Comment enrichir les conversations entre une marque et ses clients ? L’utilisation des GIF par AccorHotels

Face à l’évolution constante des réseaux sociaux, les marques sont amenées à s’adapter. Prenons le cas du lancement d’une nouvelle fonctionnalité “conversationnelle” lancée récemment par Facebook et analysons la réponse de la marque AccorHotels.


Article rédigé par Camille Jourdain, Responsable Communication Digitale WNP 909. Formateur et intervenant en écoles / universités. Blogueur « Marketing et Social Media », il est également auteur d’un premier livre sur Twitter, aux Editions Kawa.
Cet article s’inscrit dans notre rubrique « Paroles de Pros » dans laquelle des acteurs réputés du numérique prennent la parole sur des sujets liés à l’impact d’internet et des nouvelles technologies sur nos modes de vie.
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Avec les témoignages de Marion Watkins, Social Media Manager AccorHotels.com et Baptiste Essig, Partner chez WNP.

Une nouvelle fonctionnalité sur Facebook : le commentaire GIF

Le 15 juin 1987, CompuServe dévoilait un nouveau format de contenu : le Graphics Interchange Format, autrement dit le GIF. Depuis, les GIF ont fait du chemin, notamment sur les réseaux sociaux ! Facebook a effectivement annoncé, que près de 13 milliards de GIF ont été envoyés sur Messenger cette année, soit 25 000 par minute !

Pour marquer le 30ème anniversaire de ce format, le réseau social a décidé d’offrir la possibilité de répondre en commentaire avec un GIF. Les utilisateurs de Facebook pouvaient déjà utiliser ce format en commentaire depuis deux ans, mais ils devaient saisir l’URL d’un GIF hébergé ailleurs. Dorénavant, les personnes souhaitant publier un GIF en commentaire peuvent passer par un nouveau bouton dédié pour simplifier les choses. Une fonctionnalité que Facebook a commencé à tester il y a trois mois.

Concrètement, lorsque l’utilisateur clique sur ce bouton, il accède à quelques GIF populaires. Autre option : faire une recherche pour trouver celui qui correspond au mieux à l’idée qu’il veut faire passer. Ce nouveau bouton GIF facilite grandement les choses, surtout sur mobile. Il permet aux utilisateurs de rechercher et publier des GIF à partir de différents services, comme Giphy, directement dans la boîte de commentaires.

En l’espace d’un mois, AccorHotels présente “The Feelings”, des émotions traduites en GIF pour encourager les conversations entre la marque et ses clients.

Puisque les marques ont maintenant la possibilité de répondre en commentaire avec des gifs, AccorHotels.com a lancé « The Feelings », ses propres gifs spécialement imaginés pour interagir différemment avec les internautes sur Facebook et aussi Twitter. Ces gifs, imaginés et réalisés par l’agence WNP 909, illustrent chacun une émotion par le biais de scènes dans lesquelles les hôtels et leurs collaborateurs tiennent le premier rôle. Si ces GIFS sont des clins d’oeil à la culture GIF, ils sont avant tout porteur de la promesse de marque.

Ancrés dans un univers hôtelier, ces gifs permettent à la marque d’engager, via les commentaires, un nouveau genre de conversation de proximité, en créant les conditions d’un échange authentiquement « Feel Welcome », à la fois chaleureux, humain et empreint d’émotions.

Disponibles sur Giphy, les gifs peuvent également être utilisés et réutilisés à l’infini par les internautes, qui auront ainsi tout le loisir de se les approprier et de nourrir leurs échanges avec la marque ou leurs amis, ce qui constitue un pouvoir de distribution organique supplémentaire.

Marion Watkins, Social Media Manager AccorHotels.com, revient sur cette expérience : « En tant que Social Media Manager sur un périmètre international, il est important pour moi de proposer du contenu à nos relais locaux qui leur soit à la fois utile au quotidien, qui puissent répondre à leur spécificités locales et qui soit en lien avec les actualités des plateformes sociales. WNP 909c a compris nos enjeux et nous a proposé de réaliser ces gifs pour répondre à nos problématiques. Il était important pour nous que ces gifs reflètent vraiment l’image de notre marque, qui se veut chaleureuse, décalée et innovante. Ces gifs personnalisés pour AccorHotels.com, tournés en une journée dans un de nos hôtels, sont devenus en peu de temps un outil précieux pour nos community managers à travers le monde. Ils leur permettent de provoquer ou de traduire facilement des émotions dans leurs réponses, de façon simple, décalée, et personnalisée. Cela renforce naturellement la relation avec nos communautés, qui est un pilier incontournable de notre stratégie social media. »

Baptiste Essig, Partner chez WNP, ajoute : “Sur les réseaux sociaux, les marques concentrent habituellement leur énergie créative et marketing sur ce qui semble être la partie émergée de l’Iceberg, les publications. La face immergée, les commentaires, sont souvent traités avec attention et réactivité mais plus simplement, sans effort créatif et sans vraiment prendre part aux conversations. Ceci parce que pour les marques, les commentaires se résument souvent à un énième canal de SAV. »

Pour autant, il n’est pas rare de voir certains commentaires susciter un engagement supérieur à la publication initiale. C’est en fait un incroyable terrain de jeu pour les marques !

Auparavant, pour communiquer digitalement parlant, on utilisait des smileys. Aujourd’hui on parle en emoji, en Meme et surtout en GIF. Un format visuel qui traverse les âges (30 ans au compteur) et qui permet d’exprimer ou de faire comprendre une émotion en 3 secondes. Une émotion qui puise sa vitalité dans le caractère humoristique, loufoque et surtout « vidéogénique » du contenu.

Aujourd’hui grâce à Facebook ces émotions s’expriment en 2 clics, ce qui va encore en démultiplier l’usage et constituer pour les marques une belle opportunité de prendre part aux conversations et tisser un nouveau lien avec leur audience. Pour AccorHotels, c’est également des milliers de micro-opportunités qui permettent d’amplifier organiquement, la promesse de marque.

GIPHY, un véritable média à part entière ?

Terminons par une nouvelle opportunité offerte aux marques : passer par les gifs sponsorisés sur Giphy. Fin juillet, TechCrunch annonçait que Giphy allait lancer des gifs sponsorisés. Après avoir atteint 200 millions d’utilisateurs quotidiens et 250 millions d’utilisateurs mensuels, le moteur de recherche de GIF monétise dorénavant ses contenus. Il faut savoir que le leader sur le marché, valorisé 600 millions de dollars, travaille déjà avec de nombreux réseaux sociaux, Messenger, Slack, Tinder et Twitter.

L’année dernière, Giphy avait fait un premier pas vers l’accompagnement des marques avec le la mise en place de “Giphy Studios”. La plateforme poursuit cet objectif via l’arrivée de contenus sponsorisés. Est-ce une bonne opportunité pour les marques ? Oui, très certainement, surtout si les contenus sponsorisés ne sont pas trop intrusifs.


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