Après avoir connu un succès retentissant pendant les années 2010 et un pic d’utilisation pendant la pandémie, les applications de rencontre semblent à bout de souffle. Perte d’utilisateurs, chiffre d’affaires en berne, changements de stratégie… Leurs maisons mères doivent s’adapter dans un contexte macroéconomique qui leur est toujours plus défavorable. Mais pourquoi se retrouvent-elles dans une telle situation ?
Revenus et nombre d’utilisateurs en baisse
Ces dernières semaines, les géants technologiques cotés en Bourse ont partagé leur bilan financier pour la période allant d’octobre à décembre. Match Group, la société à la tête de Tinder, Hinge ou encore OkCupid, a dévoilé des résultats on ne peut plus mitigés.
Son nombre total d’utilisateurs payants a ainsi diminué de 4 % pour atteindre 14,6 millions au 31 décembre, signant son neuvième trimestre consécutif de baisse. Et les prévisions pour 2025 ne sont pas plus encourageantes. Match Group s’attend à des revenus compris entre 3,38 et 3,50 milliards de dollars sur l’année, soit en dessous des estimations des analystes qui tablaient sur 3,50 milliards de dollars minimum.
Même son de cloche chez la concurrence. Bumble comptait 2,8 millions d’utilisateurs payants au quatrième trimestre, soit une baisse de 57 000 par rapport à l’exercice précédent. Ses revenus ont, pour leur part, chuté de 4,4 % pour atteindre 261,6 millions de dollars. Et la tendance ne devrait pas s’améliorer de sitôt : la firme prévoit entre 242 et 248 millions de dollars de recettes au cours du premier trimestre 2025, soit nettement moins que les 256,9 millions de dollars annoncés par Wall Street.
En grande difficulté, Bumble a même fait savoir que Fruitz, son application de rencontre spécialement pensée pour la génération Z, allait fermer ses portes. Cette dynamique se reflète bien entendu sur les actions des deux entreprises. La cotation de Bumble a dégringolé de 58 % depuis un an, tandis que celle de Match Group affiche une baisse de 13 %.
Trop de superficialité, pas assez d’authenticité
L’inflation s’impose comme une explication logique de cette situation. Les utilisateurs étant contraints de surveiller leurs dépenses, ils évitent, sans surprise, d’injecter trop d’argent dans ce type de produits. Mais c’est loin d’être tout. Le modèle économique des applications de rencontre, basé sur la frustration, pose de plus en plus question. Bien que ces plateformes soient principalement gratuites, les usagers doivent débourser de l’argent pour accéder à davantage de fonctionnalités, parfois basiques.
En conséquence, les algorithmes semblent plus axés sur le profit que sur la facilitation de connexions significatives, en plus de s’appuyer sur des informations limitées. Nombre d’utilisateurs estiment qu’ils ne reflètent pas fidèlement leurs préférences, conduisant à des interactions mal adaptées et à un manque de correspondances de qualité. Ce mécontentement est aggravé par l’impression que les applications privilégient la vente de fonctionnalités premium plutôt que l’amélioration de l’expérience utilisateur.
Ainsi, beaucoup regrettent un manque flagrant de nouvelles fonctions, non seulement gratuites, mais également pertinentes. Car la conception actuelle des applications conduit souvent à des conversations superficielles et à un manque de connexion authentique, ce qui pousse les utilisateurs à vite se désintéresser.
La « dating app fatigue »
À cela vient s’ajouter la « dating app fatigue », c’est-à-dire l’épuisement mental causé par la nature même de ces plateformes. Ce phénomène en pleine croissance entraîne un sentiment d’ennui, d’irritabilité et même de désespoir à l’égard des rencontres en ligne. Les utilisateurs se retrouvent souvent à gérer de nombreuses conversations qui ne débouchent que sur très peu de connexions significatives, entraînant un sentiment d’épuisement et de désillusion à l’égard du processus. Il est particulièrement marqué chez les membres de la génération Z ainsi que chez les millenials.
Par ailleurs, la marchandisation inhérente aux applications de rencontre réduit les individus à de simples profils, ce que beaucoup trouvent déshumanisant, contraignant les utilisateurs à présenter une version idéalisée d’eux-mêmes.
Les plateformes ont conscience du problème, et tentent de s’adapter. Hinge, par exemple, a testé une fonctionnalité qui empêche les utilisateurs d’aimer de nouveaux profils s’ils ont des messages sans réponse. Par ailleurs, certains acteurs s’immisçant dans le secteur tentent de totalement remanier l’expérience, à l’instar de l’appli française JOG qui propose de débloquer des fonctions en accumulant les pas. Des efforts qui semblent, pour l’instant, vains.
L’IA à la rescousse ?
L’intelligence artificielle (IA) pourra-t-elle changer la donne ? Les géants de la filière l’espèrent bien. Match Group a ainsi nommé Spencer Rascoff, ancien de chez Palantir, au poste de PDG. Une décision qui reflète ses objectifs stratégiques de transformation commerciale basée sur l’IA. La société espère que la technologie lui permettra de faire repartir sa croissance à la hausse dès l’année prochaine.
Pour sa part, Bumble investit de plus en plus dans des initiatives marketing et des fonctionnalités basées sur l’IA générative, dans l’optique d’attirer davantage de jeunes utilisateurs. Elle prévoit, en outre, d’inclure des outils comme la vérification d’identité et un sélecteur de photos alimenté par l’IA dans une prochaine mise à jour.
L’avenir des applications de rencontre semble donc se trouver à la croisée des chemins. Elles doivent faire face à d’importants obstacles, et l’IA apparaît comme une bouée de sauvetage potentielle, à condition que la technologie soit exploitée de manière à promouvoir l’authenticité des relations humaines… Et ce n’est pas gagné d’avance.
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