Depuis quelques années maintenant, Apple répète à qui veut l’entendre qu’il s’efforce de proposer des produits “neutres en carbone”. L’objectif de 100% de neutralité est visé pour 2030. Ainsi, la marque distille petit à petit sa recette aux différentes catégories de produit. Après les Mac et les iPhone en partie constitués de matériaux recyclés, l’entreprise a fièrement annoncé lors de sa keynote de septembre que l’Apple Watch 10 était “neutre en carbone”.
Si la promesse est belle, elle se heurte de plein fouet auxnouvelles règles de l’Union européenne, qui se préparent à interdire les allégations environnementales jugées trompeuses.
Une montre neutre en carbone, vraiment ?
Apple ne recule devant rien pour défendre son engagement écologique. Selon son communiqué de presse, toutes les Apple Watch Series 10 peuvent désormais être neutres en carbone, quel que soit le matériau. Une promesse qui s’étend aussi à l’Apple Watch Ultra 2 lorsqu’elle est associée à certains types de bracelets. Mais comment la marque justifie-t-elle cet engagement ? En trois points : réduction drastique des émissions liées aux matériaux, à l’électricité utilisée et au transport, le tout compensé par des crédits carbone.
L’ambition est noble. Apple s’efforce de rendre ses produits plus durables, en s’appuyant notamment sur l’utilisation de matériaux recyclés et en minimisant la consommation d’énergie lors de la production. Toutefois, ce ne sont pas les seuls arguments à l’œuvre : les crédits carbone jouent un rôle clé dans cette neutralité revendiquée. Pour chaque tonne de CO2 émise, Apple compense via des projets environnementaux, comme la reforestation ou les énergies renouvelables.
Cette stratégie n’est pas sans susciter de vifs débats, notamment en Europe. Les nouvelles directives de l’Union européenne, qui entreront en vigueur en 2026, risquent en effet de poser problème à la firme de Cupertino.
Bruxelles en embuscade
En mars dernier, l’Union européenne a adopté une directive visant à interdire les « allégations environnementales trompeuses ». Les autorités souhaitent empêcher les entreprises de promouvoir leurs produits comme neutres en carbone ou à faible impact environnemental lorsque ces déclarations reposent uniquement sur des crédits carbone. Le but est de mieux informer les consommateurs sur l’impact réel de leurs achats, en interdisant les affirmations qui pourraient induire en erreur.
Et c’est exactement là que le bât blesse pour Apple. La firme ne cache pas que son calcul repose en grande partie sur la compensation des émissions de CO2. Le rapport environnemental de l’Apple Watch Series 10 le stipule clairement : les émissions générées (plus de 8 kg de CO2 par montre) sont entièrement « compensées » par l’achat de crédits carbone, rappellent nos confrères des Numériques. Si Apple continue de promouvoir cet argument après l’entrée en vigueur des nouvelles règles européennes, elle pourrait se voir sanctionnée.
Certes, ces règles ne seront pas appliquées avant deux ans. Cela laisse donc à Apple une marge de manœuvre pour ajuster son discours. En attendant, l’entreprise semble profiter de ce délai pour maximiser ses efforts de communication autour de ses engagements écologiques.
Une neutralité carbone contestée
Le concept même de neutralité carbone fait aujourd’hui l’objet de nombreuses critiques. Selon l’Ademe (Agence de l’environnement et de la maîtrise de l’énergie), ce terme n’a réellement de sens qu’à une échelle mondiale. Il est difficile de garantir une véritable neutralité au niveau d’un produit ou d’une entreprise, car cela dépend de multiples facteurs et implique souvent des biais méthodologiques et éthiques.
Les crédits carbone, en particulier, font l’objet de scepticisme. Si, en théorie, ils permettent de compenser les émissions en investissant dans des projets verts, leur efficacité reste difficile à prouver. Les promesses de recyclage des terres rares, utilisées dans les produits électroniques, sont également difficiles à tenir. Or, ces ressources sont au cœur de la fabrication des gadgets comme l’Apple Watch.
Cela n’enlève en rien les efforts d’Apple en matière d’écologie. L’entreprise a même développé son propre robot de recyclage d’iPhone, baptisé Daisy. Il se veut bien plus efficace que le circuit de recyclage traditionnel. Une démarche unique dans l’industrie tech, louable, mais qui ne permet pas non plus de jouer les chevaliers verts.
- Apple prétend que l’Apple Watch Series 10 est neutre en carbone grâce à des réductions d’émissions et des crédits carbone.
- L’Union européenne interdit les allégations environnementales reposant sur la compensation de CO2 à partir de 2026.
- Le concept de neutralité carbone appliqué aux entreprises reste très critiqué, notamment pour son manque de rigueur.
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Parfois il faut aussi savoir félicité les rares entreprises qui font des effort plutôt que de leur taper dessus.
Plutôt que vouloir absolument sanctionner et les étiqueter de menteuses, il faudrait mieux les accompagner dans une communication plus proche du réel et vers des pratique encore plus vertueuses.
Ce n’est pas en faisant mauvaise pub et en sanctionnant ceux qui font des efforts que les choses vont s’améliorer.