Blog d’entreprise : quelle ligne éditoriale ?

Après une période de buzz démarrée il y a 3 ou 4 ans, puis de gestation, durant laquelle les plus aventureux ont pu défricher le terrain du blog d’entreprise, nous sommes depuis quelques mois entrés dans une phase de maturité où de nombreuses sociétés, et pas seulement des grands groupes, se posent légitimement la question

Après une période de buzz démarrée il y a 3 ou 4 ans, puis de gestation, durant laquelle les plus aventureux ont pu défricher le terrain du blog d’entreprise, nous sommes depuis quelques mois entrés dans une phase de maturité où de nombreuses sociétés, et pas seulement des grands groupes, se posent légitimement la question de créer leur blog.

blog_corpo

La plupart d’entre elles en ont saisi les enjeux et les avantages, et notamment certaines PME ou certaines typologies d’activités, qui comprennent que leur présence sur la toile ne peut plus se résumer à un simple site statique, ne serait-ce qu’en raison de la difficulté à bien positionner celui-ci dans les moteurs de recherche.

Monter un blog d’entreprise c’est facile et compliqué

En admettant que l’entreprise ait décidé de créer un blog et d’y consacrer les moyens nécessaires, une fois les premières réticences surmontées, entre autres  sur la gestion des discussions, et le questionnement sur la disponibilité des ressources humaines à affecter à l’animation du blog, il reste une question en suspens, importante, à laquelle il faudra apporter une réponse avant de démarrer : quelle ligne éditoriale pour le blog ?

En effet, avec la banalisation du blog corporate comme simple canal supplémentaire de communication et de gestion de la réputation d’une marque, et comme dans tout marché en cours de structuration, plusieurs typologies de blogs d’entreprises ont émergé, confirmant des usages différents d’un même outil.

Définir la ligne éditoriale

La ligne éditoriale d’un blog n’est pas forcément chose aisée à définir, car elle dépend à priori, mais  en partie seulement, de notions quelque peu abstraites qui relèvent du style et de la personnalité du rédacteur. En tout cas c’est ce que l’on peut penser au départ. Mais il ne s’agit heureusement pas que de cela : elle doit également répondre à des critères concrets et tangibles. Voici les questions à vous poser, auxquelles on ne pense pas forcément, dont les  réponses vous aideront à déterminer la ligne éditoriale de votre blog :

  • Quel est mon « style » d’entreprise, de management, de communication ?
    Selon que vous êtes une PME spécialisée dans les ponts de levage ou une agence de RP, votre style n’est pas le même, et si vous êtes à la tête d’une telle entreprise c’est qu’elle vous ressemble, et que vous l’avez façonnée à votre image. C’est un élément important dans le style que vous donnerez à la communication de votre blog. Eviter le language buzz/branché quand on vend des biens industriels en BtoB peut être une bonne idée.
  • Pourquoi je crée un blog corporate ? Quel est son objectif ?
    C’est la base. Est-ce que vous montez un blog pour suivre la tendance (mauvaise idée), pour optimiser le placement de votre site corporate dans les moteurs de recherche (SEO), pour gérer votre e-réputation, pour créer une communauté autour de votre marque ? Il faudra choisir : de la réponse à cette question découlera un premier élément de ligne éditoriale : on ne s’adresse pas à ses lecteurs de la même façon selon que l’on anime une communauté ou que l’on cherche du backlink…
  • Pour qui ?
    Définir votre cible est fondamental pour savoir à qui vous allez vous adresser, et donc comment vous allez communiquer auprès de ce lectorat. Une piste : blog BtoB ou BtoC ?
  • Avec quels moyens ?
    La grosse question, centrale : qui va gérer et animer le blog, et quels moyens vous entendez lui donner ? Un blog prend du temps, et si vous n’entendez pas lui attribuer les ressources humaines nécessaires, inutile de tenter l’aventure : elle est vouée à l’échec. Mais les moyens que vous attribuez au blog sont aussi un élément déterminant fort de sa ligne éditoriale : la fréquence de publication, la réactivité dans la réponse aux commentaires, le choix d’un blog mono-rédacteur ou au contraire multi-rédacteurs vont conditionner et façonner sa ligne éditoriale.
  • Quelle fréquence de publication ?
    Dépendant intimement de la question précédente, cette question doit être tranchée. Une fois la fréquence de publication déterminée, il faudra s’y tenir. C’est le prix à payer pour tenter de créer et fédérer une communauté autour de son blog, et donc de sa marque. Pour blog d’entreprise, un rythme situé entre 5 et 10 billets par mois paraît raisonnable. Voir à ce sujet : Pourquoi une PME doit avoir un blog : 10 raisons concrètes.
  • Quels sujets traiter ?
    Afin de définir une ligne claire et vous y tenir, il vaut mieux déterminer le « champ de compétence » du blog en listant les sujets que vous allez traiter. Ne vous limitez pas aux sujets concernant uniquement et directement votre entreprise, élargissez à votre domaine d’activité, puis aux domaines connexes, et injectez de temps en temps des billets de respiration, des hors-sujets qui contribueront à ce que j’appelle le tempo du blog. Voir à ce sujet : Le tempo d’un blog. Bien sûr, ceci est à pondérer en fonction de vos motivations : selon que vous faites un SEO blog ou un blog d’image, vous ne traiterez pas les mêmes sujets, et pas de la même façon.
  • Quelles fonctionnalités ?
    Les options et fonctions que vous envisagez d’installer sur le blog et de proposer à vos lecteurs auront également une influence non seulement sur son design, mais également sur sa ligne éditoriale. On ne gère en effet pas de la même façon, et surtout on ne montre pas les mêmes objectifs selon que l’on met en valeur ou pas les discussions, ou ses archives par exemple. D’autre part un blog au design minimaliste et dépourvu de toute option ne « dit » pas la même chose qu’un autre au format magazine plus chargé…

Vous l’avez compris, la ligne éditoriale est une chose qui répond à des critères abstraits (le style) mais aussi concrets, comme ceux énoncés ci-dessus. Une fois que vous aurez précisément répondu à ces questions, quitte à faire un tableau pour lister et synthétiser avec vos collaborateurs les éléments qui dessineront le style de votre blog.

De fait, parmi la pléthore de blogs d’entreprises ayant vu le jour au cours des derniers mois, j’identifie 4 grandes tendances, qui se distinguent quelque peu de l’ensemble, sans que ceci ne soit bien évidemment exhaustif. Afin de vous aider à y voir un peu plus clair dans votre réflexion, voici les 4 typologies distinctes de blogs corporate, illustrées par des exemples concrets, dont vous pourriez peut-être vous inspirer pour le vôtre :

Les blogs purement fonctionnels. Souvent édités par des services web à forte notoriété, ils ont seulement vocation à informer leurs utilisateurs sur les évolutions des services proposés. Exemples : les blogs de Google, de Twitter ou de Facebook

googleblog

Les blogs « passion pro », qui viennent en complément naturel d’un service web, comme une extension de ce dernier, dans lesquels l’entreprise « éditorialise » son métier sans forcément en faire la thématique centrale. Exemple, le blog d’Emob, un service web de société spécialisée dans la formation vidéo : http://www.emob.fr/dotclear.

emob

Les blogs de veille et d’expertise. Destinés souvent à un public de « professionnels de la profession », ces blogs diffusent de l’information métier, et sont aussi un support de veille pour les clients. Exemple, le blog de Vanksen, une agence de buzz et de communication : http://www.culture-buzz.fr.

culturebuzz

Les blogs SEO/buzz. Montés la plupart du temps uniquement pour faire buzzer une marque et favoriser son placement dans les moteurs de recherche, ils sont souvent des fermes de liens sans grand intérêt éditorial, et potentiellement sans légitimité. Ils peuvent cependant s’avérer très efficaces dans une stratégie pure de SEO, à condition de ne pas sombrer dans le keyword stuffing, très mal vu par le moteurs de recherche. Un exemple un peu extrême : http://www.securite-surveillance.com/blog.

secublog

A vous de jouer : lisez ces blogs (et d’autres), investissez un peu de temps à vous imprégner des codes de ce mode de communication, déterminez votre ligne éditoriale à l’aide de ces quelques éléments et jetez-vous dans le grand bouillon de la blogosphère !


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52 commentaires

  1. Presse-citron ou comment, encore une fois, comprendre et apprécier un sujet en 2 secondes !

    Bon je fais un peu de lèche mais ça fait toujours du bien, surtout que c’est mon premier commentaire en 6 mois de lecture quotidienne !

    Keep up like this Eric !!

  2. Définir une ligne éditoriale a priori, ce n’est pas forcément évident. Je dois reconnaitre que la mienne a évolué en 6 mois et que je suis toujours à la recherche du bon « dosage ».
    Merci pour cet article qui va alimenter ma réflexion.

  3. tu peux également citer les blogs de crise pour faire face à un probleme majeur de l’entreprise face à ses clients ou les blogs de projet pour permettre de suivre la maturation d’un nouveau concept/produit/service

  4. Merci pour cette synthèse et pour la citation ^^

    A ne pas négliger: le temps que demande la tenue d’un blog. Cela peut apporter beaucoup, tant une communauté, une proximité avec cette communauté, une certaine légitimité sur un domaine ciblé, un véritable booster de référencement naturel, mais c’est également chronophage pour un peu qu’on y contribue régulièrement. Le jeu en vaut largement la chandelle!

    Sinon, comme le dit Daniel, le blog est un excellent support pour une communication de crise, ce qui peut (malheureusement) rentrer en ligne de mire, à tout moment, dans la ligne éditoriale…

  5. Le titre du billet est précis et son contenu est le droit reflet de ce titre, mais plus largement au travers de la ligne éditoriale l’entreprise doit se demander de quelle façon elle souhaite interagir avec ce nouvel espace social (en plus de l’espace commercial 😉 ) que constitue internet.

    Quelle positionnement légitime la personne morale qu’est généralement une société peut-elle adopter dans l’espace social web surtout peuplé et conçu pour les individus ?

    Le blog pouvant servir de camp de base, dont la matière éditoriale pourra être avantageusement acheminée vers d’autres sommets et territoires que sont les réseaux sociaux tel Facebook ou twitter pour ne citer que les plus en vogue.

  6. Merci Eric.
    Très instructif pour nous qui venons de nous lancer dans cette aventure.
    La question que je me pose c’est : dans quel sens va principalement le flux de visites ?

    Est-ce plutôt du site vers le blog (moyen de fidélisation) ou du blog vers le site (moyen de communication). ?

  7. Beaucoup d’entreprises ont compris l’intérêt de tenir une ligne éditoriale dans l’évolution et la reconnaissance de leurs activités.
    Mais elles ont moins compris la nécessité de se placer du côté du client, et de ne pas viser uniquement le SEO.
    Tu l’as toutefois bien précisé de ne pas aller à l’extrême.

  8. Et les vrais mauvais blogs d’entreprise sont ceux pour lesquels on se demande pourquoi l’entreprise a fait un blog, si c’est pour raconter les mêmes choses et avec le même style que sur son site web. C’est très courant.

  9. Très intéressant ton article Eric, comme toujours ! Pour ma part je me pose la question de créer un blog « vertical » sur l’actu de TPE/PME d’un secteur d’activité sur un département ? Une trentaine d’entreprise que je passe voir chaque mois, 1 heure d’échanges sur leurs actus, leurs réalisations … puis un article sur le blog. Je sais que ce n’est pas trop dans l’esprit bloggeur indépendant qui écrit ce qu’il pense mais le public pourrait y trouver un intérêt. Vos avis ?

  10. En tant qu’animateur d’une communauté d’auteurs sur le blog de W&Cie, (http;//leblog.wcie.fr) je trouve que le plus dur est de conserver la motivation des auteurs. j’ai trouvé un truc. j’ai une collaboratrice qui a pour objectif de relancer les « experts » sur leur thèmes avec des billets traitant de sujets connexes.
    en plus, deux reunions édito par mois pour trouver des angles nouveaux et une ligne edito « constante » la marque.

    par ailleurs, il me semble que tu oublies un sujet dans ton billet. Qui signe les billets ? qui a le droit de porter la parole quand c’est un blog collaboratif d’entreprise ?
    nous avons adopté une système qui fonctionne pas mal .
    weshwesh, notre nabaztag signe tous les billets et chacun se trouve un « pseudo » weshwesh.

    Oui, le sujet de la chasse (chasseurs de têtes) est sensible dans les entreprises. ne faut il pas en tenir compte ?

    merci pour ton blog

    jerome wallut – W&Cie l’agence de la marque

  11. Pingback: links for 2009-06-24

  12. Merci pour cet article qui va m’aider à évangéliser en interne…puisque pour tenir le rythme d’un article par semaine mini, une communauté d’auteurs est plus efficace et plus sympa que de tout porter soi-même…

    Est-ce que qu’il y a des exemples de blogs d’entreprise dont le succès a été tel que leur audience à largement dépassé celle du site institutionnel de l’entreprise?

    Merci pour tous ces articles qui peuvent être lus par les non-geeks aussi.

  13. Bonjour

    Concernant le blog traitant de la video surveillance, leur site est 1er sur la requête suivante (Google):

    – video surveillance

    Leur niveau de référencement est excellent !

    Leur stratégie paraît efficace

    Qu’en penses-tu Éric ?

  14. C’est suite à mon message ou c’est une coïncidence ?
    D’ailleurs l’as tu reçu ?
    Pas grave c’est en blogant que l’on devient… heu quoi déjà… 😉

    Sinon fort intéressant comme article, un bon résumé… je pense aussi qu’il faut avoir une équipe de gens passionnés et intéressés…

  15. Et moi qui venait apprendre des choses sur les blogs d’entreprise, je découvre une histoire de massage entre @julien et @Eric ! 😉

    Blague à part, c’est une vraie question que je me posais depuis un bout’, merci d’y répondre !!

    Green Islam

  16. Bravo Eric, bonne synthèse sur le sujet « blog d’entreprise ». Difficile d’évangéliser au niveau des grands groupes, mais de plus en plus de PME ont compris qu’entre investir dans un site classique ou investir dans un blog, la réflexion mérite d’être menée.

    @brims: merci pour le lien

  17. Pingback: links for 2009-06-28 at Alan Vonlanthen’s blog

  18. Pingback: Revue de presse économie numérique : semaine 26 | Développez votre Economie Numérique

  19. Bonjour

    La présentation du sujet est intéressante.

    De par mon expérience de media on line de l’entreprise et des blogs d’entreprise que ma société Levacomm a lancé et gère, je peux témoigner que la ligne éditoriale à définir dès le lancement du projet de blog d’entreprise, vit et s’adapte en fonction de l’évolution de l’entreprise et surtout en adéquation avec l’analyse des commentaires déposés par les internautes et de la qualité et la nature des échanges entre lecteurs et marque.
    La ligne éditoriale ne peut pas et ne doit pas être figée.

  20. Pingback: UN BLOG, ÇA AMÉLIORE LE RÉFÉRENCEMENT (OU PAS)! - RÉFÉRENCEMENT ET WEBMASTERING

  21. Merci aussi pour ces infos, j’ai bien besoin de conseils, j’ai lancé mon site et pas facile de tout gérer, et l eplus difficile se faire connaitre, quelle méthode ?? je prends tous les bons tuyaux !!!
    Marylin.

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