. Voici les résultats avec les principaux chiffres :

  • nombre de personnes ayant vu l’article promu ou « Campaign Reach » : 2.933
  • nombre de clics : 336
  • taux de clics (CTR ) : 11,417%
  • CPM : 6,80 euros

Si vous regardez ci-dessus les captures d’écran des différents outils statistiques de Facebook pour cette campagne, vous constaterez que les chiffres diffèrent : dans la combo-box du post promu le nombre de Reach est de 3.950 et le nombre de clics de 287. J’ai beau chercher, vérifier, comparer, je n’ai aucune explication sur cette différence. Si elle saute aux yeux et que je ne l’ai pas vue, vos explications sont les bienvenues.

Vous voyez que nous sommes déjà très très loin des chiffres potentiels annoncés puisque en gros ils sont divisés par 10 ! Autrement dit, pour 25 euros Facebook me promettait 32.000 Reach et dans la réalité je n’en n’ai obtenu que 2.933…

Du côté de Google Analytics, autant dire que sur le trafic général de Presse-citron, et celui déjà apporté par Facebook en temps normal sans aucune campagne de promotion, cette petite opération est totalement invisible et n’a généré aucun pic de visites. Pire, le week-end qui vient de s’écouler a été particulièrement plat en termes de fréquentation (mais les week-ends ne sont jamais très bons de toute façon, a plus forte raison vers les beaux jours, vous visitez surtout Presse-citron la semaine au bureau). La page de l’article promu a reçu durant la même période 7039 visites. Les 336 visites apportées par le « Promoted Post » représentent donc seulement 4,77% du total. Autant dire rien.

En revanche on constate effectivement une forte augmentation du reach par rapport au reach moyen de 16% puisque sur ce post en particulier il serait selon Facebook de 53%.

Vu comme ça évidemment, même si 25 euros est une somme modique, sur le principe c’est coûteux en termes de retour sur investissement. Je préférerais débourser 1000 euros pour un résultat tangible que 25 euros pour des cacahuètes.

Sur la procédure, sachez également que lorsque la campagne est terminée vous recevrez deux emails de Facebook dont l’un vous donne les principaux éléments administratifs (paiement, dates…). J’avais pour ma part opté pour un règlement via Paypal, mais vous pouvez aussi payer par débit de la carte de crédit que vous avez enregistré sur votre compte Facebook.

email facebook

Que faut-il en conclure ?

Dans le cas particulier de cette campagne de promotion d’un post de Presse-citron, c’est clairement un échec, et cette nouvelle offre payante de Facebook est fort décevante. Maintenant je me garderai bien d’en tirer une conclusion hâtive et définitive, et de faire de ce cas particulier une généralité. En effet, pour connaître la vraie valeur de cette option, il faudrait refaire plusieurs tests avec des sommes différentes sur des périodes différentes. D’autre part, ce format de promotion n’est peut-être pas adapté aux blogs (ou sites d’actualité, comme vous voulez) a fortiori sur une thématique déjà très investie par les utilisateurs de Facebook. Peut-être en revanche que cela fonctionnera beaucoup mieux pour la campagne évènementielle ou promotionnelle d’une marque (réductions sur un produit, concours…).

D’autre part, comme on me le fait remarquer, il faudrait mettre ces résultats en perspective avec les résultats d’autres campagnes pour le même montant (Adwords par exemple), mais je n’ai pas d’éléments de comparaison car je n’ai jamais fait d’Adwords ni d’autres types de publicité pour Presse-citron.

Quoiqu’il en soit, cette expérience démontre une fois de plus qu’il n’y a probablement pas de solution miracle en matière d’achat de trafic pour un site de contenu (en opposition à site marchand ou une page de marque), et que le marketing d’une page Facebook ne peut certainement pas être fondé sur un seul type d’action, mais sur un ensemble de leviers constitutifs du social media marketing mix.

 


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65 commentaires

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  2. Eric

    @coldplay : bonne remarque, mais n’ayant jamais fait d’Adwords je ne peux pas comparer ni répondre à cette question

  3. Le système aurait pu m’intéresser, mais cet exemple montre bien que la solution n’est vraiment pas fiable, et surtout que les résultats sont très difficilement vérifiable.

    Pour moi c’est un pari risqué, j’attends cependant plusieurs tests pour me faire un avis définitif . Merci pour ce test !

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  5. Merci infiniment d’avoir réalisé ce test… Tu m’as fait économiser 25 Euros, parce que j’étais évidemment tenté d’essayer.

    De manière générale, cela pose le problème de conversion via Facebook. Je savais qu’il était dur de vendre sur cette plateforme mais je pensais que cette nouvelle offre était justement mieux ciblée au goût du public FB (consommer des nouvelles). Visiblement non. Alors qu’est-ce qu’il reste? C’est tout le problème des ces « Wall Gardens ». Facebook a tout fait pour que les gens ne quittent jamais leur site et maintenant… et bien ils ont réussi.

    Attendons d’autres tests et avis mais ça sent l’action à 20 dollars, tout ça.

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  7. Ce qui est sur c’est que Facebook prépare ces posts sponsorisés depuis plusieurs mois maintenant. Le edgerank bouge et s’écroule et pour ma part j’ai perdu 50% du trafic venant de Fb.

    Donc si ces posts sponsos ne fonctionnent pas, ou pire coûte un bras… ça va vraiment remettre en cause bcp de stratégie sur Facebook.

    De plus, je trouve leur vision incohérente car il va falloir investir 2x pour profiter de l’audience.
    -> 1x pour recruter des fans
    -> 1x pour leur pousser les actus
    … en gros ils épurent par le haut …

  8. Merci Eric d’avoir fait l’expérience (et merci pour les 25€ du coup).

    D’abord, je trouve presque la conclusion rassurante! En effet, on ramasse des cacahuètes en trafic, mais c’est positif de se dire que les « petites pages » ne peuvent pas inonder les utilisateurs et livrer une guerre de visibilité à toutes les autres pages et tous les autres amis, simplement à coups d’euros. C’est d’ailleurs sans doute voulu par Facebook: autrement, tu aurais eu la possibilité d’acheter pour 1000€ ou bien plus, comme la trentaine de très grands comptes en France par exemple.
    Je ne dis pas que c’est particulièrement éthique de laisser les très grosses pages matraquer dans le style achat-GRP, mais c’est presque bien que la pratique ne soit pas généralisée.
    On doit donc toujours se différencier par le contenu. Le reste, c’est des cacahuètes, ou de la cerise.

    Autre point, qui explique peut-être en partie la différence de chiffres, j’imagine que cela fonctionne sur un système d’enchères également. Comme les Facebook Ads. Donc forcément, c’est fluctuant en fonction de ta concurrence sur ta cible. Comme pour les Ads, on te donne un indicateur du coût avant que tu ne mettes des billes, mais on ne te garantie rien.
    En revanche, à la différence des Ads, tu ne peux pas visiblement pas « optimiser ta campagne »… Donc (je ne sais pas hein, j’imagine), le coût a sans doute évolué d’abord entre 32,000 et 17,000 pour 25€. Puis entre 17,000 et 3,000 en 3 jours.
    Ca parait beaucoup en quelques jours, mais il suffit que quelques personnes comme toi aient testé le coup sur la même cible (early adopters, donc qui suivent des médias qui testent également!) pour que les prix aient grimpés.
    Bon, simplement un « élément » de réponse. Il y a certainement d’autres facteurs, mais je n’imagine Facebook risquer son image en arnaquant sciemment les managers de pages (ses premiers avocats).

    Je partage ta relative « indignation » au ROI trèèès aléatoire. Ca vaut le coup de tester, mais je ne suis pas prêt de le recommander à un client (il faudra que ça vienne de lui).

  9. D’un autre côté ça te fait du CPC à 7 centimes environ (25€/336 clics), ce qui n’est carrément pas cher.
    Surtout si on tient compte qu’à priori le prix pour Facebook n’est pas fonction de la concurrence (non ?) alors que l’enchère Adwords l’est.
    Donc sur des secteurs concurrentiels, ça peut être trés intéressant… en théorie. Car si le reach est trés faible (3000 dans ton cas alors que tu as quand même pas mal de fans), ça veut dire qu’il y a très peu de potentiel en terme de volumes. Donc intérêt très limité, même si le le clic est peu cher.

  10. Bonjour,
    Pour répondre à « dans la combo-box du post promu le nombre de Reach est de 3.950 et le nombre de clics de 287. J’ai beau chercher, vérifier, comparer, je n’ai aucune explication sur cette différence.  »

    Reach = le nombre de personne chez laquelle le post a été potentiellement vu (posté sur sa timeline mais pas forcement cliqué)

    Effectivement, le « promote » ne sert absolument à rien, on peut faire de meilleurs scores avec un mini-buzz bien placé.

    Julien

    • Eric

      @Julien : merci mais ce n’était pas la question, pour ce qui concerne la différence entre reach et nbre de clics c’est clairement expliqué dans l’article 🙂

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  12. Disons qu’à ce tarif là autant investir dans du clic incentivé, ce qui coûte beaucoup moins cher et assure au minimum d’avoir sur son blog les visites achetées.

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  14. Pour ma part c’est exactement le coût du CPC moyen que j’essaye de maintenir pour mes clients (de 0,7 à 0,10) sur Adwords … donc ce n’est pas un si mauvais calcul. Reste à noter que sur Facebook les gens ne « cherchent » pas quelque chose et qu’on est moins dans le domaine de la pertinence mais plutôt dans le divertissement. Au final l’engagement des internautes ainsi captés risque d’être un peu faible !

  15. Hello Eric,
    J’ai testé également à une moindre échelle et j’ai constaté l’apparition,sur la publication sponsorisée, de likes de personnes dont j’ai du mal à comprendre leur ‘légitimité’, notamment un américain employé de supermarché au fin fond de l’Oklahoma dont je doute qu’il ait même compris ce dont il s’agissait.
    Je pense qu’on est loin de la surpondération de l’affichage à nos fans voire à leurs amis mais plus dans de la diffusion sauvage pour atteindre un reach ‘promis’.
    Déçue.

  16. Merci pour ce test, FaceBook essaie de contrer la perte de ses annonceurs qui peuvent affecter leur montée en Bourse. Cette nouvelle façon de faire de la pub a l’air bien pensée en tout cas, maintenant comme le dis Eric, reste à voir sur le long terme, pour d’autres type de site, en tout cas je m’en abstiens pour le moment pour promouvoir mes boutiques… A suivre

  17. Stephane-Cholet

    Cela ressemble au modèle Social Ad de Viadeo. Je pensais au départ qu’il s’agissait de publicité poussée dans la timeline, mais pas ciblé uniquement sur les fans. Là, on tente d’atteindre les fans qui ont émis le souhait de recevoir de l’information de la part de la marque. Étrange …

    Il est clair que ton test reste décevant, surtout en terme de reach. Et la promesse de Facebook n’est pas tenue. Ceci dit, je constate que le taux de clic n’est pas insignifiant. Le CPM est un peu chère.

    Et il aurait été intéressant que tu mesures les ROI de ta campagne. A savoir : calculer l’exactitude du trafic apporté par la campagne, et le rapporter au CA que te génère un visiteur (une estimation puisque tu es un média), comparé à ton lourd investissement 🙂

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  19. Bonjour!

    La pub sur Facebook a toujours été catastrophique. Le géant de la récolte de données personnelles ne sait pas transformer son potentiel publicitaire…

    Effectivement, à côté, adwords est tout bonnement spectaculaire, pour un prix qui dépend énormément de la « niche » que l’on souhaite viser, mais on ne paie qu’au clic de l’internaute.

    Quoiqu’il en soit, je doute que Presse-Citron ait besoin d’une campagne de pub 😀

  20. Bonjour Éric,

    Le gros problème aussi de cette offre c’est le manque de transparence et de clarté quant à l’utilisation de cette solution et de ses outils d’analyses statistiques.

    Il ne s’agit pas d’un problème propre à Facebook mais à de nombreux acteurs du web il est vrai. Mais pour Facebook, il s’agit de légitimer son business model et donc son développement.

    Je n’y crois pas beaucoup pour être honnête car on n’achète pas / du clic / aussi facilement… surtout sur « un réseau social ».

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  22. Intéressant !
    Donc en payant 9€ tu aurais eu le même résultat (même nombre de reach) en théorie ce qui donne un CPC de 9€/287 = 0.03€. C’est plutôt pas cher mais il faut voir la propension à acheter de ces internautes.
    Comment cela se passerait-il si nous avons des Fans en commun et que nous achetons tous les deux (trois ou quattre ;)) plus de reachs que nous n’avons de Fans ? Saturation des TimeLines en pub ?
    Pour vraiment juger de l’efficacité il faudrait effectuer le test sur un site marchand ^^ retour des espoirs du f-commerce ?

  23. D’un autre côté, la notoriété de Presse-citron est déjà bien établie. Quant serait-il pour un site plus modeste ? Je serais curieux de savoir, même si les résultats donnent au moins quelques indices.

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  25. A première vue ça semble intéressant mais j’ai bien peur que la notion de  » reach  » reste très ambigu. et dans ce cas là, payer pour avoir un résultat incertain voir nul, ça reste très cher.

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  27. Merci pour cette petite expérience très intéressante… En clair on passera plutôt son chemin… Mieux vaut mettre son argent et son temps dans d’autres vecteurs pour développer son audience et sa notoriété…

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  31. Hello et merci pour ce test, je l’attendais avec impatience 😉
    Personnellement, je pense qu’il faut laisser un peu de temps à Facebook pour régler tout ça. C’est grâce aux personnes comme toi qui testent au début que le système va se mettre en place. Google AdWords ne s’est pas fait en 2 semaines.
    De mon côté, je ferai prochainement un test également sur la page du groupe Lofofora dont je suis co-admin. J’atteins entre 30 et 50% régulièrement. On verra si les 75% peuvent être touchés.
    Pour en revenir à ton test, je trouve le CTR (+11%) très intéressant néanmoins. Etant donné qu’il s’agit d’un lien amenant à un contenu externe (ce que les facebookiens n’apprécient pas forcément), c’est vraiment pas mal.

  32. Il est inutile de diffuser de la pub sur Facebook qui se vante d’atteindre près d’un milliard d’users, mais on sait très bien qu’il y a la moitié voir plus qui sont des doublons, comptes inactifs, triples comptes,, quadruples comptes etc.
    De plus il n’y a aucun retour intéressant, preuve en est une nouvelle fois avec votre test. General Motors a stoppé ses campagnes de pub sur FB disant que le retour sur investissement n’était pas au rendez-vous. Lorsque l’on voit les profils types des utilisateurs sur FB, dont de nombreux ados qui n’ont pour pages que du Lady Gaga et compagnie, on comprend vite qu’il est inutile et vain de vouloir faire de la pub sur Facebook, sauf si l’on parle de choses très terre à terre et très futiles…

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  34. J’ai déjà essayé le service de pub de facebook, tout est fake, les cliques, les stats, tout. J’ai fait des recherches sur internet et je ne suis pas le seul a avoir constaté ça. J’ai acheté 100 visiteurs pour faire un essai pour 50 euros (soit 50 cts du visiteur tout de même).

    J’ai reçu au total une dizaine de visiteurs sur mon site et c’est tout, les 90 autres ne sont jamais arrivés mais ils ont été facturés, heureusement pour moi j’ai réussi à cancel le « lien » entre paypal et facebook avant d’être débité et donc je n’ai rien payé, mais c’est clairement de l’arnaque.

    J’ai contacté facebook à ce sujet et je n’ai jamais reçu aucune réponse, en revanche j’ai bien reçu leurs relances de paiement…

    Je ne donne pas cher de facebook en bourse avec de telles méthodes de voyous.

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  41. je n’ai pas compris ce qu’est l’estimated reach. c’est le nombre d’impressions potentielles ?
    Et donc le paid reach c’est le nombre d’impressions effectives ?
    Il y aurait il un écart parce que toutes les impressions non pas étés livrées ? Pourquoi ne sont elles pas livrées si elles étaient possibles ?
    Le nombre de clics étant une donnée collectée par la suite. Je suppose que c’est le nombre de clics sur l’encart afin de le lire. non ?

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  44. A mon avis ce qui explique le faible coût par clic, c’est aussi je pense la nouveauté de cet outil. Eric doit avoir beaucoup de curieux/intéressés par ce nouveau gadget, qui le suivent. Pas sûr que dans 1 an, les retours soient les mêmes pour ce type de posts… 😉

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  48. Personnellement, je pense à un truc: il faut aussi compter que pour 25€, on a 290 clics, mais surtout 4000 vues. Et contrairement à un simple bandeau publicitaire que personne ne regarde, une publication sur ton fil d’actualité prend toujours ton attention, ne serait-ce que quelques secondes pour lire le machin.

    Ce sont donc 4000 VRAIES vues.

    Dès lors, comme tu l’as dit, je pense que ça peut être assez intéressant pour une marque qui veut lancer un nouveau produit ou un nouvel event et qui veut « simplement » que sa cible soit au courant. Payer 25€ pour être sûr que 4000 personnes (voir plus suivant la taille de ton groupe) aient vraiment vu mon produit et se soient attardés au moins 2 secondes dessus, ça me paraît normal en fin de compte.

  49. @Guiruch, excellenbt, merci, cela prouve bien que la qualité du contenu joue aussi forcément sur les clics (et donc mécaniquement sur le reach). A 17€ tu as eu du 0,10 d’eCPC avec en plus les 650 video visonnées, c’est TRES bon.
    Nico

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  53. très intéressant, mais qu’est ce que cela donne par rapport à un post gratuit? de combien est la reach ? et le nombre de clic ? la question est : est ce que cela change vraiment quelque chose par rapport à une animation sans promoted posts ? parce que même si l’objectif n’est pas atteint, si ça augment le nombre de clic de 50% et que les commentaires explosent ça vaut le coup, non ?

    après je vois que ça n’a engendré que 23 likes du post et 5 commentaires …

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  59. Ce qui serait intéressant ce serait de tester sur un site de niche qui n’a pas beaucoup de visiteurs par jour pour voir si l’impact peut être intéressant pour un site qui commence. Récupérer quelques visiteurs quand on lance un site est toujours utile pour se faire connaître et améliorer son audience dans les premiers mois d’un site web.

  60. Je trouve sa quand même honteux pour le peu de retour qu’il y a. Facebook devrait plutôt garantir un minimum de visiteur si il veulent fidéliser les annonceurs. Bref autant mettre son argent dans adwords au moins on est sur du nombre de visiteur.

  61. Le problème est maintenat sur les post des pages: il y a un filtre dès que l’on met un lien dans un post d’une page. J’atteins les 15% habituels de personnes qui ont vus un post sur mes pages avec un post avec seulement du texte, si je met un lien vers une page facebook en plus du texte, le nombre de personnes atteintes est de moins de 1 %. Donc si l’on ne paye pas on atteint plus ses fans…

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