Rendez-vous était pris à Berlin, à l’occasion de l’IFA 2023. Dans une salle attenante au stand géant de la marque, Tony Ran, Président Europe de Honor, nous attend. Tout sourire, visiblement détendu, il nous accueille avec un café et une belle histoire à nous raconter.
Cette histoire, c’est celle du retour de Honor, marque de smartphone autrefois détenue par Huawei, devenue indépendante il y a maintenant 3 ans. Une indépendance dont le Président Europe semble très fier. Interrogé sur d’éventuels liens avec son ancienne maison-mère, il assure que Honor est 100% indépendant depuis 2020, que l’entreprise a « tout reconstruit from scratch » (à partir d’une page blanche).
En creusant un peu auprès d’autres représentants de la marque (notamment sur les ressemblances entre le Honor V Purse et le Huawei Mate Xs 2), on apprend que Honor a embarqué avec elle des centaines d’ingénieurs de la R&D ainsi que les projets prévus depuis des années.
« Il y aura certainement encore des ressemblances sur certains produits car la R&D travaille sur des projets à cinq ans » nous confie un cadre de la marque. Une explication claire comme de l’eau de roche qui retire donc tous les doutes quant à un lien caché entre les deux entreprises. Huawei c’est Huawei, Honor c’est Honor.
Construire les fondations
Pour conquérir l’Europe, Honor a établi un plan d’attaque clair : d’abord, construire les fondations. Autrefois perçue comme une marque proposant des téléphones au bon rapport qualité-prix, Honor souhaite désormais s’ancrer sur le marché premium, quitte à affronter des ténors comme Samsung ou Apple. Huawei, OPPO et d’autres n’étant plus là, il y a des parts de marché à prendre.
Sur un marché où le volume des ventes est en forte baisse (-14% en 2022 selon IDC), la marque cherche donc à donner de la valeur à ses produits. Non seulement cela permet d’offrir une belle expérience utilisateur (et donc fidéliser le client) mais aussi de dégager des marges avec des volumes de ventes moins importants.
La part de marché n’est pas notre principal critère pour le moment – Tony Ran, Président Europe Honor –
Pour offrir cette valeur, Honor souhaite proposer une expérience fluide et premium avant, pendant et après l’achat. Pour cela, la marque s’appuie sur ses partenaires. « Si les partenaires ont confiance, il n’y a pas de raison que ça ne marche pas » nous confie Tony Ran. Conscient que s’installer sur un marché conservateur comme l’Europe, le Président Europe de Honor insiste sur l’importance de construire de bonnes fondations. « La part de marché n’est pas notre principal critère pour le moment » explique-t-il.
Pourtant, l’entreprise a de quoi être fière. En France, en trois ans seulement, Honor prend jusqu’à 15% de part de marché chez certains partenaires. Présente uniquement chez SFR et Fnac-Darty pour son retour, la marque est désormais présente chez la totalité des opérateurs et revendeurs. Elle a même enregistré une croissance de plus de 100% sur les 3 200 points de ventes où elle est présente.
Parmi ses modèles phares, le Magic 5 Pro a enregistré une croissance de 100% par rapport à son prédécesseur. Le Honor 90, modèle milieu de gamme, a connu une croissance de 300% par rapport à son prédécesseur en 3 mois seulement. En juillet 2023, Honor s’est même hissée dans le Top 4 des ventes de smartphones en France, derrière Samsung, Apple et Xiaomi.
Surtout, en trois ans seulement, Honor représente 7% de part de marché chez certains opérateurs. « La preuve que la stratégie d’une croissance saine fonctionne » nous confie la directrice marketing de Honor France.
Si la France est l’un des pays porteurs de la marque (son premier marché en Europe), l’objectif de Honor est de faire du Vieux Continent son « deuxième marché maison », après la Chine. En 2022, Honor enregistrait une croissance de 400% aux Etats-Unis et de 200% en Europe.
Cap sur l’innovation
Pour convaincre les consommateurs, la stratégie de la marque repose sur la fameuse expérience utilisateur. Pour l’améliorer, il faut innover. À l’IFA de Berlin, Honor a sorti l’artillerie lourde en dévoilant le Honor Magic V2, le smartphone pliant le plus abouti à ce jour. Aussi léger et encombrant qu’un iPhone 14 Pro Max lorsqu’il est plié, il s’ouvre comme un livret pour devenir tablette.
En Chine, 50% des acheteurs du Honor Magic V2 avaient un iPhone. – Tony Ran, Président Europe Honor –
Le Honor Magic V2 corrige tous les freins à l’achat d’un smartphone pliant. Il est léger, se glisse facilement dans une poche et promet une bonne autonomie. Pour créer un tel produit, Honor a dû intégrer une charnière en titane (même matériau que les derniers iPhone 15) ayant nécessité des années de recherche et développement. La batterie qui alimente ce beau bébé, épaisse comme une carte de crédit, est unique au monde.
Pourquoi le choix du pliant ? « Nous pensons que ce sera dans les mains de tout le monde dans le futur » prévoit Tony Ran. Et d’ajouter :
Le poids, l’encombrement, la pliure invisible, l’écosystème : tous ces pain points (freins à l’achat) sont éliminés avec le Honor Magic V2.
Les chiffres confirment les dires du Président Europe de Honor. Selon Counterpoint, 8% des smartphones premium sont aujourd’hui pliants. Le cabinet prévoit une part de 30% d’ici 2027.
De là à remplacer un iPhone par un modèle pliant ? Cela ne fait aucun doute pour Tony Ran. « En Chine, 50% des acheteurs du Honor Magic V2 avaient un iPhone » confie-t-il. La France est le pays d’Europe où les smartphones pliants se vendent le mieux, devant la Grande Bretagne et l’Allemagne.
La suite ? Continuer à innover, stabiliser les fondations et renforcer les partenariats avec les opérateurs et distributeurs. Lentement mais sûrement, le constructeur chinois fait son nid sur le Vieux Continent. « Step by step » insiste le Président Europe. C’est tout à son Honor.
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