Beyond Meat lance officiellement Beyond Immerse, une gamme de boissons pétillantes enrichies en protéines végétales. Loin des burgers « qui saignent » ayant fait sa renommée, l’entreprise propose désormais des canettes de 355 ml déclinées en trois saveurs fruitées : Pêche-Mangue, Citron-Citron vert et Orange-Mandarine. Chaque boisson contient entre 10 et 20 grammes de protéines de pois, 7 grammes de fibres de tapioca, des antioxydants et des électrolytes. Le tout pour 60 à 100 calories selon la version choisie. Un produit qui n’a donc strictement rien à voir avec un steak haché végétal.
Pourquoi un tel revirement chez Beyond Meat ? Les finances bien sûr ! Au troisième trimestre 2025, les revenus de Beyond Meat ont chuté de 13 % par rapport à l’année précédente. L’entreprise n’a jamais dégagé le moindre bénéfice depuis sa création en 2009, et son action a tellement dégringolé qu’elle est devenue un « meme stock », un petit jouet spéculatif des forums Reddit plutôt qu’une valeur refuge des investisseurs institutionnels. Plus inquiétant encore : non seulement les consommateurs achètent moins de produits Beyond Meat, mais les distributeurs réduisent également l’espace qui leur est consacré en rayon. Un cercle vicieux qui a conduit l’entreprise à revoir complètement sa stratégie.
Les boissons protéinées : un marché qui explose
Et quitte à faire autre chose que de la viande, autant se tourner vers ce qui marche. Bonne nouvelle, selon les chiffres d’Innova Market Insights relayés par The Verge, le marché des boissons protéinées a explosé de 122 % entre 2020 et 2024. En 2026, 57 % des Américains déclarent vouloir augmenter intentionnellement leur apport protéique. Cette tendance est amplifiée par un phénomène inattendu : la démocratisation des médicaments GLP-1 comme Ozempic, qui réduisent l’appétit et poussent leurs utilisateurs à privilégier des aliments denses en nutriments pour compenser des portions réduites.
Ethan Brown, fondateur et PDG de Beyond Meat, assume complètement ce repositionnement. Son objectif est maintenant de faire de son entreprise « la compagnie mondiale de protéines de demain ». Comme s’il avait anticipé tout cela, le fondateur de l’entreprise avait déjà opéré un rebranding mi-2025. “Beyond Meat” devenait simplement “Beyond”. De quoi élargir son public.
Pour commencer, Beyond ne propose ses boissons protéinées que sur Beyond Test Kitchen, la plateforme de vente directe de l’entreprise, et uniquement en édition limitée. Un pack de douze canettes coûte entre 29,95 et 34,95 dollars selon le dosage protéique. Beyond teste le terrain avant d’envisager une distribution plus large, consciente qu’un nouvel échec serait dévastateur.
Une approche prudente que l’entreprise a visiblement bien fait d’adopter. Car les premiers retours sur Beyond Immerse sont loin d’être dithyrambiques. Certes le stock initial s’est rapidement écoulé. Certains adeptes du fitness végétalien y ont vu une alternative intéressante aux shakes protéinés traditionnels, souvent épais et écœurants. Mais sur les réseaux sociaux, les réactions oscillent entre perplexité et moquerie. Sur TikTok, les commentaires sont suffisamment acerbes pour que Beyond Meat désactive la fonction sous sa publication d’annonce. Des marques concurrentes se sont même amusées à parodier le lancement.
Une journaliste du Food Network ayant testé le produit en avant-première rapporte une expérience mitigée : si la version Orange-Mandarine s’avère « assez agréable », la Pêche-Mangue présente un arrière-goût décevant qui l’a poussée à reposer la canette après quelques gorgées.
Des débuts mitigés qui ne vont pas aider Beyond. Car en se lançant sur ce marché, l’entreprise doit désormais affronter des géants comme Starbucks ou Propel qui investissent massivement le segment des boissons enrichies. Dans un marché des aliments fonctionnels évalué à 364 milliards de dollars et promis à doubler d’ici 2032, il existe théoriquement une place pour un nouvel acteur. Reste à savoir si une marque associée aux « steaks qui saignent » peut se transformer en vendeur de sodas protéinés. Rien n’est moins sûr.
- Beyond Meat lance Beyond Immerse, une boisson pétillante protéinée.
- L’entreprise mise sur l’explosion du marché des boissons fonctionnelles (+122 % en quatre ans) et l’obsession croissante des consommateurs pour les protéines.
- Le lancement et l’accueil timide des consommateurs ne sont pas rassurants pour l’avenir de l’entreprise.
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