La semaine dernière, Netflix annonçait le rachat de Warner pour 82,7 milliards de dollars, provoquant un véritable séisme à Hollywood, mais aussi dans le monde de la tech. Cette décision témoigne des ressources colossales dont dispose le géant du streaming, qui écrase, et de très loin, la concurrence.
Bien plus rentable que ses rivales, Netflix totalise plus de 300 millions d’abonnés à travers le monde. C’est plus que toute autre plateforme de SVOD. Et l’intégration de Warner, si elle est effectivement menée à bien, fera passer la firme dans une toute nouvelle dimension. Pourtant, son parcours n’a pas été si simple. À tel point qu’il fut un temps, beaucoup d’analystes pensaient l’entreprise vouée à l’échec.
1997 : la fondation de Netflix
Le 29 août 1997, Marc Randolph et Reed Hastings, qui vendait auparavant des aspirateurs en porte-à-porte, fondent Netflix à Scotts Valley, en Californie. À l’origine, il s’agit simplement d’un service de location de DVD par correspondance pour venir concurrencer le leader du secteur : Blockbuster.
Mécontent des pénalités de retard imposées par l’entreprise, Hastings souhaite proposer des locations illimitées, sans frais cachés ni amendes. Installée dans un garage, avec une trentaine d’employés et un catalogue réduit à un unique titre envoyé par la poste, la jeune pousse suscite surtout le scepticisme. Les géants du secteur jugent le concept irréaliste, dans un monde où Internet est lent et où le streaming n’existe pas encore.
Un an plus tard, le lancement de Netflix.com marque pourtant le premier jalon d’une remise en cause frontale du règne de Blockbuster.
1999 : Netflix introduit son modèle d’abonnement
En 1999, Netflix opère un tournant décisif en introduisant son modèle d’abonnement mensuel, qui rompt avec la logique du paiement à la location encore dominante dans l’industrie. Plutôt que de facturer chaque DVD loué et de ponctionner les clients avec des frais de retard, la plateforme propose un forfait fixe, permettant aux abonnés de recevoir jusqu’à quatre disques à la fois sans date limite de retour ni pénalités, et d’enchaîner les échanges à volonté.
Ce nouveau mode de consommation répond à une frustration bien réelle des utilisateurs et renforce l’adhésion. Grâce à ce système plus simple, centré sur la satisfaction client, Netflix séduit rapidement et voit sa base grimper avec près de 300 000 membres à la fin de l’année 2000.
2000 : Blockbuster lui dit non
Mais cette croissance fulgurante ne rime pas encore avec rentabilité. Malgré une base d’abonnés en forte hausse, Netflix continue de perdre de l’argent et reste fragile financièrement, dans un contexte marqué par l’éclatement de la bulle Internet. Ses fondateurs tentent une ultime stratégie de survie et proposent à Blockbuster de racheter leur entreprise pour environ 50 millions de dollars.
Mais Blockbuster dit non. John Antioco, alors PDG du géant des vidéoclubs, décline purement et simplement la proposition, estimant que Netflix reste une niche sans intérêt stratégique et que la « hystérie dot-com » est exagérée. Selon plusieurs récits, l’idée est même prise avec un certain scepticisme car les dirigeants ne prennent tout bonnement pas la société au sérieux.
Loin de signer la fin de Netflix, ce refus lui permet de poursuivre son développement de manière indépendante. La firme profite de sa liberté pour innover.
2022 : Netflix entre en Bourse
Le 23 mai 2002, Netflix réalise son entrée en Bourse sur le Nasdaq, sous le symbole NFLX. L’action est introduite à 15 dollars, permettant à l’entreprise de lever un peu plus de 80 millions de dollars. C’est un apport vital après plusieurs années passées à fonctionner à perte. Et le pari est loin d’être gagné d’avance, alors que les investisseurs sont très frileux vis-à-vis des plateformes en ligne. À l’époque, Netflix reste alors un acteur largement éclipsé par la domination de Blockbuster.
Cette opération change toutefois la donne, car elle oblige Netflix à démontrer que son modèle par abonnement peut tenir la distance, générer des revenus prévisibles et monter en puissance. Surtout, elle lui offre la marge de manœuvre financière et stratégique qui servira, quelques années plus tard, à financer ses virages les plus audacieux : le streaming, puis la production de contenus originaux.
23 ans plus tard, l’entreprise dispose d’une capitalisation boursière de plus de 400 milliards de dollars.
2007 : le début du streaming
Le 16 janvier 2007, Netflix amorce le virage qui va bouleverser son histoire. La plateforme lance « Watch Now », un service de streaming permettant à ses abonnés de regarder instantanément films et séries directement sur leur ordinateur. Une rupture nette avec son ADN de loueur de DVD par courrier.
L’initiative reste prudente, avec une version bêta réservée aux utilisateurs Windows et un catalogue d’environ 1 000 titres. Mais le timing est parfait : les connexions haut débit commencent à se généraliser et la demande pour un visionnage à la demande, sans support physique, s’intensifie.
En quelques années, le streaming devient ultra-majoritaire dans l’usage de Netflix, représentant plus de 90 % de l’activité, tout en libérant l’entreprise des coûts logistiques liés à l’envoi de DVD. Surtout, il place Netflix sur une trajectoire idéale pour s’imposer durablement comme un acteur central du divertissement numérique.
2013 : le début des productions maison
Le 1er février 2013, Netflix change définitivement de statut. La plateforme dévoile House of Cards, sa toute première série originale d’envergure, et prend tout le monde à contre-pied : les 13 épisodes sont mis en ligne d’un seul coup, inaugurant à grande échelle le binge-watching.
Porté par Kevin Spacey et Robin Wright, ce thriller politique coûte environ 100 millions de dollars à Netflix. En court-circuitant les chaînes de télévision traditionnelles et leur diffusion épisodique, la plateforme prouve que le public est prêt pour des contenus premium, disponibles à la demande.
Avec neuf nominations aux Emmy Awards, House of Cards marque le basculement du groupe de simple distributeur à un véritable studio. De quoi faire trembler Hollywood.
2016 : Netflix débarque dans 130 pays d’un seul coup
Le 6 janvier 2016, Netflix passe à l’échelle mondiale. En une seule journée, la plateforme lance son service de streaming dans 130 pays simultanément, de l’Europe à l’Asie, en passant par l’Amérique latine et une partie de l’Afrique. Une expansion fulgurante, sans précédent dans le secteur.
Netflix a déjà testé son modèle hors des États-Unis dès 2010, avec son lancement au Canada, avant d’avancer progressivement sur d’autres marchés. Elle parie désormais sur une diffusion massive, appuyée par des accords de contenus locaux, des sous-titres et doublages adaptés, et la montée en puissance des smartphones dans le monde.
Le service compte 75 millions d’abonnés fin 2016, et accélère les investissements dans les contenus. Une trajectoire qui culminera pendant la pandémie de Covid-19, où la firme va atteindre des sommets.
2023 : la fin du partage de compte et la renaissance
Après un pic durant la pandémie, Netflix connaît une période assez difficile. En 2022, la plateforme enregistre pour la première fois une perte d’abonnés, une situation à laquelle est confrontée une grande partie du secteur de la tech.
Cela la pousse à prendre deux décisions radicales. En 2022, elle lance sa première offre soutenue par la publicité, marquant l’arrivée d’annonces sur le service. Puis l’année suivante, elle met fin au partage de compte, une fonctionnalité qui était pourtant plébiscitée par ses utilisateurs.
Si beaucoup estiment que cette initiative lui sera néfaste, c’est tout le contraire qui se produit : ses revenus explosent, et son nombre d’abonnés aussi. Le succès est tel que ses concurrents lui emboîtent le pas. Sa croissance continue de se poursuivre et plus que jamais, Netflix trône à la première place du classement des plateformes de streaming et joue désormais un rôle majeur à Hollywood.
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