En 2020, Apple a créé un séisme dans le monde de la publicité en ligne en annonçant une nouvelle mesure sur iOS 14 visant à améliorer la protection de la vie privée des utilisateurs de son système d’exploitation. Cette mesure oblige les développeurs d’applications à demander explicitement le consentement des utilisateurs, par le biais d’une boite de dialogue, avant d’accéder à un identifiant appelé IDFA.
Cet identifiant, également appelé identifiant pour les publicités, fonctionne plus ou moins comme les cookies tiers sur le web, puisqu’il permet de pister l’utilisateur entre plusieurs apps et sites web. Si l’utilisateur refuse l’accès à cet identifiant, cela rend le ciblage publicitaire plus compliqué, et impacte donc sur les revenus des développeurs.
Cette nouvelle mesure, également appelée ATT ou App Tracking Transparency (ou transparence sur le pistage des applications) est entrée en vigueur il y a quelques mois, suite à une mise à jour d’iOS. Et aujourd’hui, nous avons une idée des pertes causées par cette mise à jour.
En effet, selon une estimation publiée par le Financial Times, l’ATT causerait une perte de revenus de 9,85 milliards de dollars au second semestre chez Snap, Facebook, Twitter et YouTube. Néanmoins, l’impact de cette décision d’Apple est différent pour chaque entreprise.
Par exemple, selon le FT, Facebook est la société la plus affectée, en termes de valeur absolue, à cause de sa taille. En revanche, c’est Snap qui a été plus touché si on raisonne en termes de pourcentage du chiffre d’affaires.
Twitter et YouTube semblent moins affectés (pour le moment)
Notons aussi que toutes ces entreprises se sont déjà exprimées au sujet des changements apportés par Apple lors de l’annonce de leurs résultats trimestriels. Par exemple, Sheryl Sanberg, COO de Facebook, a expliqué qu’à cause de l’ATT, les annonceurs doivent payer plus pour atteindre leurs objectifs. Et la mesure de ces objectifs devient également plus difficile.
Dans une publication, Mark Zuckerberg a également évoqué les conséquences de la décision d’Apple. « Comme prévu, nous avons connu des vents contraires au niveau des revenus ce trimestre, notamment en raison des changements d’Apple qui affectent non seulement notre activité, mais également des millions de petites entreprises dans une période déjà difficile pour elles dans l’économie », a-t-il écrit.
« Notre activité publicitaire a été perturbée par les changements apportés au suivi des publicités iOS qui ont été largement déployés par Apple en juin et juillet », a quant à lui déclaré le PDG de Snap, Evan Spiegel, lors d’un appel avec des analystes. « Alors que nous anticipions un certain degré de perturbation des activités, la nouvelle solution de mesure fournie par Apple n’a pas évolué comme nous l’avions prévu, ce qui rend plus difficile pour nos partenaires publicitaires de mesurer et de gérer leurs campagnes publicitaires pour iOS. »
En revanche, YouTube et Twitter indiquent qu’ils ont été peu affectés par ces changements sur iOS. « Il est encore trop tôt pour que Twitter évalue l’impact à long terme des modifications apportées par Apple à iOS en matière de confidentialité, mais l’impact sur les revenus du troisième trimestre a été plus faible que prévu, et nous avons intégré un impact modeste continu dans nos prévisions pour le quatrième trimestre », a expliqué la plateforme de microblogging.
Du côté de YouTube, voici ce qu’a indiqué Ruth Porat, le responsable financier d’Alphabet : « En ce qui concerne les modifications apportées à iOS 14 en particulier, elles ont eu un impact modeste sur les revenus de YouTube. »
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