La mise en place du système anti-pistage Apple a coûté des milliards de dollars à Facebook et Snapchat, tout en mettant à mal le modèle entier des réseaux sociaux. À l’heure où tous s’écroulent en Bourse, un autre sort la tête de l’eau. Pinterest, en 2022, est un cas important sur lequel se pencher. Bientôt plus gros que le groupe Snap, il en est pas moins la proie des plus grosses entreprises technologiques comme PayPal. À l’ombre des regards, l’avenir de la plateforme lancée en 2010 se décidera ces prochains mois.
Redresser la barre
À Wall Street, le cours de Pinterest tient bon. La plateforme de partages de photo dénote de ce que ses concurrents subissent depuis des mois : la douche froide. La route sera encore longue avant que Pinterest puisse prétendre retrouver ses plus hauts de l’année 2021 (baisse de 70 % depuis), mais l’entreprise présente des comptes solides et les investisseurs répondent à l’appel. Bien que les volumes d’échanges soient moins importants que chez d’autres sociétés tech, l’action Pinterest a tout de même bondi de 30 % depuis début juin.
La tendance n’est pas la même pour Facebook et Snap. Sur la même période, leurs actions perdaient respectivement 30 % et 15 %. Des baisses qui se suivent depuis le début de l’année. On se souvient du soir du 2 février, lorsque Facebook perdait un tiers de sa valorisation, après la publication des résultats de son dernier trimestre – loin des espérances. Derrière ces chiffres, deux explications : une difficulté de trouver de nouveaux utilisateurs et surtout de les monétiser. Avec l’arrêt du suivi d’activité par Apple (iOS 14) Facebook et Snap ne pouvaient plus cibler précisément les publicités envoyées à chacun.
Pinterest, de son côté, n’est pas touché par cette pénalité. Et ce, pour une raison très simple. La plateforme ne dépend d’aucune autre pour savoir ce qu’elle veut savoir sur ses utilisateurs. Pinterest connaît bien sa communauté sous l’angle de ce qu’ils souhaitent acheter. Sur ce point réside son modèle. Pour cibler les publicités présentées à chacun de ses utilisateurs, Pinterest n’a qu’à regarder ses recherches et son activité sur l’application. Tout en sachant que les utilisateurs viennent chercher des mots clés ou se pencher sur des galeries d’image dans un but (de près ou de loin) commercial, Pinterest n’a pas besoin de regarder leur activité ailleurs.
Résultat, la santé économique de Pinterest est bonne. Son flux de trésorerie est positif à hauteur de 333 millions de dollars ces six derniers mois, avec 2,5 milliards de dollars de liquidités. Le responsable de l’ETF Compound Kings Robert Cantwell, interrogé par Bloomberg, qualifiait l’entreprise d’un “actif perturbateur, avec des marges incroyablement élevées”. Difficile d’y croire, surtout à l’heure où les marchés sont globalement moroses et que l’inflation a conduit à un vrai ralentissement de la demande, dans la publicité digitale y compris. Pinterest est pourtant bien en forme avec 433 millions d’utilisateurs et des revenus par internaute en hausse de 17 %.
La menace d’un rachat
En même temps que de paraître comme le meilleur élève et le plus solide sur le marché des médias sociaux, Pinterest est aussi le plus petit, et en quelque sorte le plus vulnérable. Facebook peut dépenser des milliards de dollars dans le métavers sans en trouver la rentabilité souhaitée, les investisseurs continueront de lui faire confiance jusqu’au bout. Pour Pinterest, cette fin d’année est décisive. À l’annonce de résultats en dessous des attentes, il faudrait alors envisager le rachat. Et jusqu’alors, les hausses du cours de Pinterest en Bourse cachent une motivation de beaucoup d’investisseurs à voir l’entreprise avalée par un plus gros. Ce n’est pas pour rien qu’entre octobre 2021 et février 2022, l’action Pinterest grimpait de 100 % alors que des rumeurs prévoyaient un rachat par PayPal.
Les comptes de Pinterest sont solides, mais son modèle peine à trouver de quoi innover. Des millions de dollars sont dépensés en 2022 pour trouver de nouvelles solutions dans l’intégration d’achat et l’utilisation de l’intelligence artificielle, mais pour l’heure, aucun retour sur investissement. L’entreprise doit faire attention tant la zone rouge n’est pas très loin, surtout en période de récession. Elle portait à 5 % de ses ventes ses pertes d’exploitation. Un indicateur qui a tendance à tirer Pinterest vers le bas en Bourse, d’autant plus que les investisseurs n’ont pas d’informations claires sur les objectifs de croissance de sa base d’utilisateurs. Si elle était amenée à ne plus pouvoir investir à la hauteur de ce qu’elle souhaiterait, alors un rachat pourrait être indispensable. Pinterest a choisi de se tourner vers les marchés publics depuis 2019 et doit maintenant en assumer ses choix. Pour d’autres, au prix de 22 dollars seulement, l’action Pinterest serait une opportunité risquée mais à ne pas rater.
Nouvelle direction
Récemment, ce sont les analystes de la banque d’investissement Goldman Sachs qui ont décidé de revoir à la hausse leurs notes et leurs attentes sur Pinterest. Ils sont passés de Neutre à Achat, pour une cible de prix de 31 dollars. La raison, en particulier, concerne l’arrivée d’un nouveau CEO, Bill Ready. Il est une pointure dans son milieu après avoir fait ses preuves au sein de Google pour développer son système de paiement mobile et chez PayPal en tant que directeur des opérations. Avec Pinterest, il respire l’enthousiasme pour beaucoup qui voient déjà la stratégie e-commerce se solidifier. Le célèbre fonds d’investissement new-yorkais Elliott Management a d’ailleurs acquis une large participation dans l’entreprise à la suite de cette annonce. L’action Pinterest est alors remontée de 17 à plus de 25 dollars.
L’arrivée de Bill Ready a sonné la fin de l’ère Ben Silbermann. Le co-fondateur et ancien CEO de Pinterest a laissé sa place et récupéré celle de Président exécutif, à la manière de ce qu’a fait Jeff Bezos avec Amazon l’année dernière. Une vraie tendance chez les grandes entreprises américaines. “Dans notre prochain chapitre, nous nous concentrerons sur l’aide aux utilisateurs pour qu’ils achètent et puissent essayer toutes les bonnes idées qu’ils voient sur Pinterest. Bill Ready est un excellent leader pour cette transition. C’est un bâtisseur qui comprend profondément le commerce et les paiements”, disait Ben Silbermann.“Il n’y a pas de meilleur moment pour rejoindre Pinterest”, s’exclamait pour sa part le nouveau CEO.
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Pinterest est confronté aux mêmes problèmes concernant iOS 14. Pour Facebook, le problème n’est pas lié au ciblage par centre d’intérêt, qu’il connaît parfaitement bien vu l’activité des utilisateurs, c’est la remontée des performances sur les sites internet et e-commerce liées aux publicités. Pinterest est donc soumis aux mêmes problèmes de ce côté-ci.