Emailing : 10 règles de délivrabilité

Le monde de l’emailing tremble régulièrement à grand coup d’articles alarmistes titrés « L’emailing est mort » et autres nuances. Pourtant l’emailing marketing est toujours là, et nous continuons de recevoir chaque jour dans nos boîtes mail des dizaines de messages nous informant d’une promo, d’un jeu concours, ou autre. Petit état des lieux en 10 points de ce qu’est l’emailing aujourd’hui et de quelques règles à respecter pour maximiser votre délivrabilité et les retours de vos abonnés.

Le monde de l’emailing tremble régulièrement à grand coup d’articles alarmistes titrés « L’emailing est mort » et autres nuances. Pourtant l’emailing marketing est toujours là, et nous continuons de recevoir chaque jour dans nos boîtes mail des dizaines de messages nous informant d’une promo, d’un jeu concours, ou autre. Petit état des lieux en 10 points de ce qu’est l’emailing aujourd’hui et de quelques règles à respecter pour maximiser votre délivrabilité et les retours de vos abonnés.

1. Une base propre tu auras

C’est le nerf de la guerre en emailing : avoir une base d’adresses mail. Dans plusieurs entreprises c’est une véritable ruée vers l’or à grand coup d’achat et de revente de base de données. Autant le dire clairement, il existe de tout dans ce domaine. Des bases chères et qualifiées aux bases aux prix super alléchant (1 million d’adresses pour une centaine d’euros) qui contiennent spamtrap et autres adresses inexistantes, improbables ou tout aussi WTF qui vous enverrons tout droit dans la case spammeur. Alors plutôt que d’acheter n’importe quoi, on travaille sur la qualité de sa base en ne fonctionnant qu’avec des adresses OPT IN que l’on collecte intelligemment (avec un peu de boulot ça le fait). Qui a dit que l’emailing était simple ?

2. Une collecte intelligente tu feras

Avoir un fichier propre vous aidera toujours à optimiser votre délivrabilité. Dans les faits, le plus habituel reste d’utiliser votre site internet comme support d’acquisition. Vous avez un site qui propose un compte client (site e-commerce, forum, …) lors de l’inscription proposez à vos clients de recevoir votre newsletter. Un blog? ou un site institutionnel? Placez un encart sur vos pages où les internautes pourront s’inscrire librement. Optimisez vos formulaires afin de recueillir un maximum d’informations utiles : nom, prénom, ville,… Mais attention, placez les informations pouvant être jugées trop « intimes » en champ facultatif : numéro de téléphone, nombre d’enfants, salaire,… Toutes ces informations vous permettront de cibler au mieux vos envois et de personnaliser votre message.

3. Tes envois tu cibleras

Et oui vous avez une base mail OPT IN conséquente de plusieurs milliers d’adresses. Félicitations ! Cependant pour pérenniser cette base il va vous falloir travailler un peu à sa segmentation. Selon votre activité vous avez peut-être dans votre base des contacts B to C et des contacts B to B par exemple. Hors envoyer un message unique à toute votre base serait une hérésie. Vous ne communiquez pas avec ces publics de la même manière sur votre lieu physique d’activité, il faut en faire de même avec l’emailing. Le but d’une newsletter est d’apporter une information. Alors travaillez sur vos messages. Des promos pour le B to C et des infos stratégiques pour le B to B. On segmente la base et on fait de l’envoi ciblé. Mieux vaut ne rien envoyer que d’envoyer des informations non intéressantes pour vos abonnés.

4. Tes abonnés tu fidéliseras

L’emailing marketing a évolué au fil des années. Si il y a encore 5 ans, vous pouviez vous permettre d’utiliser l’emailing comme support de prospection et d’acquisition, les choses ne se passent plus comme ça aujourd’hui. L’emailing est devenu un support de fidélisation. Alors oubliez de suite l’idée de décrocher de nouveaux clients grâce à un emailing massif. Si vous travaillez avec une base OPT IN, vous abonnés vous connaissent et s’attendent à recevoir vos messages du moins quand ils s’inscrivent à votre newsletter. A ce propos, automatiquement voir 1 jour après leur souscription, n’hésitez pas à leur envoyer un petit mail personnalisé les remerciant de leur inscription et leur donnant par exemple le liens pour visualiser vos dernières campagnes.
Autre astuce, les prestataires sérieux du marché de l’email proposent aujourd’hui plusieurs outils d’alertes vous permettant de savoir quand un abonné fête ses un an d’inscription à votre base par exemple. Pour cet anniversaire, pourquoi ne pas envoyer un questionnaire de satisfaction de manière automatique afin de savoir si votre abonné est satisfait de vos envois. D’une pierre deux coups vous lui montrez de l’intérêt et vos collectez des données pour vous améliorer.

5. Ta fréquence d’envoi tu adapteras

Pas de règles fixes dans ce domaine. Ne vous sentez pas obligé d’envoyer une newsletter par semaine pour tenir le rythme si vous n’avez rien à dire. Au contraire si chaque jour amène son lot d’informations, essayez de les centraliser au mieux en évitant les envois quotidiens qui peuvent agacer hormis si votre secteur demande une réactivité importante dans la livraison de l’information. Comme toujours en emailing, c’est une question de dosage. A vous de trouver votre rythme de croisière entre les informations dont vous disposez et les attentes de vos abonnés.

6. La technique tu travailleras

Avoir un message à passer est une chose, le présenter de manière à être visible (arriver en boîte de réception) en est une autre. La manière de coder votre newsletter est aussi importante que son contenu. Alors on évite les email full image: 44% des internautes qui ouvre votre mail le feront sans visualiser les images. Dans l’idée partez donc sur un ratio 50-50 texte /image histoire d’avoir quelque chose de graphique sans pour autant tomber dans l’écueil du message illisible si l’internaute ne prévisualise pas les images. Aussi, plus votre mail contiendra d’images plus il aura tendance à être bloqué par les FAI.

7. Des tests tu effectueras

Il n’y a pas que le BAT (bon à tirer) dans la vie. Si vous travaillez dans l’optique de faire un emailing porteur et intelligent vous avez surement dû sélectionner un prestataire qui propose plusieurs services de test délivrabilité. Pensez à utiliser ces outils. Faites plusieurs test d’affichage de vos mails selon les FAI et utilisez les outils d’analyse de spamwords afin de pallier à de simples problèmes de contenus qui si ils ne sont pas corrigés pourraient être pénalisants. Pensez aussi à tester les divers liens de votre message.

8. La multiplicité des canaux tu utiliseras

Votre entreprise a certainement une page Facebook, un blog ou un compte Twitter. N’hésitez pas à les mettre en avant dans votre newsletter. Une fois inscrit sur votre fan page notamment, vous pourrez interagir directement avec ces internautes et renforcez votre proximité. A l’inverse, n’hésitez pas à utiliser les pages personnalisables de Facebook (ex FBML) pour créer un formulaire d’adhésion à votre newsletter.

9. L’email mobile tu ne négligeras pas

30% des internautes consultent leurs email depuis leur mobile. Il s’agit selon les études, en majorité d’hommes citadin dans la trentaine. Si votre cible correspond à ce profil, pensez alors à proposer une version texte de vos campagnes. On limite à 300 pixels de large, on met les liens en dur, on propose dans le contenu un numéro de téléphone de contact… Bref encore une fois : on adapte le contenu à son public. La règle d’or est toujours la même : s’adapter à l’usager.

10. Avec soin ton prestataire tu choisiras

Sans partir dans la polémique de quel prestataire est mieux qu’un autre. Il est cependant nécessaire de réfléchir un peu avant de faire son choix. Ciblez au mieux vos besoins (fréquence et charge d’envoi, vos capacités techniques à créer vos messages, vos exigences,…) afin de vous diriger vers un prestataire en ligne gratuit ou un fournisseur payant. Dans ce deuxième cas, demandez à tester le backoffice, assurez vous de la formation à l’outil et de la présence d’un support technique. N’hésitez pas non plus à vous renseigner sur la réputation de celui que vous visez. Comme dans beaucoup de domaines les charlatans sont nombreux dans le secteur de l’emailing. Fuyez quand on vous promet une délivrabilité de 100% et des résultats mirobolants. On a tendance à l’oublier parfois, mais le choix du prestataire est important pour la réussite de vos campagnes !

Ce petit tour d’horizon est désormais terminé. Évidemment, il reprend quelques bases de l’emailing de manière exhaustive et ne peut à lui seul suffire pour vous assurer délivrabilité et taux de retours. L’emailing c’est un peu comme Dallas, un univers impitoyable. Alors restez à l’écoute de ce qui se fait et des évolutions du domaine (comme pour le référencement) et n’hésitez pas à demandez conseil. De nombreux passionnés plutôt calés sur le domaine sont présents sur le web et pas avare en conseils.

A bientôt et bonne délivrabilité!


Nos dernières vidéos

15 commentaires

  1. Merci Pauline pour tous ces conseils… Je suis juste un peu déçu que tu aies décidé d’éviter le terrain glissant de la comparaison des prestataires d’autorépondeurs (Aweber, Cybermailing, Mailchimp…). Il règne une grande confusion sur le sujet, quand on parcourt le web… La question clé : est-ce que les autorépondeurs gratuits (comme Mailchimp, par exemple, pour un usage limité) ont une délivrabilité inférieure aux payants (comme Aweber) ?

  2. merci Olivier. Tout d’abord dans cet article je souhaitais juste donner des conseils pouvant augmenter la délivrabilité.
    Concernant les fournisseurs maintenant, il y a deux écoles. Celle des autorépondeurs qui sont « parfaits » pour du petit envoi limité. Et celle des fournisseurs payants type mailperf (avec qui je travaille) ou netvision.
    Il règne en effet une grande confusion sur qui choisir et pourquoi. Il y a sur le net des avis positifs et négatifs sur chacun de ces services. J’ai pu remarquer qu’à l’usage des autorépondeurs type mailchimp n’était pas aussi bien optimisé.
    J’ai fais le choix pour mes clients et après avoir étudié pas mal des possibilités sur le marché de me tourner vers mailperformance (par le biais de la société wefficient) car ils font un réel travail en amont de l’envoi pur de mail concernant la « réputation » des adresses d’envoi et le nom de domaine utilisé. Il n’y avait pas ce genre de service chez les gratuits. De plus pour un usage pro c’est totalement adapté car tu as un réel suivi de tes campagnes, une formation, et un support qui est là pour te conseiller.
    Après chacun trouve midi à sa porte et le mieux est de vraiment étudier ce qui ce fait afin de trouver le prestataire qui correspond à ses besoins 😉

  3. Merci, Pauline, pour ces explications très intéressantes ! Effectivement, pour un usage limité (c’est mon cas, encore pour un certain temps), on peut se contenter d’un autorépondeur « moins optimisé », si ça reste dans des limites acceptables.

    En fait, le problème va se poser au moment d’une éventuelle migration vers un autre autorépondeur. Avec la politique de « double opt-in », les abonnés vont devoir se réinscrire, à moins de conserver deux listes d’emails en parallèle.

    Je pense que je vais malgré tout tester bientôt un gratuit (Mailchimp, a priori).

  4. L’article est très intéressant, merci. Par contre concernant l’emailing en général, vu comme ça m’irrite (pour pas dire d’autres mots) de recevoir ce genre de mail, je crois que je ne pourrai jamais me lancer là-dedans, et faire subir aux autres ce que moi-même je déteste…

  5. Merci beaucoup Pauline d’avoir inclu la qualité du contenu des e-mails dans le point numéro 6. Beaucoup trop de responsable e-mailing l’oublient ou le négligent volontairement.

    J’ai travaillé pour de grosses sociétés et beaucoup de celles qui fournissent l’e-mail déjà codé pour leur e-mailing ne se rendent pas compte de la piètre qualité de ce qui veulent envoyer.

    Très bon article !

  6. Si vous partez pour faire un vrai business, investissez tout de suite dans un bon autorépondeur (Aweber par exemple). Beaucoup de personne prennent Mailchimp mais dans deux ans si vous avez 3000 prospects il vous faudra un « vrai » autorépondeur. Vous ne pourrez plus alors passer sur un autorépondeur pro, il faudra que vos 3000 abonnés refassent un opt in et vous perdrez beaucoup de personnes au passage. Les listes opt in ne sont pas transférables, enfin si mais dans ce cas vous risquez de passer en spam report car l’opt in n’a plus de valeur juridique ! L’opt in est valable pour l’autorépondeur pas pour un autre en cas de transfert… Faites le bon choix tout de suite 😉

  7. Bonjour,

    Merci Pauline pour ces conseils.
    Cela fait déjà quelques semaines que j’avais justement commencé à comparer ces services d’email marketing en ligne. J’essaie de faire deux comparatifs différents, l’un orienté prix (car ils ont des grilles tarifaires très différentes les uns des autres: paiement mensuel selon la taille de la liste ou des crédits emails… avec des paliers différents donc difficile de s’y retrouver) et un autre comparatif orienté caractéristiques…(car ça dépends des besoins de chacun..) ce sont des tableaux collaboratifs donc vous pouvez participer!

    Voici le tableau comparant les prix de 12 services à ce jour, j’ai inclus le lien sur l’autre comparatif dans la description de celui-ci:
    http://socialcompare.com/en/co.....s-by-price

  8. Pingback: Les incontournables de la semaine du 18 Avril 2011 | La Blogule de STONEPOWER - Agence Digitale Marseille

  9. Pingback: Emailing : 10 règles de délivrabilité

  10. En effet tous ces points sont important, mais pas toujours facile de faire comprendre au client que la qualité de sa base est primordiale.
    En attendant pour ceux qui souhaite tester leur emails avant des les envoyer le site « emailonacid » est vraiment super !

  11. Bonjour,

    Oui l’email est pas mort. C’est même l’usage principal de l’Internet en France (source Insee 2010)

    Pour préciser les points dits techniques. Il y a de nombreuses micros astuces liées au HTML de vos emailing (balise Alt à renseigner, limiter les tableaux imbriqués, taille des images, etc…) dont le non respect peuvent renforcer votre classement en courrier indésirable, exploser votre affichage sur Outlook 2007 ou encore vous faire passer pour du Phising. On a fait un webinaire complet sur ce point de détail (où se cache souvent le diable 🙂

    http://www.message-business.co.....-2011.aspx

    A rajouter aussi la fraicheur de la base. Une base pas assez stimulée a un effet immédiat sur la bonne livraison du message et engendre des plaintes de destinataires qui ont oublié avoir donné leur consentement.

  12. Bonne remarque d’Olivier!
    @blog wordpress
    Pk Mailchimp n’est-il pas trop?
    Je comprend pas ce tout aweber, plein de gens disent que Mailchimp est aussi efficace. Je pense qu’aweber a été popularisé car tu touches plus avec son affiliation. Ce qui profite aux gros blogueurs qui le vende à tout va. Alors que tout le monde n’a pas besoin d’Aweber.

  13. L’emailing si il est bien maitrisé, c’est la clé de la réussite sur internet. Reste à trouver les bons prestataire mais surtout à avoir une offre qui suscite un fort intérêt pour les internautes.

Répondre