Retour sur PegaWorld 2017, l’événement qui s’intéresse aux expériences que les marques proposent à leurs clients

Intelligence artificielle opaque VS transparente, témoignage de Transavia sur l’expérience passager, comeback de Sprint dans le secteur des télécommunications américain…retour sur les principaux enseignements de PegaWorld qui s’est tenu début juin à Las Vegas

PegaWorld est l’événement annuel de Pegasystems. Le nom de cette société ne vous dit rien ? Normal, ils se sont implantés récemment en France et se font assez discrets, en se développant davantage avec le bouche à oreille qu’avec de la communication tonitruante (la filiale France compte tout de même plus de 50 collaborateurs et pas mal de grands comptes parmi ses clients). Aux USA, où est née cette entreprise au milieu des années 80, elle emploie plus de 3500 personnes, qui travaillent au développement de logiciels dédiés à l’expérience client. Son charismatique fondateur, Alan Trefler, ancien champion d’échec, est toujours aux commandes (et il joue toujours aux échecs, en défiant une vingtaine de personnes à la fois lors d’une partie à chaque événement PegaWorld : impressionnant !).

A PegaWorld, j’ai appris l’existence de l’abréviation Cx, pour « customer experience ». Il s’agissait de la thématique récurrente, illustrée par des cas clients. J’ai aussi rencontré Georges Anidjar, le patron de Pegasystems France , Gilles Leyrat, un lyonnais qui  pilote les opérations clients et partenaires chez CISCO et le boss de Transavia, Mattijs ten Brink, en photo ci-dessous. Vous noterez la touche d’auto-dérision de celui qui a introduit sa keynote en disant « Je m’en moque des avions et je n’ai pas comme rêve secret de devenir pilote ». Bon, il a quand même précisé immédiatement que ce qui l’intéressait, c’était le niveau de satisfaction des employés et des passagers de la compagnie aérienne (ouf !).

Transavia Pegasystems Pegaworld

Qu’a-t-on appris à PegaWorld ? Pas mal d’enseignements intéressants sur le graal des e-commerçants : le bon message, au bon moment, à la bonne personne et par le bon canal. On a aussi eu le droit à une bonne dose d’intelligence artificielle.

Intelligence artificielle opaque VS transparente

Parmi les keynotes de PegaWorld, celle sur l’intelligence artificielle a été très appréciée du public, pourtant déjà bien renseigné sur le sujet. Le speaker, Rob Walker, en charge des systèmes de management des décisions chez Pegasystems, a cherché à clarifier l’usage de l’intelligence artificielle (IA) dans les relations entre les marques et les consommateurs et à nous expliquer le concept d’IA opaque et transparente, appliqué aux solutions de la société.

 

 

Il a repris l’exemple d’une antenne élaborée par une intelligence artificielle pour être la plus efficace possible. Mission accomplie, mais les chercheurs ne savent pas encore dire pourquoi elle est si efficace.

IA intelligence artificielle antenne Pegaworld Pegasystems

C’est le problème avec ce que Pegasystems appelle une IA opaque. A contrario, une IA transparente permet de décortiquer ce qui s’est passé pour atteindre l’objectif assigné, et d’expliquer aux humains comment l’IA a procédé et quelles données elle a utilisé. Pegasystems a construit sa solution, qui propose notamment des actions marketing ciblées, via de l’analyse prédictive, avec la possibilité de fonctionner avec un système opaque ou transparent. Le choix revient au client.

Intelligence artificielle opaque ou transparente Pegasystems

A quoi ça sert l’IA, dans un logiciel de marketing digital et de relation client ? A vendre mieux et plus, pardi ! Grâce à l’IA, Pegasystems propose à ses clients de prédire quelle offre ou promotion proposer à un visiteur en ligne, de manière personnalisée, avec la plus forte probabilité d’être acceptée.

Contrairement à d’autres, la société n’a pas donné de petit nom à son IA. « Nul besoin de personnaliser : cela détourne l’attention de la technologie et participe au buzz », explique Alan Trefler. « Et parfois, cela transforme un concept intéressant et sérieux en caricature ».

Le patron de Pegasystems s’est également exprimé sur le besoin de mettre en place des garde-fous, nécessaires si on en vient à des considérations éthiques. Il faut fixer des règles pour que des décisions sensibles ne soient pas prises automatiquement, sans l’intervention d’un jugement humain (cf. la prise en compte des données telles que l’orientation sexuelle, la couleur de peau, les affinités politiques des consommateurs…). Il y a des cas où on ne peut pas faire confiance à l’automatisation et ce sont les clients de Pegasystems qui doivent fixer les règles et choisir de fonctionner en univers opaque ou transparent.

Voici la keynote intégrale sur l’IA en replay.

La Tech pour améliorer l’expérience voyageur : le témoignage du patron de Transavia

Transavia, filiale d’Air France KLM, est la compagnie low-cost préférée des français selon le classement du site d’avis de passagers Flight Report. Elle a même obtenu la note de 8,8/10 sur l’évaluation de ses équipages (pas mal !). Son patron, Mattijs Ten Brink, vante « la force d’être un petit dans un secteur dominé par les gros ». Transavia est en effet la plus ancienne compagnie low-cost toujours en activité. Implantée en France depuis 10 ans, elle dessert 130 destinations et a transporté 13 millions de passagers l’année dernière.

Transavia Pegaworld CRM

Dans un secteur ultra-concurrentiel, développer un tel business reste d’une grande complexité. Mattijs ten Brink a été invité à Pegaworld pour témoigner sur la manière dont sa plateforme d’interaction globale, contribue à proposer une expérience satisfaisante aux passagers. L’objectif pour la compagnie ? Connecter en temps réel ses opérations avec ses passagers, avec les données sur les vols et avec celles sur ses employées. Implémentée depuis 1 an, la plateforme permet par exemple de notifier les passagers, les membres d’équipage et le reste du personnel lorsque survient un problème. Ainsi, les collaborateurs ne sont pas surpris lorsque les passagers posent des questions; ils sont davantage en mesure de leur apporter rapidement la bonne réponse.

La compagnie mise également beaucoup sur les interactions humaines. « Nous pensons que nos employés sont nos produits » explique le directeur de la compagnie. « Les membres d’équipage discutent avec les passagers tous les jours, à chaque vol, et les échanges authentiques ». Le personnel de bord dispose d’une application dédiée, mais la technologie est là en renfort, pas en substitution de la relation humaine.

En l’interrogeant sur le futur de l’expérience passager et sur le rôle que la technologie y jouera, Mattijs Ten Brink croque un avenir ou les compagnies aériennes seront au cœur de véritables écosystèmes. L’économie des API se développe encore et encore : des dizaines de services s’interconnecteront. Les compagnies aériennes pourront ainsi proposer tout un ensemble d’expériences complémentaires à leurs voyageurs, grâce à des partenariats et aux données qu’ils récupéreront.

Sprint est revenu de l’enfer : comment passer du pire au meilleur, et surtout le faire savoir

Roger Solé, est directeur marketing de Sprint, le 4ème opérateur de téléphonie mobile aux USA, avec quasiment 60 millions d’abonnés. Cet espagnol a commencé sa carrière dans des startups en Europe. Il a ensuite rejoint ce géant américain des télécommunications et a contribué à orchestrer son comeback. En effet, il a fallu un plan de restructuration sur 5 ans pour passer d’une situation intenable avec 4 milliards de dollars de pertes annuelles, à un retour à l’équilibre.

L’entreprise est désormais au top de la perception des consommateurs et son réseau est parmi les plus rapides. Cela n’a pas toujours été le cas. De gros investissement ont été réalisés pour améliorer la performance du réseau. Mais « une fois qu’on est passé du pire au meilleur d’un point de vue Tech, comment faire pour que les clients y croient, dans un secteur où tout le monde exagère ?  » lance Roger Solé.

Au lieu de clamer haut et fort « hey, on est les meilleurs », l’entreprise a choisi d’avoir au recours aux services de l’acteur fétiche d’anciennes publicités de son concurrent Verizon. Dans ces pubs, le fameux Paul, pendu à son téléphone portable, y répétait « Can you hear me now » à son interlocuteur, dans plein d’endroits différents pour attester du bon fonctionnement du réseau de Verizon. La campagne « Paul switched » a mis en en scène dans une vidéo son passage de Verizon à Sprint. Gros succès auprès des américains : la vidéo est rapidement devenue virale et a été vue par des dizaines de millions de personnes.

Autre technique pour faire changer la perception des consommateurs « tout simplement leur proposer ce qu’ils attendent ! » clame Roger Solé. Sprint a donc lancé une offre illimitée avec location de smartphone. Tous les 12 mois, ses clients peuvent changer pour le nouvel iPhone ou le dernier Samsung haut de gamme. Il fallait également un système de décision en temps réel et multicanal pour proposer des offres très ciblées et très agressives aux consommateurs pour qu’ils changent d’opérateur. Sprint explique donc avoir choisi d’implémenter la solution Cloud de Pegasystems, qui lui a permis d’envoyer 133 millions de messages personnalisés en quelques mois, avec des résultats apparemment très satisfaisants.

Sprint is back CRM pegaworld pegasystems

Vous l’aurez compris, rien de tel que de faire témoigner des clients en pleine success story pour faire la promotion de ses services. Je ne suis pas experte en CRM, mais la conférence Pegaworld m’aura permis de découvrir les challenges et les bonnes pratiques de ceux qui construisent les relations clients d’aujourd’hui et de demain. Et bonne nouvelle, on semble s’engager vers une ère où les interactions avec les marques devraient être plus agréables et pertinentes, grâce à la technologie 🙂


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