En 2020, qui aurait imaginé qu’une nouvelle marque pourrait sortir de terre sur le marché ultra-concurrentiel de la tech ? La plupart des observateurs auraient sans doute prédit une mort certaine (et rapide) aux illuminés qui auraient tenté ce pari fou. Pourtant, en 2024, Nothing Tech semble avoir trouvé son public.
Lancée en il y a quatre ans par les anciens de OnePlus (dont le grand patron Carl Pei), Nothing Tech a réussi à s’imposer comme un acteur sur lequel il faut compter, même si son impact sur l’ensemble du marché reste timide, pour le moment. Akis Evangelidis, co-fondateur de l’entreprise, le reconnaît lui-même : “les débuts ont été difficiles mais aujourd’hui Nothing va bien”.
Avec 5 millions de produits vendus, la jeune pousse, qui a posé ses valises à Londres, se distingue sur deux volets : le design et l’expérience utilisateur. Ses écouteurs et smartphones se repère entre mille grâce à leur design transparent (et des jeux de lumières au dos) ainsi que leur logiciel aussi épuré qu’intuitif. L’accueil critique des premiers produits pousse d’ailleurs la marque à venir se frotter aux plus grands.
2020-2021 : d’abord, des écouteurs
Pour commencer, Nothing a proposé des écouteurs. Les Ear(1), lancés en 2020, se sont écoulés à 500 000 exemplaires. “Un bon proof case” explique Akis Evangelidis. Mais aussi une façon de se faire connaître en contournant les problèmes inhérents à une nouvelle marque.
“À l’époque, il était difficile de trouver des fournisseurs prêts à personnaliser l’aspect des composants, explique le co-fondateur. Alors on a commencé par des écouteurs, qui ne contiennent que 400 composants contre 4 500 pour un smartphone”.
Si les Ear(1) font leur effet, il en faut plus pour se faire un nom. Et dans la tech, pour exister, il faut proposer un smartphone. Pour mettre les moyens de ses ambitions, Nothing lève 80 millions de dollars, après une pré-levée de 16 millions de dollars pour les Ear(1) dont 1,6 millions en crowdfunding (levés en une minute seulement).
Ces levées de fonds permettent à Nothing de se fournir en composants. “C’est le nerf de la guerre” explique Akis Evangelidis. “Au début, il faut payer les fournisseurs en avance, poursuit-il, certains demandaient à être payés 60 jours avant l’envoi des composants. En parallèle, on devait développer l’entreprise, recruter, et faire tourner les chaînes de production, gérer la logistique etc.”.
FNAC2021-2022 : le Phone (1), un succès critique mais pas commercial
Tant bien que mal, Nothing réussit à lancer son premier smartphone, très attendu par les admirateurs de Carl Pei mais aussi les nombreux investisseurs (notamment le célèbre Youtubeur Casey Neistat), observateurs et passionnés de tech. L’accueil critique est plutôt bon mais le smartphone ne s’écoule qu’à 700 000 exemplaires. Les principaux reproches faits au Phone (1) touchent à son logiciel, pourtant expertise de Carl Pei.
“On était très attendus et on n’avait pas le temps ni les moyens de développer notre propre software” explique Akis Evangelidis. Alors on a externalisé cette partie, mais même nous on était pas satisfaits, c’était trop proche d’Android Stock et pas assez de ce qu’on voulait faire”.
Nothing recrute alors les meilleurs ingénieurs de OnePlus basés à Taïwan. Les anciens collègues de Carl Pei mettent les bouchées double pour développer un logiciel à la hauteur des ambitions de la marque.`
Amazon
Rueducommerce2022-2023 : le Phone (2) installe Nothing comme un acteur sur qui compter
Pour sa saison 2022-2023, Nothing décide de monter en gamme, sans toutefois venir se frotter aux ténors du marché. “Le Phone (2) est ce que le Phone (1) aurait dû être” admet Akis Evangelidis.
Là encore, l’accueil critique est excellent. Les médias lui donnent d’excellentes notes et saluent le travail effectué sur l’interface. L’identité de Nothing continue d’en faire une marque à part, audacieuse et différenciante. MKBHD, plus grande chaîne tech au monde, élit le Phone (2) “Most Improved Smarthpone of the Year” (smartphone avec le plus d’améliorations). Un titre qui a forcément donné de la visibilité à la marque.
Mais le Phone (2) était vendu plus cher. Cet accueil se traduit encore une fois par des ventes plutôt stables. De quoi faire trépigner d’impatience les investisseurs et partenaires.
Rakuten2023-2024 : Phone (2a) et CMF, en route vers le volume
En plus de son Phone (2), Nothing se lance sur deux segments : le bon rapport qualité-prix et le petit prix. Pour le premier, il s’appuie sur le Phone (2a), un modèle qui reprend tout ce qui fait le sel de la marque : un hardware très correct avec un software offrant une expérience utilisateur aux petits oignons. “Tout de suite ça marche. On sort 100 000 unités en 24 heures” se félicite Akis Evangelidis.
En parallèle, Nothing développe CMF, une marque qui permet au groupe de “faire du bon rapport qualité-prix sans les contraintes de la transparence, le bon produit que l’on peut trouver sur Amazon pour moins de 200 euros”. Le CMF Phone (1) sort en 2024 et fait le buzz grâce à son format modulaire. Les équipes design ont en effet cherché à faire original en permettant de changer de coque ou de fixer des accessoires grâce à une petite manipulation façon DIY. Le tout avec des couleurs flashy qui font leur effet. “C’est vraiment le smartphone parfait pour un premier smartphone” analyse Akis Evangelidis.
Cette proposition plus complète, qui se développe en parallèle d’écouteurs toujours aussi réussis, permet à Nothing d’étendre son rayonnement et de rassurer les investisseurs. Si l’Inde est son plus gros marché (notamment grâce à CMF), suivi par le Japon, Nothing marche bien aussi en Europe, notamment en Allemange et en Grande-Bretagne.
En 2024, l’entreprise a enregistré une croissance mondiale de 693% sur le smarthpone et 769% sur l’audio.
Excited to share that Nothing is the world’s fastest growing brand for smartphones and wireless earbuds.
📱 Smartphones:
– 693% YoY growth in Q2 2024
– 246% YoY growth in H1 2024
– Fastest growing brand in UK, Japan, Saudi Arabia and India in H1 2024🎧 Wireless earbuds:
– 769%… pic.twitter.com/bzk6ACR3sX— Carl Pei (@getpeid) August 26, 2024
2024-2025 : Phone (3), IA, devenir l’Apple d’Android
Motivée par ces bons résultats, l’entreprise vise maintenant le très haut du panier. En 2025, Nothing lancera son Phone (3), “le premier produit qui va se frotter aux cadors, comme l’iPhone ou les Pixel” assure Akis Evangelidis. L’objectif est de réussir à le faire adopter par les opérateurs qui rentrent plus facilement des smartphones ultra-premium car générateurs de plus de marges.
Le Phone (3) marquera l’entrée de Nothing dans l’ère de l’IA. “On ne va pas se contenter de mettre quelques fonctionnalités, on va vraiment repenser la façon dont on utilise un smartphone, promet le co-fondateur de Nothing. On fera une première annonce au MWC mais on cherche vraiment à entrer dans l’ère post-applications comme la décrit Bill Gates dans un article publié récemment”. Et d’ajouter :
L’idée, c’est de rétablir une relation saine avec le smartphone en baissant la connexion mais en la rendant plus qualitative.
Une réflexion presque aussi philosophique que définir ce qu’est le “rien”.
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“Encore des mots, toujours des mots, rien que des mots…” Dalida avait raison.
J’ai tendance à me méfier de ce que raconte Nothing, faut du moindre chiffre concret.
La croissance est certes là, mais ça fait combien en unités réellement vendues ? En caricaturant un peu, il suffit de passer de 10 exemplaires à 100 ventes pour afficher une croissance de 1000%… Tant qu’il n’y a pas de base concrète, un pourcentage ne peut être que relatif. Et Nothing se garde bien d’avancer le moindre chiffre. Si les ventes étaient aussi bonnes, Les dirigeants crieraient les chiffres sur les toits.
De plus, les pourcentages annoncés sont calculés à parti des chiffres de Canalys, analyste qui ne se prend pas vraiment le chou puisqu’il ne parle qu’en “sales out”, c’est à dire en exemplaires expédiés par le constructeur vers le réseau de vente. Pas les ventes réelles. Par exemple, si Amazon constitue un stock de 10 000 pièces mais n’en vend que 100, Canalys comptera 10 000 exemplaires sans s’intéresser aux invendus qui seront repris par le constructeur. On a connu plus significatifs, comme chiffres…
“Tout de suite ça marche. On sort 100 000 unités en 24 heures, se félicite Akis Evangelidis.”
Qu’est ce que cela veut dire ? 100 000 exemplaires sont fabriqués en 24 heures ? Ou 100 000 exemplaires sont livrés au réseau ? Ou 100 000 exemplaires vendus ? Mystère !
Pour l’instant, ce n’est que du vent : c’est ce que Carl Pei fait de mieux, au passage (on a vu ce qu’il a fait de OnePlus avant de quitter la boite)
Let me help you with translation:
5 million units sold till date.
100k units of Nothing 2A sold within first 24 hours.
Vous pouvez me parler en francais, langue dans laquelle a été réalisée cette interview et qui est couramment utilisée sur ce site.
J’ai bien noté qu’il y avait “5 millions de produits vendus”. OK mais quels produits : des écouteurs ? des smartphones ? des coques ? des chargeurs ? des blouses ou des casquettes ? Immpossible de le savoir : si Nothing vend bien tous ces produits, il n’y a aucune ventilation par catégorie.
Il n’est pas question d’unités vendues dans l’article, le responsable interviewé affirmant “On sort 100 000 unités en 24 heures, se félicite Akis Evangelidis”… Y’a nuance, non ? Comme je l’écrivais plus haut, cette phrase veut à la fois tout et ne rien dire.
Apprenez plutôt à lire un texte et à le comprendre plutôt que de vous comporter en fanboy : vous aurez l’air moins stupide dans vos commentaires. Merci !