En décembre, Nike s’est séparée de RTFKT, une filiale acquise en 2021 sous la direction de l’ancien PDG, John Donahoe. À l’époque, ce rachat s’inscrivait dans une stratégie très orientée vers le numérique, le direct-to-consumer et les nouveaux usages virtuels, RTFKT s’était fait connaître pour ses baskets numériques et ses objets de collection reposant sur la blockchain, ainsi que pour des collaborations dans les univers du jeu vidéo et du métavers.
Mais le projet n’a jamais réellement trouvé son public à grande échelle. Nike avait déjà annoncé la fermeture de RTFKT avant d’en acter discrètement la cession, sans communiquer ni le nom de l’acheteur ni les termes financiers de l’opération. La filiale a également été confrontée à des difficultés juridiques : un investisseur a notamment déposé plainte après l’arrêt des activités, estimant que la valeur des actifs numériques avait été brutalement détruite. Nike a demandé le rejet de cette plainte en décembre.
Et cette vente pourrait ne pas être un cas isolé. Selon une note de BNP Paribas Equity Research, Nike étudierait également des options stratégiques pour Converse. Une hypothèse qui, si elle se confirmait, marquerait un tournant majeur. Car force est de constater que les résultats ne sont plus au rendez-vous : la marque, acquise en 2003, a vu ses revenus chuter de 30 % lors de son dernier trimestre, quand Nike progressait de 1,5 %.
Signe de sa faiblesse commerciale, Converse aurait de plus en plus recours aux circuits de déstockage, au détriment de ses partenaires de distribution traditionnels. Une cession représenterait environ 3 % de ventes en moins pour Nike, mais s’inscrirait dans une longue série de désengagements, après Cole Haan, Umbro, Hurley ou encore Bauer.
Une stratégie cohérente avec le discours du PDG
Ces informations s’accordent parfaitement avec les propos d’Elliott Hill, PDG de Nike depuis octobre 2024, lors d’une interview accordée à CNBC il y a deux mois. Ancien cadre historique du groupe, revenu de sa retraite pour piloter le redressement, il reconnaît que Nike traverse une période de crise après plusieurs choix stratégiques contestés, notamment le recul des partenariats avec les distributeurs physiques et une focalisation excessive sur les ventes directes.
Pour y répondre, Hill affirme vouloir recentrer Nike sur le sport et l’athlète, en réorganisant les équipes par discipline, avec un focus sur l’innovation produit. Le dirigeant évoque un redressement progressif, qui prendra du temps, et insiste sur la nécessité de nettoyer les stocks et de faire de la place pour de nouvelles gammes mieux positionnées.
Sans évoquer explicitement de nouvelles cessions, il assume que cette phase de transformation implique des choix difficiles, dans un contexte économique et géopolitique plus contraint. Et Converse pourrait effectivement en payer les frais.
📍 Pour ne manquer aucune actualité de Presse-citron, suivez-nous sur Google Actualités et WhatsApp.
