Stratégie
Comment ça va, chez OPPO ?
Tout va bien, on est en bonne santé financière et on est arrivés en France avec une vraie stature de 4ème, un marché qui s’est depuis consolidé. On est très fiers de ça. Nous sommes confortés par une vraie stratégie d’innovation.
On a lancé de nombreux produits, récemment les Find X5 Series, pour montrer au monde notre savoir-faire. On a aussi lancé le Find N, notre premier smartphone pliant, sur le marché asiatique. On a aussi pu démontrer notre expertise technologique par exemple avec la caméra rétractable, par le passé. On a aussi désormais aussi beaucoup d’innovations en termes d’imagerie.
Et en France ?
En France, on est à 8% de parts de marché selon Canalys et on a enregistré une très belle croissance sur les dernières années. On est connus aujourd’hui par plus d’un français sur 2. En ouverture de notre quatrième année sur le marché français, c’est tout à fait en ligne avec nos objectifs.
Pourquoi vous n’êtes pas venus avant ?
Le développement à l’international s’est fait progressivement. OPPO est né dans les années 2000, d’abord avec des produits audiovisuels, avant d’arriver en 2014 sur la partie téléphonie. 2018 était l’âge de la maturité pour notre groupe et nous arrivons désormais avec nos propres innovations.
Le marché Français est tout de même très exigeant, on ne pouvait pas se manquer. Il fallait arriver avec des produits matures et aboutis. On savait qu’on n’aurait pas de seconde chance pour faire bonne impression.
Quels sont les piliers de la stratégie en France ?
L’innovation fait partie de nos gros piliers. Un quart de nos employés travaillent sur la partie R&D. Tout cela se traduit par des créations d’innovations pures : on a déposé plus de 75 000 brevets. On a vu récemment un virage sur les innovations photographiques. On a décidé de gagner en autonomie de ce côté pour passer un nouveau cap. Cette décision s’est traduite par 9 800 brevets sur la partie imagerie et 2 600 brevets sur la partie IA, qui sont assez complémentaires.
Deuxième pilier : le design. La notion premium, ce n’est pas juste “j’ai des machines de guerre”. De notre point de vue, c’est plutôt : “j’ai des outils qui permettent de séduire une audience qui veut acheter des beaux objets”. On travaille le design avec une notion d’ergonomie. C’est par exemple le petit détail d’angle sur le module photo du Find X5 Pro; c’est aussi s’assurer d’avoir un certain plaisir au toucher ou choisir des matériaux plus durables : la céramique est plus dure que le verre, donc plus durable dans le temps.
Ce qui est important, c’est de ne pas proposer un traitement premium exclusivement sur un produit. On s’assure d’avoir un produit premium sur l’ensemble des gammes, y compris sur des modèles à moins de 300 euros. On propose aussi sur la gamme Reno du verre alors que la concurrence propose des matériaux moins nobles. On a fait des recherches sur le revêtement OPPO Glow, y compris sur les Reno. Il y a toute une démarche sur le design.
Enfin, on va aussi chercher à avoir une approche locale. Elle va illustrer la partie premium mais aussi la notion de confiance. On va travailler sur la réparabilité, d’abord avec le réseau de réparation – on a des partenaires dans les Hauts-de-France – et on va travailler aussi sur les réparations hors garantie, avec WeFix. On s’assure aussi de la disponibilité des pièces localement.
Ces 3 piliers rappellent une autre marque chinoise en perdition en Europe – Huawei. Avez-vous profité de son déclin ?
Avant toute chose, c’est évidemment un contexte que l’on ne souhaite à aucun concurrent. Les éléments de stratégie que j’ai évoqués nous ont permis d’accéder à la place où nous en sommes aujourd’hui, et nous sommes en phase avec la croissance prévue. Ce n’est pas juste un hasard lié à une place qui se libère : le marché est malheureusement plus compliqué que ça.
Si on n’avait pas eu de vraie stratégie, la place aurait été prise par un concurrent. Elle aurait pu être mangée par Samsung, Apple ou une autre marque. Finalement, cela ne fait que redistribuer les cartes entre les acteurs en présence. Le marché est en perpétuel changement, il faut savoir s’adapter.
Concurrence
Vous dites avoir une approche premium, pas forcément sur le volume. C’est à l’opposé d’un Xiaomi par exemple, qui est numéro 3 en France. Comment vous appréhendez ce concurrent ? Que vous manque-t-il pour venir titiller les leaders Samsung et Apple ?
Ce qui est intéressant, c’est que le marché va dans le même sens que nous. Les modèles a plus de 600 euros ont connu une dynamique de +200% en 2021 au niveau mondial. C’est notamment tiré par le fait qu’on garde un smartphone en moyenne 3 ans et demi, et qu’on est donc prêt à investir un peu plus.
On a une logique très différente de Xiaomi. Notre manière de nous différencier est de montrer notre capacité à être une marque premium sur l’ensemble de notre gamme. Pour vendre un produit à plus de 800 euros il y a un facteur émotionnel, on le sait. Il y a des éléments technologiques sur lesquels nous nous appuyons et nos acheteurs sont pragmatiques, ils lisent par exemple des tests d’experts avant d’acheter.
“Pour vendre un produit à plus de 800 euros il y a un facteur émotionnel”
Pour aller séduire un public plus large, il faut aussi travailler l’affinité avec la marque et c’est donc très chronophage. Le marché français est assez traditionnel sur ce sujet, c’est pour cela qu’on a deux constructeurs qui se partagent la grosse part du gâteau depuis des années.
Nous travaillons activement sur cette partie, nous avons notamment développé le sponsoring sportif pour créer cette connexion avec le public.
Pour le grand public, vous misez sur l’événementiel. Mais puisque vous êtes aussi présents en boutiques, comment faites-vous pour convaincre les vendeurs ? Parce qu’on sait qu’un vendeur convaincu est un client convaincu.
Cela fait partie intégrante de la stratégie d’OPPO : on a une force de vente très importante et on est même entrés par la force de vente avec des ambitions fortes. On travaille aussi une formation continue des vendeurs. On a l’un des réseaux de promoteurs les plus ambitieux sur le terrain.
En France, il y a OnePlus, Vivo et realme qui appartiennent au même groupe qu’OPPO (BBK Electronics). OnePlus fait même désormais partie d’OPPO. Comment vous gérez ces acteurs qui viennent de la même famille ? OnePlus, qui jurait qu’il n’existait aucun lien avec OPPO, a fini par admettre que la R&D par exemple était la même pour les deux marques durant toutes ces années.
En fait, toute entreprise, quand elle cherche à créer des synergies et des partenariats, rêverait de pouvoir les anticiper le plus en amont possible. L’avantage, c’est qu’ici, au sein d’un même groupe, c’est plus facile de le faire. Une bonne intégration, pour qu’elle soit efficace, se prépare et c’est la mécanique qui a été choisie.
Il y a eu des premiers rapprochements pour voir comment ça fonctionnait en terme de mise en commun de certains sujets de R&D, de positionnement et de produits. Et en voyant que cela marchait, cela nous a permis de créer les jalons pour aller plus loin. Et donc les marques OPPO et OnePlus sont maintenant officiellement rapprochées.
Ce rapprochement n’est pas total, il n’y a pas une volonté de fusionner les gammes. En revanche, il y a une volonté de fusionner les équipes. On a certains pôles comme la R&D et la production qui sont communs. Nous allons travailler sur certains co-développements ou sur des éléments photographiques mais pas sur l’ensemble du scope : on tient à avoir une différenciation produit claire entre les deux marques en assumant aussi qu’elles ne s’adressent pas aux mêmes personnes.
Avec OnePlus, on va avoir un positionnement qui est axé sur la performance. C’est le téléphone performant par excellente avec une clientèle un peu plus geek. Avec OPPO, on va rayonner avec un panel de produits plus plus large et on va travailler davantage l’affinité avec le public. C’est une marque qui est un peu plus riche, qui va aller beaucoup plus loin en termes de positionnement premium et travailler la performance, le design et tous les éléments que j’ai déjà mentionnés.
Du coup, realme et Vivo sont complètement à part ?
Oui, tout à fait.
Sur les dernières années que, les modèles Reno et certains Find X étaient assez proches en termes de prix. Avec des points de développement qui sont sensiblement les mêmes (le design, la photo, l’innovation, etc.), qu’est ce qui différencie ces deux gammes ?
D’un côté, il y a la gamme Find qui est le flagship sur lequel on va avoir un certain nombre de produits. Aujourd’hui, on en lance trois avec la gamme Find X5. A côté, la gamme Reno vient avec deux versions du téléphone. Enfin, la gamme A est un peu plus large et permet d’accéder à des prix plus raisonnables.
Pour nous, ce n’est pas antinomique d’avoir des gammes simples mais en même temps de laisser du choix. C’est se dire, comme lorsque je vais choisir un téléviseur ou une voiture, qu’on peut avoir des performances relativement similaires mais un design un peu différent, des fonctionnalités différentes même avec des prix qui sont relativement proches. Cela dit, parfois même 50 euros sur un budget de téléphone peut tout changer pour un consommateur.
Si on prend un modèle de la gamme Reno comme un Reno 6 Pro par exemple. On va être proche de l’entrée de gamme de la gamme Find mais avec une cible plus jeune. On va cibler des personnes sensibles à ce design OPPO Glow, à des filtres et autres traitements vidéo un peu plus ludiques là où la gamme Find a un côté plus flagship.
Pouvoir permettre au plus grand nombre de pouvoir s’acheter un smartphone
C’est un phénomène qu’on voit un petit peu chez tous les constructeurs. Mais avant par exemple, on sortait un seul modèle haut de gamme par an. Admettons que ce soit le Find X5 Pro cette année. Et puis après il y en avait un autre dans la tranche à 700 euros. Un autre sous les 500 euros et éventuellement un encore moins cher. Ça faisait quatre modèles maximum. Là, ça sort par trois au lieu d’un. À l’heure ou quand même, on parle beaucoup d’écologie, d’environnement, de faire attention à la planète. En général, les smartphones c’est une catastrophe environnementale. Comment vous percevez ça ? Entre l’intérêt financier, forcément, de toute entreprise qui doit faire de l’argent pour se développer et croître, et les enjeux écologiques des générations futures ?
Je vais partir de l’image sur un secteur qu’on aime bien aussi, c’est celui de l’audio. Ce marché a aussi beaucoup changé. Les consommateurs se sont rendus compte que l’expérience audio pouvait être totalement différente à partir du moment où on investissait un peu plus.
Avant, les écouteurs étaient dans les boîtes et les gens s’en contentaient avant d’acheter des choses un peu plus élaborées. On avait alors du consommable qui avait tendance à se retrouver dans les tiroirs, ou que l’on jetait. Finalement la montée en gamme n’est pas antinomique avec la question de durabilité et c’est vrai également sur le téléphone. Le fait de monter en gamme, de mettre un peu plus d’argent dans un produit, va faire que je vais peut-être aussi faire un peu plus attention à mon téléphone.
L’intérêt de cette montée en gamme est qu’on peut acheter des téléphones plus en cohérence avec ses moyens. Ça permet aussi à des personnes qui ont vraiment plus les moyens d’acheter un téléphone à valeur ajoutée, sur lequel on va aussi pouvoir aller beaucoup plus loin en terme de R&D.
Parce que le marché, qui avant était cantonné à une gamme de prix plus raisonnable, ne permettait pas d’aller aussi loin en terme de photographie. Le smartphone peut aussi parfois remplacer un appareil reflex, il peut devenir un vrai bijou. On a vu quand même un changement total en termes d’innovation sur le marché depuis qu’on a réussi à passer un cap. Mais ce qui est important, c’est de toujours pouvoir permettre au plus grand nombre de s’acheter des téléphones. D’où la richesse de gamme.
On parle de durabilité et justement le revêtement en céramique du Find X5 Pro est beaucoup plus résistant. Donc ça permet dans la durée d’avoir un téléphone qui va mieux résister aux rayures. Il va donc se passer beaucoup de temps avant de me dire « il est usé, il est pas beau et surtout il n’est plus, entre guillemets, à la mode »
Au MWC, on a annoncé la recharge en 240 watts. Donc en 9 minutes on peut recharger son téléphone, c’est extrêmement rapide. Avec la charge à 80 watts qu’on a sorti dans ce téléphone là (il montre le Find X5 Pro), on arrive non seulement à recharger en à peu près 30 minutes, mais surtout la batterie va tenir quatre ans avant de commencer à perdre en performances contre deux traditionnellement dans le marché.
Tout ça est rendu possible parce qu’on peut désormais mettre beaucoup plus d’argent en R&D que ce n’était permis par le passé parce que les marges étaient contenues, parce qu’on travaillait sur une approche plus prix. Cette montée en gamme est finalement bénéfique pour l’environnement.
J’espère que des marques comme nous vont permettre aussi de continuer à inspirer d’autres marques qui vont arriver dans cette logique de sobriété.
Il y a aussi la question du cycle produit : on est passé d’un produit par an à un produit tous les trois à six mois. Il n’y a pas un moyen de se dire « bon, les gars, on se calme un peu ». Apple est l’exemple le plus flagrant de cette frénésie. Avant on découvrait un iPhone par an. Après, il y a eu l’iPhone 6, on est passé à deux iPhone par an. À la limite, on se dit un petit et un grand pour répondre aux attentes des consommateurs. Mais maintenant, c’est quatre iPhone : un iPhone 13, un iPhone 13 mini, un iPhone 13 Pro, un iPhone 13 Pro Max et un iPhone SE. Du coup, on en est à quatre ou cinq iPhone par an. Donc, on sent quand même que plus on se rapproche d’une situation climatique dangereuse, plus les constructeurs sortent de téléphones et plus le cycle produit est court. Quel est votre point de vue là dessus ?
D’abord, on est l’une des marques les plus raisonnables à ce niveau. Et c’est quelque chose que j’apprécie dans l’entreprise. Cette sobriété au niveau des gammes a aussi un intérêt (au delà de l’environnement) commercial pour le consommateur. Parce qu’il y a des risques aussi à l’arrivée de tous ces concurrents qui ont cette logique d’inonder le marché, c’est que le consommateur ne s’y retrouve plus. Et ça, c’est un problème puisque l’expérience d’achat, du coup, est moins agréable.
Finalement, on a plus de mal à faire émerger les éléments qui sont importants. Donc les messages sur la durabilité etc. Parce qu’il y a trop de messages qui arrivent au consommateur et donc parler des choses essentielles quand il y a trop de bruit, c’est compliqué.
Mais si on revient sur les éléments d’environnement, j’espère que des marques comme nous vont permettre aussi de continuer à inspirer d’autres marques qui vont arriver dans cette logique de sobriété.
Ce n’est pas forcément gagné, mais d’une certaine manière, on ne peut pas faire beaucoup mieux sur le sujet.
Ce qui est important, c’est de travailler sur l’éducation du consommateur. Parce que même si on a des gammes qui se renouvellent tous les ans, comme le marché se tire vers 3,5 ans il y a un moment il faut quand même que tout ça se coordonne et donc on n’est pas dans une logique ou on va chercher à absolument faire renouveler des téléphones (même dans notre approche marketing) aux personnes qui avaient déjà ce qui leur convient.
On va toujours chercher des consommateurs des gammes N-2 et N-3 pour s’assurer qu’on soit aussi en cohérence par rapport à ça. Et donc l’idée c’est de pouvoir arriver au moment ou l’innovation sort, non pas pour accélérer cette frénésie de consommation, mais plus pour apporter une technologie qui soit à jour (parce que c’est un marché qui va très vite sur le sujet) au consommateur qui est prêt à renouveler.
Donc ce n’est pas forcément antinomique de sortir quelque chose, d’avoir des produits toujours à la page, parce que malheureusement, c’est quand même aussi demandé par le consommateur.
Je préfère me dire qu’on parvienne à éduquer le consommateur sur « ne renouvelez pas forcément trop souvent » et avoir les bons messages sur des produits qui soient le plus durables possibles que se dire « on va vous donner des technologies qui ne sont pas forcément à la pointe au moment ou vous l’achetez parce que du coup, vous allez devoir le remettre dans le placard plus rapidement ».
Produits
Revenons aux différents produits proposés par OPPO. Quelle gamme plaît le plus aux consommateurs ? Quel est le produit phare d’OPPO ?
La gamme Find X est a permis d’asseoir vraiment le savoir-faire de la marque. C’est quand même le produit qui à travers le monde a permis de montrer que la marque est capable de positionner des produits premium, donc c’est quand même le produit emblématique. Ce qui est intéressant, c’est qu’on a – et on le voit dans la notoriété – aussi des gammes Find et Reno qui suivent à peu près les mêmes tendances.
En France, Find à tendance à même être plus puissant, paradoxalement parce qu’on touche les consommateurs un peu moins nombreux de par le pouvoir d’achat nécessaire. Mais les deux produits se suivent d’assez près, donc on a une bonne homogénéité, c’est à dire que notre marque rejaillit sur l’ensemble des gammes de manière positive. Il n’empêche, à un moment, pour des raisons tout simplement de prix, que les produits à moins de 300 €, ça se vend plus facilement.
On a été aussi parmi les premiers constructeurs à proposer des produits en 5G sur le marché français. On a 80 % de notre gamme qui est en 5G.
Et il n’y a pas un modèle phare qui sort du lot ?
On ne communique pas sur les chiffres liés à un produit phare stratégique. Mais si je devais citer un petit chouchou de l’année dernière, le Reno 6 5G a été très bien accueilli. Il a été très bien accueilli parce qu’il apportait pour 499 euros un vrai téléphone différenciant avec des matériaux nobles, une vraie recherche, des éléments d’usage différenciants.
Vous faites aussi un peu de wearables. Est ce que ça plait en France, en Europe, en Chine ?
Les wearables c’est intéressant parce que si on revient à l’histoire de l’entreprise, elle a d’abord commencé dans l’audiovisuel. Donc on était connu pour nos lecteurs Blu-Ray, MP3, MP4 et on a un vrai savoir faire dans l’entreprise et une exigence sur le sujet. Là on a un écosystème wearable qui est assez intéressant sur la partie audio. On a notamment la gamme des Enco X qui sont extrêmement bien positionnés en terme de qualité.
On a des chargeurs sans fil AirVOOC qui permettent d’avoir une charge rapide, forcément toujours moins rapide qu’en filaire mais quand même très intéressante. On a aussi des modems 5G qui vont permettre de convertir de la 5G en WiFi. On va également avoir des montres connectées. On avait créé la surprise justement, il y a deux ans, en annonçant l’OPPO Watch qui était un produit très intéressant. Là, on sort la Watch Free qui va permettre de renouveler un petit peu la gamme et d’arriver du coup avec des nouvelles technos.
Donc on a une gamme qui est quand même assez étendue, qui permet d’avoir une proposition de valeur, toujours un peu en compagnon du téléphone mais avec une vraie logique de R&D.
“Est-ce qu’on va aller plus sur du déroulant ou du pliable ?” c’est le marché qui va nous le dire.
Sur les produits qui ne sont pas là mais qui vont peut être arriver. Il y a le Find N, le pliant qu’on a eu un petit peu en mains, qui est commercialisé en Chine. Et ensuite on avait aussi eu l’occasion d’essayer le modèle qui se déroule et s’enroule. Donc est ce que ce sont des produits qui arriveront un jour ? Pourquoi le Find N n’est proposé qu’en Chine ? Est-ce que vous allez plutôt aller vers du pliant ou de l’enroulable ?
On a une logique de R&D qui se veut toujours utile. Utile de par l’usage, mais utile aussi parce que ce n’est pas en général juste de l’affichage. On retrouve toujours quelque part à un moment cette R&D dans nos produits. Il y a des choses qui sont abandonnées, des choses qui ne font pas forcément sens commercialement parlant, ou même qui ne peuvent pas s’industrialiser. Mais globalement, la volonté c’est de porter ça dans les produits finis.
Je fais la parenthèse qui est intéressante sur le MWC. On a présenté des produits, notamment des lunettes à réalité augmentée et les Air Glass qui sont plus de la réalité assistée. Ces produits sont en train de sortir.
Donc ils sont en train de sortir d’abord en Chine, en petit volume. Cette R&D qui donne l’impression finalement de se projeter dans ce que va être la téléphonie ou les usages dans dix ans commence déjà à sortir, ce ne sont pas juste des produits de laboratoires.
Donc quand on va sortir des produits d’innovation comme le smartphone déroulant, le but c’est de dire « comment cette technologie peut vraiment arriver dans le téléphone et sur le marché ? »Pourquoi on commence par le marché chinois ? Parce que, mine de rien déjà, ça permet de tester un marché.
Ça permet ensuite de proposer parfois même une deuxième version au moment où ça sort sur le marché français. Il se trouve que le marché chinois n’est pas non plus qu’un marché test parce que sur le Find N il y a eu six versions, quatre ans de R&D. Il est sorti (en Chine) et d’ailleurs je l’ai, il est parfaitement fini. Donc il y a toujours une étape ou on adresse ce marché là, on voit comment ça se comporte, comment les consommateurs abordent ces nouveaux usages.
Et pour répondre à la question « est ce qu’on va plus aller sur du déroulant ou du pliable ? » c’est aussi le marché qui va nous le dire, en fonction justement de comment réagit ce marché asiatique qui assez intéressant puisqu’il a un panel en terme de pouvoir d’achat qui est très large.
La Chine, c’est le meilleur laboratoire parce que déjà il y a une population extrêmement grande, donc statistiquement parlant, c’est beaucoup plus précis. Sur place, on fait partie vraiment des marques leader, donc il y a plein d’ingrédients qui font que l’adoption est beaucoup plus rapide, donc les retours beaucoup plus rapides pour se dire qu’on peut ensuite le déployer à travers le monde dans la même logique que quand on a parlé du développement d’OPPO. Mais on espère rapidement voir ces innovations arriver chez nous.
Donc il n’y a pas de date prévue ?
Il n’y a pas de date prévue. En tout cas, pour celui ci. (Il montre le Find N)
J’ai une dernière question. Je la pose à tout le monde. Selon vous, pourquoi un consommateur doit acheter un smartphone OPPO plutôt qu’un autre ?
C’est une bonne question qui ressemble à une question d’entretien (rires). On va revenir sur les piliers. Ce qui fait qu’à un moment on va préférer un vêtement, une voiture, un téléviseur, c’est qu’on va avoir un produit qui est cohérent en tout point. C’est à dire qu’on va avoir un produit qui apporte l’innovation technologique, le meilleur de la photo.
Je veux de la cohérence entre mes différentes caméras. Je veux un traitement de colorimétrie unique qui soit vraiment au niveau professionnel. Et en même temps, je ne veux pas que cette machine de guerre soit un produit trop geek. Et je veux que ce produit soit fait aussi et pensé pour des gens qui aiment les beaux objets.
Donc OPPO c’est la synergie de cet ADN qui est d’avoir des produits extrêmement ergonomiques. Parce que j’ai d’un côté l’outil et et de l’autre j’ai un logiciel optimisé pour le personnaliser de manière assez simple et ludique. Dans le même temps, OPPO c’est la rencontre avec des objets qui sont beaux, qui sont agréables à avoir en main, qui sont valorisants et qui sont finalement aussi durables.
Ça devient un vrai argument pour le consommateur et c’en est un en terme d’engagement de notre part sur les matériaux, sur la durabilité de la batterie. C’est ce qui fait que notre positionnement sur le marché est unique et qu’on va continuer à aller dans cette direction pour les lancements à venir et les mois à venir.
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