“C’était cool cette année !”, “Enfin une keynote Apple où on ne sort pas déçus”, “Ça faisait longtemps !”. Ces phrases, nous les avions entendues virevolter dans la rédaction de Presse-citron au sortir de la keynote Apple de septembre dernier. Les iPhone 17 avaient réussi à redorer le blason d’une marque qui en avait bien besoin. À mes yeux, affubler l’iPhone d’une couleur orange et ajouter une couche de transparence à iOS ressemblaient davantage à un joli tour de passe-passe. Car ce qu’il manque à l’iPhone depuis deux ans, c’est une intelligence artificielle digne de ce nom.
La WWDC 2026 était censée être la keynote de la rédemption. Deux ans après les promesses spectaculaires d’Apple Intelligence et de Siri, fans et observateurs attendaient impatiemment les annonces d’Apple. Le résultat est au mieux décevant, au pire franchement gênant.
Pendant la keynote de lancement de la WWDC 2026, Apple a dû tomber le masque (sans trop le vouloir) : elle est complètement larguée. Apple Intelligence est capable de faire ce que les autres IA faisaient il y a deux ou trois ans et Siri AI n’en est qu’au stade de brouillon. Bref, rien ne va plus à Cupertino. Pourtant cet aveu d’échec ne vous convaincra pas de changer de crèmerie. Et c’est bien dommage.
Siri AI : Apple s’incline devant Google
Siri était annoncé comme la star de la soirée. Finalement, le show a tourné au cauchemar. Siri AI (son nouveau nom), est plus fluide, plus conversationnel, capable de comprendre le contexte, d’interagir en voix comme en texte. Apple a même développé une application spécifique pour accéder à l’historique des conversations. Impressionnant en démo (comme toujours chez Apple) Siri AI est en fait très loin du Gemini de Google, intégré à tout l’écosystème Google, dont les smartphones Android.
Pourtant, Apple explique avoir construit ce Siri avec l’aide de Google. Gemini est intégré au cœur de l’architecture IA d’Apple. D’ailleurs, les différentes démos de la soirée n’ont pas réussi à camoufler la présence de Google. Apple Intelligence et Siri AI transpirent Gemini. Apple a même repris les fonctions photo de Google (suppression de personnes, retouches avancées) pour les glisser dans son app Photos comme si elles avaient toujours été là.
Peut-on en vouloir à Apple qui a historiquement construit ses produits et services en récupérant les technologies des cadors de chaque secteur ? Pas vraiment. En revanche, cette association à Google sonne comme un terrible aveu d’échec. L’entreprise qui revendique la maîtrise totale de son écosystème n’a pas réussi, seule, à construire ce qu’elle avait promis. Eddy Cue, cadre reconnu de l’entreprise, avait confié à Bloomberg sa crainte que l’IA fasse à Apple ce que l’iPhone a fait à Nokia. Le lancement de la WWDC 2026 a confirmé ces craintes : Apple est dépassée sur le terrain de l’IA.
L’Europe sacrifiée
Revenons à Siri AI. Pendant la keynote, Apple est passé rapidement sur quelques informations pourtant essentielles. Siri AI ne sera pas disponible dans l’Union européenne avant des mois, voire des années. La fonctionnalité centrale d’iOS 27 ne sera donc pas disponible au lancement. D’ailleurs, Siri AI n’est disponible qu’en anglais et en version bêta pour les américains. Décidément, la situation est encore plus grave que ce que l’on imaginait.
Très vite, les fans de la marque ont rejeté la faute sur l’Europe, dont les règles seraient trop restrictives et empêcheraient le progrès. Apple a même publié un communiqué de presse spécifique pour expliquer qu’elle n’avait pas réussi à s’accorder avec l’Europe. Problème : si l’Europe était en cause, Google ne pourrait pas proposer des smartphones avec une IA aussi complète que Gemini.
Nicolas Lellouche, journaliste pour Numerama a pu discuter avec Greg Joswiak, vice-président d’Apple en charge du marketing, en marge de la WWDC. Son discours est particulièrement offensif à l’encontre de la Commission européenne. Pour Apple, le blocage de Siri AI est “l’exemple le plus flagrant à ce jour de l’interprétation extrême du DMA par la Commission”. Le bras de fer, prévient-il, pourrait durer des mois, voire des années.
Alors qui est responsable ? Parlons d’abord technique. Siri AI construit un index sémantique de toutes vos communications et données pour retrouver l’information dont vous avez besoin. Le DMA exige qu’Apple offre aux assistants tiers (Gemini, Claude, ChatGPT) le même niveau d’accès au système dès le lancement. Une exigence qu’Apple estime impossible à satisfaire sans exposer toutes les données privées d’un iPhone à des tiers.
Selon Greg Joswiak, un concurrent pourrait ainsi “lire tous vos messages, éditer vos fichiers, supprimer des choses, supprimer vos photos, prendre des actions dans vos applications sans que vous le sachiez ou y consentiez”.
Apple explique avoir tenté de trouver une voie. La marque a informé la Commission de ses plans plusieurs mois à l’avance en proposant notamment un “Trusted System Agent”. Cet outil servirait d’intermédiaire au niveau du système et permettrait à un assistant tiers d’accéder aux mêmes fonctions que Siri AI, mais avec les protections de sécurité d’Apple. La Commission a refusé, jugeant qu’il serait illégal de lancer Siri AI sur iPhone et iPad sans ouvrir le même accès aux assistants tiers si Apple conserve un droit de regard. Résultat : aucun des ingénieurs d’Apple ne travaille actuellement à des solutions pour ouvrir Siri AI à la concurrence. L’impasse est donc totale.
Toutefois, Greg Joswiak reconnaît qu’Apple pourrait techniquement lancer Siri AI en Europe en se pliant aux règles, mais préfère ne pas le faire. Selon lui, les européens disposeraient d’un « Siri classique », sans les fonctionnalités IA phares.
Notez également que l’Europe n’est pas la seule région concernée : Siri AI sera absent de la Chine au lancement, pour des raisons réglementaires locales différentes. L’entreprise à la réserve de cash la plus colossale du monde se retrouve donc incapable de livrer sa fonctionnalité phare sur deux de ses marchés les plus stratégiques. Or, tout entrepreneur sait que le lancement d’un produit à l’international impose de respecter les réglementations locales. Apple connaît parfaitement le sujet (elle lance des iPhone partout dans les monde depuis des décennies) mais s’entête.
Deux hypothèses sont possibles :
- Apple veut mettre la pression à l’Europe pour qu’elle cède face aux plaintes des consommateurs. Dans ce cas, il est peu probable qu’elle obtienne gain de cause.
- Apple accumule trop de retard et doit rassurer les investisseurs en présentant de l’IA, quitte à échelonner les lancements dans les différentes régions du monde. Cette hypothèse est, à mes yeux, la plus cohérente.
Pendant ce temps, Google triomphe
Cette situation est d’autant plus intenable pour Apple que la concurrence a considérablement accéléré en deux ans. Sur Android, Gemini est disponible en français depuis des mois, il est intégré nativement, il peut accéder à vos applications, votre agenda, vos fichiers (sans friction et sans barrière géographique). ChatGPT est multilingue, multimodal, disponible partout. Claude s’intègre dans des workflows professionnels que Siri ne comprend toujours pas. Perplexity a transformé la recherche vocale en quelque chose d’utile avant même que Siri ne commence à y réfléchir sérieusement.
Plus dur encore pour Apple : elle a dû s’appuyer sur Gemini, un produit de Google dont elle refuse l’interopératbilité aux régulateurs européens. On est pas à une contradiction près chez Apple.
Vous allez continuer à acheter l’iPhone, mais jusqu’à quand ?
Si Apple ne s’inquiète pas tant, c’est parce qu’elle peut compter sur la fidélité l’aveuglement des consommateurs. Malgré un retard technologique évident, l’iPhone continue de se vendre comme des petits pains. Et cela risque de continuer encore quelques temps. Certains d’entre vous vont certainement renouveler leur iPhone en septembre pour un modèle plus récent. Pour beaucoup, ce choix sera guidé par l’habitude. Pour d’autres, par l’emprisonnement dans un écosystème très fermé.
Si vous avez un iPhone aujourd’hui, vous utilisez aussi probablement un Mac, écoutez votre musique sur des AirPods et courez avec une Apple Watch. Vos photos, vos iMessages, votre Apple Watch, vos abonnements Apple One : votre vie est enfermée dans cette petite prison dorée. Changer de plateforme, c’est donc reconstruire une infrastructure personnelle entière. La flemme n’est-ce pas ?
Apple en a tout à fait conscience. C’est d’ailleurs pour cette raison que les prix n’ont pas bougé malgré un Siri inutilisable en France depuis deux ans. C’est aussi pour cela qu’elle vous vend une promesse IA à plein tarif alors que la fonctionnalité centrale ne sera pas disponible sur votre marché avant longtemps. Pourquoi s’en priver tant que vous achetez ?
Et maintenant ?
Tim Cook a conclu la soirée par un discours d’adieu, revenant sur toutes les keynotes qu’il a tenues depuis 2011. On lui rend hommage volontiers. Plus discret que Steve Jobs, il a réussi à transformer Apple à sa façon. Sous son mandat, Apple est devenue l’entreprise la plus valorisée du monde et vu naître de nouvelles familles de produits portés par des milliards d’êtres humains (Apple Watch, AirPods, Mac Apple Silicon).
L’ère John Ternus, son remplaçant, ne démarre pas sous les meilleurs auspices. Le nouveau CEO devra gérer un dossier IA colossal, débloquer la situation avec l’Europe et assumer une dépendance à Google. Tout cela en conservant la fidélité de clients qui continuent de payer le prix fort pour des fonctions qu’ils n’ont pas. Pour le moment…
John Ternus est un ingénieur, pas un communicant. On peut donc espérer que les choses changeront dans les mois à venir. Pour le moment, malgré les déceptions, Apple peut compter sur un socle solide, bâti durant des décennies. Mais l’édifice commence à se fragiliser, en témoigne cette keynote catastrophique. Apple tient bon, mais jusqu’à quand ?
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