L’édito du lundi : de média digital à hub d’information, de connaissances et de services

Comment les médias pure players digitaux doivent repenser leurs contenus et surtout leur distribution ? Voici ma vision sur le sujet.

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Bonjour, c’est L’Edito du lundi. Ça parle de digital, de geekitude, mais aussi d’autres sujets plus éloignés de nos thèmes habituels. Bonne lecture, bisous.

Les médias digitaux, même les pure players nés et grandis avec internet comme Presse-citron, ne sont pas à l’abri de se faire « uberiser » par les nouveaux canaux de communication, et les nouveaux usages nés d’un nouveau public. Quand je parle d’uberisation (oui, je sais, c’est pour cela que j’ai mis de beaux guillemets), j’entends cette possibilité que les producteurs de contenus que nous sommes voient leur production mise en coupe réglée et distribuée par des plateformes à partir desquelles nous ne maitrisons plus ni l’audience – et donc les données – , ni les revenus.

Cette « plateformisation » est en cours avec en première ligne Facebook Instant Articles, Google AMP et Apple News, mais elle pourrait s’accentuer avec Linkedin, Snapchat ou même Medium. Pour faire simple : nous produisons les contenus mais nous n’avons plus la main sur la distribution. Facebook a d’ailleurs montré il y a quelques jours qu’il va accélérer et amplifier le mouvement en annonçant qu’il envisageait d’installer un paywall sur les articles diffusés sur sa plateforme Instant Articles afin d’en rendre une partie payante.

Qui va uberiser qui ?

Le mouvement semble enclenché et il y a peu de chances qu’il s’arrête. Au début des années 2000, les blogs ont ringardisé les médias traditionnels, et les blogueurs ont mis une belle claque au journalisme de papa. Mais la routourne continue à tourner (merci Franck) : aujourd’hui ce sont les réseaux sociaux, les youtubeurs et les instagramers qui dans certains cas donnent un petit coup de vieux aux blogs. Et il se pourrait que demain l’intelligence artificielle et les assistants personnels ubérisent les youtubeurs et les instagramers…

Ces évolutions naturelles amènent à s’interroger sur la façon dont nous devons envisager notre avenir. Comme au judo, je crois qu’il faut aller au combat de façon subtile en s’appuyant sur les forces de l’adversaire. Après tout, Facebook et Twitter nous ont plutôt été utiles jusqu’à présent puisqu’ils nous ont permis de toucher une autre audience. En revanche pour un média Tech comme Presse-citron, je pense que c’est un leurre de croire que Facebook apporte du trafic supplémentaire. Certes cela représente aujourd’hui environ 20% de notre lectorat sur le site, mais ces 20% ne sont pas venus en plus, ils se sont substitués à une audience qui ne vient plus sur le site et qui reste sur Facebook. Ou ailleurs.

Face à cette situation, il y a je crois trois attitudes possibles : soit « faire avec » et distribuer seulement une partie de ses contenus via les réseaux sociaux (ce que nous faisons actuellement), soit faire le pari de la plateformisation totale et radicale en diffusant l’intégralité de sa production via les réseaux sociaux, quitte à fermer son site (c’est le choix qu’a fait MinuteBuzz mais pour le moment à ma connaissance il reste le seul dans ce cas), soit prendre le contrepied de cette tendance et décider de garder la maitrise totale de sa diffusion en… fermant sa page Facebook et son compte Twitter et en se recentrant sur son site web, ses applications mobiles ou responsive web apps. Et en déployant une stratégie d’inbound marketing pour inciter son lectorat à (re)venir à la maison, autrement dit sur son site. C’est une option risquée mais tentante. Finie la course à l’audience et aux annonceurs, finie la dépendance à des plateformes externes et bienvenue au financement par les lecteurs, seulement les lecteurs. Un rêve ? Peut-être, mais il se pourrait qu’il soit moins inaccessible qu’il y a seulement quelques années, car certains signaux tendraient à prouver que les internautes seraient davantage disposés à payer pour du contenu aujourd’hui.

Quand je pense à ces évolutions, j’ai toujours en tête un exemple quelque peu décalé, mais à mon avis assez représentatif. Mediapart ? @si ? Pas du tout. Je pense au Canard Enchaîné. Ce journal est l’un des titres de presse les plus rentables au monde sur la durée de son histoire, et a toujours fonctionné sans aucune publicité, avec pour seules sources de revenus les ventes au numéro et les abonnements. Et la société qui l’édite est assise sur un trésor de guerre impressionnant estimé à plus de 100 millions d’euros de trésorerie en réserve (en gros l’argent disponible en banque). Quand on connait les difficultés actuelles des autres parutions de presse traditionnelle, on se dit que le pari du Canard a été le bon. Mais bien sûr, il n’y a qu’un Canard Enchainé… Comme il n’y avait qu’un Canal Plus, jusqu’à l’arrivée d’autres modèles 100% payants comme beIn Sports ou Netflix.

L’exemple des newsletters payantes par abonnement

Et puis il y a l’exemple des newsletters payantes par abonnement. Même si nous ne disposons pas d’indicateurs chiffrés sur la bonne santé de leur modèle économique, des Satellifax ou même un Brief.me ont fait ce pari et cela semble fonctionner. Finalement, avec un abonnement de seulement 5 euros par mois pour une newsletter proposant des contenus de qualité, il suffit de 5000 abonnés pour réaliser un chiffre d’affaire annuel de 300.000 euros, de quoi rémunérer correctement une petite équipe de rédacteurs maisons et de pigistes.

Je pense également que si nos médias doivent sans cesse se réinventer, ce n’est pas uniquement en intégrant les dernières technologies et en inondant tous les canaux disponibles. En tout cas, si c’est nécessaire, ce n’est pas suffisant. Dans un avenir assez proche, je nous vois évoluer en un hub d’information, de connaissance et de services. Un triptyque que je verrais composé de la faon suivante :

  • Information : une curation en continu des meilleurs infos sur les sujets qui sont au cœur de notre thématique
  • Connaissance : des livres blancs ou eBooks, des formats longs, de la mise en perspective et du traitement en profondeur d’une sélection de thèmes relatifs à l’impact du numérique sur nos vies et nos sociétés, comme nous le faisons déjà avec des rubriques comme [détox] ou Paroles de Pros
  • Services : des tutoriels, des guides, des bons plans, des trucs et astuces, des webinars et des formations vidéo

Ce hub pourrait être fondé sur un modèle freemium, avec des sections gratuites et des sections à accès payant. D’où l’idée de services. Personne ne rechigne à payer pour des services (même si nous sommes encore assez loin de la culture du service à l’anglo-saxonne), a fortiori les entreprises, pour peu que l’on oriente certaines offres en B to B.

Alors, audience massive avec taux de rebond important et engagement faible ou audience ciblée de qualité ? C’est l’équation que doivent résoudre les médias digitaux pour les années à venir. Excitant mais un peu casse-gueule, isnt’it ?


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