Apple avait disséminé quelques indices ici là. Du badge des invités à la keynote affichant un logo vert aux opérations de communication précédant l’évènement, tout laissait supposer que la Pomme allait parler d’écologie. Ce n’était pas une première puisque cela avait déjà été le cas en juin dernier lors de la WWDC (_Worldwide Developer Conference_).
Comme il s’agissait de l’annonce des iPhone 15, il était indispensable de frapper fort. Pour mettre en avant ses avancées en matière d’écologie, Apple a donc diffusé une vidéo. Coté réalisation, rien à redire puisqu’elle est digne des meilleures séries Apple TV+. Tim Cook et ses fidèles lieutenants (notamment Lisa Jackson, vice-présidente en charge de l’environnement) donnent la réplique à mère Nature, star de la production.
Apple déroule ses initiatives qui doivent la conduire à la neutralité des émissions de CO2 d’ici 2030. Nous avons épluché ce programme tout à fait honorable et pavé de bonnes intentions. Mais il reste bien insuffisant au regard du désastre écologique qu’est l’industrie hi-tech.
L’iPlan d’Apple pour 2030
Apple a bâti une stratégie reposant sur quatre piliers afin d’atteindre la neutralité carbone : la production, l’énergie, les transports, le recyclage.
Sur le premier volet, l’entreprise explique sur son site officiel que « 20 % des matériaux contenus dans [ses] produits en 2022 provenaient de sources recyclées ou renouvelables ». L’aluminium utilisé pour les iPhone 15 ainsi que le cobalt de leurs batteries sont issus à 100 % du recyclage. Depuis 2015, l’empreinte carbone due à l’utilisation de l’aluminium a ainsi diminué de 71 %.
Second pilier, l’énergie. Il est vrai que les produits Apple sont de moins en moins énergivores et on ne peut que s’en féliciter. Par exemple, la consommation de la nouvelle Apple TV 4K a diminué de 30 % tandis que celle de l’iPhone 14 baissait de 57 %. Sans oublier, bien sûr, la baisse drastique de l’énergie consommée par les processeurs Apple Silicon en comparaison des Core d’Intel.
Sur ses sites de production, l’entreprise affirme avoir « réduit la consommation de 69,4 millions de kWh » et « les fournisseurs participant au programme d’efficacité énergétique ont évité l’émission de plus de 1,3 million de tonnes de carbone par an ». Par ailleurs, les sites Apple sont alimentés à 100 % par des énergies renouvelables et l’entreprise incite fortement ses partenaires à décarboner leur consommation d’ici 2030.
Afin de limiter l’empreinte carbone liée au transport, le packaging des produits a été réduit. Cela passe par la suppression du chargeur électrique des iPhone, désormais disponible en option (payante, faut pas déconner non plus), mais aussi en compactant celui de l’Apple Watch.
Last but not least, l’entreprise recycle de plus en plus de matériaux. Le constructeur a mis au point Daisy, un robot capable de démonter un ancien iPhone en un temps record afin d’en recycler ses composants. Apple dit aussi avoir mis en place un modèle d’économie circulaire afin de donner une seconde vie à ces produits. C’est beau comme du Sandrine Rousseau dans le texte.
Le tableau ne serait pas complet si l’on ne mentionnait pas la traditionnelle plantation d’arbres, le soutien financier d’ONG portant des projets écologiques ou encore la R&D de processus de fabrications plus verts.
Les 114 pages décrivent avec force et détail le plan d’Apple afin d’atteindre la neutralité carbone d’ici 2030. Et croyez-nous, ces 114 pages font presque passer Apple pour une ONG. Presque…
Le Pommier qui cache la pollution
Que l’on soit bien clair : toute démarche écologique est bonne à prendre alors que la planète brûle. En revanche, la mise en avant du plan 2030 façon superproduction hollywoodienne ressemble plus à du greenwashing qu’à une véritable volonté de changer les choses. Sauver la planète oui, mais pour continuer à faire des profits dans les cinquante années à venir.
Car en tant que leader de l’industrie technologique, Apple a déjà eu maintes fois l’occasion de limiter son impact sur la planète. Sa réserve de cash monumentale (166 milliards de dollars au 31 mars 2023) lui permettrait de prendre des mesures concrètes et d’entraîner avec elle le reste du secteur. Comment ?
En limitant d’abord le nombre de sorties annuelles. En France, le taux de renouvellement d’un smartphone est passé de 24 mois à 36 mois en moins de trois ans (chiffres GfK). Les consommateurs changent donc de smartphone moins fréquemment, mais Apple n’a jamais présenté autant de nouveaux iPhone chaque année.
Depuis la commercialisation du premier modèle en 2007 Apple est passée d’une nouveauté annuelle à deux, puis à quatre et même cinq avec l’iPhone SE. Cette multiplication engendre une surproduction qui augmente l’extraction de minerais, la consommation énergétique des usines chinoises (alimentées au charbon) et les transports. Aucun plan carbone ne peut s’avérer efficace face à ce rythme effréné.
Il y a dix ans, l’écologie, la réduction de l’empreinte carbone et l’économie des ressources étaient déjà d’actualité. Cela n’a pas empêché Apple de créer le connecteur Lightning plutôt que d’adopter l’USB-C, en cours de finalisation à cette époque. Il est vrai qu’un connecteur propriétaire présentait une foule d’avantages : achats de câbles spécifiques ou paiement de grasses royalties par les constructeurs d’accessoires afin de bénéficier du label Made for iPhone. Et surtout, rendre captif l’acheteur afin qu’il lui soit plus difficile (et coûteux) de s’échapper de l’univers Apple.
Pire : pendant 10 ans, l’Union européenne a tenté de convaincre Apple de basculer vers l’USB-C, histoire de limiter les dégâts. Tim Cook et son équipe ont préféré dépenser des millions de dollars en lobbying afin de démontrer l’inutilité de la mesure.
Il a fallu attendre 2023 pour que l’UE obtienne gain de cause en menaçant d’interdire la commercialisation des iPhone sur son territoire. C’est bien, mais un peu trop tard. Progressivement, des millions de câbles, accessoires et chargeurs lightning seront jetés ou détruits. On a vu mieux pour la planète.
On pourrait aussi évoquer la politique de réparation de l’entreprise. Les pièces détachées sont vendues une fortune. Cela incite souvent les consommateurs à passer à un nouveau modèle et à confier l’ancien à Daisy. Pendant des années, il était obligatoire de se rendre chez un réparateur agréé, ce qui augmentait encore le montant de la facture. La conception même des produits Apple rend la réparation difficile, même pour les professionnels. Les AirPods, qui se sont écoulés par millions, sont quasiment irréparables.
Impossible aussi de changer un SSD ou ajouter de la mémoire dans un MacBook : il faut bazarder la carte-mère et payer la nouvelle à prix d’or… quand c’est possible. Même chose pour le remplacement d’une touche défectueuse d’un Macbook Pro : il faut désormais changer l’intégralité du clavier, de la carrosserie qui l’entoure.
Autre idée brillante, le retrait des blocs d’alimentation électrique de la boîte des smartphones. Cette brillante initiative, initiée par Apple, est suivie par un nombre grandissant de constructeurs. Tous justifient cela par une vertueuse explication écologique (réduction du volume et du poids donc du transport, moins d’accessoires fabriqués, etc.)
Ils sont d’ailleurs très discrets sur l’évolution des ventes de chargeurs optionnels dans le monde depuis cette décision (aucun chiffre publié). Car si l’on souhaite bénéficier de la charge rapide (même si celle proposée par Apple et Samsung ne l’est pas vraiment), il faut investir une cinquantaine d’euros dans un chargeur compatible.
Seule donnée concrète, la suppression des chargeurs de la boîte de l’iPhone a fait économiser 6,5 milliards de dollars à Apple en deux ans. De là à penser que l’iEcologie façon Apple est surtout un argument pour améliorer la iRentabilité de l’entreprise, il n’y a qu’un pas que nous nous garderons bien de franchir (ou pas).
Apple n’est pas le seul à green-washer sa communication. Samsung, Huawei, Honor ou Motorola ne se gênent pas pour le faire, quitte à parfois frôler le ridicule. Elles multiplient les gammes et les lancements tout en utilisant des arguments parfois peu convaincants.
Samsung, par exemple, se vante d’intégrer une dizaine de composants 100 % recyclés dans ses derniers smartphones pliants. En oubliant de dire qu’un smartphone intègre plus de 200 composants et en ne précisant pas quels sont les composants concernés.
Apple est souvent prise pour exemple lorsqu’il s’agit d’illustrer une certaine forme de dissonance cognitive en matière d’écologie. Mais qu’on se rassure, la Pomme n’est pas seule sur ce terrain.
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Bravo pour cet article !
En résumé la meilleure économie est la consommation que l’on ne fait pas : la sobriété.
Très bon article, bien recherché et bien exploré !
Bravo
Quel est ce torchon d’article ? Apple fait de l’écologie et avance sur le sujet, ça va pas.
Apple ne fait rien ça ne va pas.
Et vous découvrez qu’une entreprise a pour but avant tout de faire de l’argent.
Ce n’est pas un article, c’est un track écolo anti capitaliste.
“un tract écolo anti-capitaliste” si vous n’êtes pas un troll je me pose des questions . . .
Il faut dire que concernant la réduction de l’empreinte carbone il y a aussi la consommation d’Internet que l’on fait grâce à ses appareils Apple ou autres. Or cette consommation ne cesse d’augmenter, des tas d’applications et logiciels qui fonctionnaient très bien sans Internet étant remplacés par des versions « online » (un exemple parmi des centaines, « Office 365 »). Et puis il y a toutes les autres consommations, streaming audio, vidéos à la demande, replay et même la télé en direct si l’on passe par une box Internet. Et pour couronner le tout il y a toutes les pages Web où des vidéos démarrent automatiquement dès leur chargement (il y en a d’ailleurs une sur cette page). Tout ceci pour dire, Apple n’étant qu’un des milliers d’intervenants en la matière, que tout le monde devrait s’intéresser aux pratiques qui ont cours dans le domaine de la Tech. Par exemple si la page de votre article est intéressante (contenu et présentation) est-il vraiment besoin qu’une vidéo sur un autre sujet soit présente ou, si elle est vraiment nécessaire, qu’elle démarre automatiquement ? Bref il y a encore un immense chemin à parcourir.