[détox] L’évolution de la publicité avec le digital

La publicité n’a pas toujours été en ligne mais elle a clairement évolué avec le numérique. Les publicitaires sont-ils désormais majoritairement des mathématiciens ?

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La publicité a toujours été présente dans nos sociétés. Pourtant, le monde de la réclame a beaucoup changé ces dernières années, bien plus qu’il n’avait évolué depuis la deuxième guerre mondiale.

Une des principales témoin de cette transfiguration digitale de la publicité est Mercedes Erra, directrice de l’agence BETC, 1ère plateforme créative européenne, qui s’est livrée au cours de plusieurs interviews, notamment pour l’émission Soft Power, sur l’évolution de son métier, des métiers de la publicité et du secteur.

>> Retrouvez nos précédents articles de la série [détox]

Le digital ne remplace pas l’humain

“Comme très souvent, lorsque quelque chose de formidable arrive, on se jette dessus et on oublie un peu le bon sens. Bien entendu, le digital a été une véritable révolution pour la publicité, mais ce n’est pas pour ça qu’il faut oublier le côté humain”.

Face à un monde désormais plus embrouillé, plus connecté, plus bruyant, l’essentiel est donc le message. Une marque a une histoire à raconter et c’est cette histoire sincère qui peut faire la différence au moment de se démarquer de la concurrence, quelque soit le support utilisé. “Dans ce monde plus encombré, ce que vous allez dire, la proposition que vous allez faire en tant que marque est fondamentale”. C’est certes un message assez classique, que l’on a tendance à marteler à toutes les entreprises, mais force est de constater que peu d’entre elles l’appliquent et ont à cœur de proposer un contenu personnel et sincère. Combien de fois a-t-on vu les mêmes slogans, les mêmes promesses fleurir sur les sites internet corporate (“votre partenaire”, “572 café consommés”…).

“Dans une ère où de nombreux jeunes créatifs viennent me voir en prenant le tout digital, le mobile first, je leur dis qu’avant de penser à diffuser un message sur un écran de smartphone j’attends qu’ils m’apportent des idées”. Quand on prend l’une des campagnes à succès de l’agence, le bébé Evian, le plus important n’a pas été le support mais ce qu’on a raconté. “Je n’ai pas changé les gens : ceux qui avaient du talent autrefois sont les mêmes que ceux qui ont du talent aujourd’hui avec le mobile”.

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Consommateurs, lecteurs, citoyens

Cependant, avec la multiplication des canaux, des messages, des innovations (vraies, fausses ou survendues), on peut légitimement se demander si les gens ne sont pas lassés de la publicité.

“La défiance n’est pas nouvelle, je ne pense que ce soit un match de boxe entre les histoires à raconter et cette défiance vis-à-vis de la publicité. C’est plutôt un match d’intelligence car la publicité n’a jamais été aussi passionnante qu’aujourd’hui. Les marques ont un rôle à jouer. Le leadership est nécessaire, une marque qui donne du sens, qui a quelque chose de profond à raconter continue de passionner les gens. Par contre, c’est vrai qu’on est dans un monde assez passionnant où la consommation est un peu éloignée des préoccupations des gens. Alors qu’elle guidait le monde il y a encore quelques années, elle est un peu moins bien vue aujourd’hui.”

Si les idées et le messages sont la priorité, il est néanmoins important de comprendre comment ces nouveaux médias fonctionnent. On ne communique pas sur le canal télévisuel comme sur le canal mobile et il faut surtout éviter de lasser les potentiels utilisateurs.

“Quand on utilise des nouveaux médias de la même façon qu’une télévision, on se trompe. On n’est pas là pour déranger sans arrêt les gens ! Si on les dérange sans arrêt comment obtenir leur approbation ?”. Cette phrase prend tout son sens lorsqu’on voit le succès rencontré par les bloqueurs de publicité sur Internet. “De mon côté, je n’ai pas de problème avec les AdBlocks. Je pense qu’il faut raconter aux gens le rôle de la publicité. Un bel exercice qui a été fait était de proposer aux gens de conserver leurs bloqueurs de publicité mais de souscrire, en contrepartie, à un abonnement. La publicité, pour les médias, est un moyen donné aux lecteurs, aux visiteurs d’un site de contribuer à la liberté des médias. Il faut aussi réfléchir à ne pas interrompre n’importe comment avec des publicités de qualité moyenne. Je ne crois pas qu’il faille traiter exactement ces nouveaux médias comme les anciens”.

Une approche intelligente, honnête et claire est à privilégier. Bien entendu, tous les internautes ne sont pas prêts à payer un abonnement, en revanche ils sont beaucoup plus enclins à désactiver leurs AdBlocks si le contenu publicitaire est pertinent, non intrusif et qu’il permet aux lecteurs d’avoir un accès gratuit à une information de qualité.

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Savoir décoder des données

Après les smartphones, l’Internet of Things (IoT) est un formidable collecteur de données. Avec le nombre d’objets intelligents disponibles, aussi bien à la maison qu’en déplacements, un nombre incroyables de données sont stockées chaque minute. Et si les marques disposent donc d’un nombre conséquent d’informations numériques sur les habitudes, les goûts et les intérêts des consommateurs, il est malgré tout difficile de traiter et d’utiliser ces données efficacement.

Selon une enquête de l’IDC, seulement 22% des données procurent un résultat concluant une fois analysées. Révéler le contenu des datas requiert un haut niveau d’expertise, tout comme le fait de bien connaître ses clients digitaux. “Quand vous parlez de relation client, qui est l’expertise formidable du digital, il est nécessaire d’avoir des spécialistes” précise Mercedes Erra. Pour comprendre leur marché cible et pouvoir communiquer avec eux de façon efficace, les marques doivent s’appuyer sur les agences de communication qui sont là pour les aider à décoder des données et les conseiller sur l’allocation et la stratégie des budgets publicitaires.

Bien entendu, si le digital n’a pas changé en profondeur le monde de la publicité, il a eu un impact important : les consommateurs ont le choix des écrans, des contenus et la distraction est omniprésente. Il faut donc être capable de s’adapter et de retenir l’attention du consommateur. Pour avoir un impact, les marques doivent maintenant produire un contenu sur mesure beaucoup plus percutant en faisant appel aux designers, experts en données et en technologie. Les agences évoluent et sont désormais amenées à devenir le médiateur interdisciplinaire.

Pourtant, les agences font ce qu’elles ont toujours fait : proposer un message clair, précis, attrayant tout en s’adaptant aux époques, aux contextes et aux aspirations des (futurs) consommateurs. Les temps changent, les technologies évoluent mais le métier reste finalement le même : “en termes de publicité digitale, les plus grandes entreprises restent celles qui étaient les plus grandes en termes de publicité non digitales. Ce sont les mêmes. Les talents que j’avais au sein de BETC, je les ai conservés”.

Et sinon, vous préférez avoir des publicités intempestives à la télévision, la radio ou sur Internet ? Allez, à dans 15 jours !

Source photos : VisualHunt


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