« C’est dans ce cadre que la profession réunie à l’ARPP entend initier une dynamique pédagogique directement à l’attention des créateurs de contenus, en mettant en œuvre une certification qui leur permettra de mieux maîtriser le cadre légal et éthique et ainsi se différencier auprès de leurs audiences, des marques et renforcer la protection des consommateurs », écrivait l’autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP).
A l’occasion de la publication d’un nouveau rapport de l’Observatoire de l’Influence Responsable, les régulateurs se sont tournés vers le marketing d’influence pour un constat troublant : un quart des influenceurs français ne dévoilent pas leurs intentions commerciales au moment de l’évocation d’un produit ou d’un partenariat, écrivaient-ils après avoir étudié le cas de 7 000 influenceurs et 30 000 contenus postés sur les réseaux sociaux.
Évoquer clairement la présence d’un lien commercial entre l’influenceur et la marque fait partie du règlement régissant le marketing d’influence. Il est exigé des créateurs des mentions clairs sous la forme de hashtag (« partenariat », « ad »), mais également de mention à l’oral. Beaucoup ne le font pas et la publicité devient déguisée. « 73,4 % des publications présentent au moins un début d’identification, dont 32,2 % sont améliorables en termes de clarté ou d’instantanéité », ajoutait le rapport.
Moins de 10 000 abonnés
Le rapport de l’Observatoire de l’Influence Responsable a partagé son verdict en précisant également les catégories d’influenceurs plus susceptibles de ne pas mentionner la présence d’un partenariat rémunéré. Il s’agissait principalement des petits influenceurs, à moins de 10 000 abonnés ou entre 10 000 et 100 000. Au-delà, le problème est plus rare bien qu’il concerne 12 % des créateurs de plus d’un million d’abonnés tout de même.
Pour réguler, la Direction générale de la Concurrence, de la Consommation et de la Répression des fraudes (DGCCRF) est théoriquement compétente pour pouvoir donner des sanctions aux comptes qui ne respecteraient pas les règles des partenariats dans le marketing d’influence. Le dernier exemple en date concerne une story Snapchat de Nabilla, l’ancienne candidate de téléréalité. Celle-ci avait fait la promotion en 2018 d’une application d’investissement en bitcoins sans préciser la nature du placement de produit. En juillet, elle écopait de 20 000 euros d’amende.
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