Nike vient d’enregistrer un trimestre décevant, mettant en lumière d’importantes failles structurelles au sein de ses activités. Le numéro 1 du sportswear et des sneakers n’est plus aussi attractif que par le passé, et cela s’explique par plusieurs facteurs.
Les jeunes moins friands des chaussures Nike
Sur la période allant de mars à mai, les revenus de Nike ont diminué de 2 % par rapport à l’année précédente, atteignant 12,6 milliards de dollars. Pire encore, ses ventes directes aux consommateurs ont chuté de 8 %. Ces résultats ont poussé l’entreprise à revoir à la baisse ses prévisions pour l’exercice fiscal 2025, anticipant désormais une baisse des revenus de l’ordre de 5 %. Depuis le début de l’année, le cours de l’action de Nike a perdu 30 % de sa valeur.
Les best-sellers de l’entreprise ne sont plus aussi attractifs. Elle prévoit des réductions dans trois de ses plus grandes franchises de baskets, dont l’emblématique Jordan 1. En cause notamment, une nouvelle génération moins friande des incontournables chaussures de Nike. Sa première place au classement des marques de sneakers favorites commence d’ailleurs à s’éroder au profit de concurrents comme New Balance.
Au-delà de tendances changeantes, c’est le changement de stratégie opéré par la société qui est pointé du doigt. Il est attribué à John Donahoe, PDG de Nike depuis 2020. Auparavant, il a dirigé eBay et ServiceNow, fournisseur de logiciels. « Le fait qu’un cadre du secteur technologique soit venu diriger une entreprise de produits de consommation et introduire un changement de stratégie s’est avéré être la mauvaise approche », commente Jim Duffy, directeur général de la banque d’investissement Stifel, dans les lignes du Financial Times.
Une réorganisation préjudiciable
Car Donahoe avait une idée en tête : réorganiser Nike en catégories hommes, femmes et enfants au lieu de divisions consacrées à des sports individuels. Sa décision avait pour but de se concentrer sur les ventes directes aux consommateurs. En conséquence, près de 1 940 emplois ont été supprimés au sein de l’entreprise en quatre ans.
Cette réduction d’effectif s’est répercutée sur la qualité des produits de la marque. Récemment, les tenues fournies par Nike aux équipes professionnelles de la Major League Baseball, championnat américain de baseball, ont suscité d’importantes critiques. Transparence, lettrage imparfait, qualité douteuse… La société a même été contrainte d’annoncer qu’elle améliorerait les uniformes pour la saison prochaine.
L’entreprise a également loupé le coche sur un segment de consommateurs bien défini : les plus de 40 ans. La sneaker s’est en effet établie comme une chaussure du quotidien, pouvant être portée même pour se rendre au travail.
Alors qu’elle a incontestablement dominé le secteur pendant près de trois décennies, Nike perd de la vitesse. Cela ne signifie pas nécessairement que la marque sera surpassée par la concurrence. En revanche, la direction va très certainement devoir réfléchir à de nouvelles approches pour maintenir sa position de leader dans une filière hautement concurrentielle.
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