Les annonceurs investissent-ils encore trop dans la presse écrite ?

La presse écrite est en crise depuis une bonne dizaine d’années. Une crise en forme de cercle vicieux : pour faire simple, il y a une perte de lectorat (principalement à cause d’internet) qui conduit à une chute des recettes publicitaires, le tout ayant pour conséquence des difficultés financières et une sous-capitalisation qui rend difficiles les investissements pour reconquérir les parts de marchés perdues.

La presse écrite est en crise depuis une bonne dizaine d’années. Une crise en forme de cercle vicieux : pour faire simple, il y a une perte de lectorat (principalement à cause d’internet) qui conduit à une chute des recettes publicitaires, le tout ayant pour conséquence des difficultés financières et une sous-capitalisation qui rend difficiles les investissements pour reconquérir les parts de marchés perdues.

Dans ce contexte difficile, il serait cependant erroné de penser que les nouveaux médias (web et mobile principalement) récupèrent tout ce que la presse a perdu, notamment en termes de recettes publicitaires. Une étude américaine publiée la semaine dernière par eMarketer montre que l’érosion des recettes publicitaires dans la presse traditionnelle n’a pas suivi la chute de son audience.

Fondée sur un critère de temps passé sur chaque grand média, l’analyse montre que la presse traditionnelle américaine réalise un chiffre d’affaire trois fois supérieur à celui qu’elle « devrait » encaisser par rapport aux autres supports.

Le mobile grand perdant du marché publicitaire, jusque quand ?

La télévision n’est pas concernée par ce déséquilibre puisque ce média représente 43% du temps passé par jour et 43% des recettes publicitaires, une équation idéale. Cela se gâte en revanche pour la presse écrite : selon l’étude de eMarketer, les consommateurs passent environ 5% de leur temps à lire des journaux alors que ces derniers encaissent encore 17% du chiffre d’affaire dépensé par les annonceurs.

A l’opposé, le grand perdant semble être pour le moment le mobile puisque les américains y consacrent 8% de leur temps de cerveau disponible alors que seul un petit 0,5% du marché publicitaire lui revient.

Le web quant à lui subit aussi un déficit, mais moindre : l’adulte américain moyen y passe 25% de sont « temps média » quotidien alors qu’il ne récolte que 19% des dépenses publicitaires.

Que faut-il en conclure ? Que l’avenir n’est pas très rose pour la presse ? Peut-être, mais ce n’est pas gravé dans le marbre. En effet, quelques éléments viennent à mon avis pondérer l’analyse de cette étude. Tout d’abord, tous les grands groupes et titres de presse ont aussi leur version web, gratuite ou payante, et leur version mobile. Il y a donc un effet de vases communicants : je récupère d’un côté ce que je perds de l’autre (nous parlons bien des recettes publicitaires, à l’exclusion des autres sources de revenus, comme la vente au numéro). D’autre part, sommes-nous certains que la mesure du temps passé pour justifier les montants des investissements est très pertinente ? Quelle est la valeur et l’influence d’une publicité sur papier glacé par rapport à son équivalent sur web ou mobile ? D’un côté l’image, de l’autre l’incitation au clic et à la conversion. Peut-être aussi que la presse traditionnelle sait mieux se vendre auprès des annonceurs que le web (et a fortiori le web mobile), en raison d’une tradition commerciale très profondément ancrée dans les habitudes du métier.

Le web hyperlocal, un terrain à explorer ?

Cela étant, je constate encore, de façon empirique et sans m’être livré à une quelconque étude comparative, que le média « papier » jouit encore d’une image institutionnelle forte auprès des annonceurs traditionnels, et notamment au niveau local, où la moindre publication vend ses espaces à un prix qui ferait certainement rêver tout webmaster dont le site reçoit en une journée autant de visiteurs que la fameuse publication ne trouve de lecteurs en une semaine.

Les habitudes ne sont pas aussi faciles à changer, mais il y a de l’espoir pour le web, et notamment le web hyperlocal. Mais il faudra peut-être suivre l’exemple de la presse écrite en se plaçant sur son terrain : embaucher des armées de commerciaux qui écumeront les commerces afin de leur vendre de l’espace publicitaire. A part les grands titres, quel site local, voire personnel, est déjà prêt à relever ce défi ?

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20 commentaires

  1. Dans certains domaines, malheureusement, la presse écrite est encore bien meilleure (automobile, économie, cinéma). Les articles sont en général bien plus détaillés, ils vont plus en profondeur. Donc certes, je passe moins de temps à la lire mais…j´accorde plus d’importances à ses articles et aux pubs présentes a l’intérieur. Dans d’autres domaines, tels que la photo ou l’informatique, la presse est définitivement une perte de temps. Quant à l’actu, tout dépend du niveau d¨infos que l’on recherche.

  2. Pour une raison un peu obscure, les annonceurs du web recherchent en priorité la rentabilité immédiate de leurs investissements, quand ils sont prêts à dépenser beaucoup en campagne d’image en TV et presse écrite.

    La possibilité de tout tracker et de calculer les ROI des campagnes web incite-t-elle les annonceurs à être plus exigeants sur ce support ? Si les téléviseurs du futur étaient reliés aux ordinateurs de la maison afin de tracker les transformations en vente des spots diffusés, les annonceurs dépenseraient-ils autant ? (une puce dans les cerveaux des lecteurs de presse écrite est aussi envisageable 🙂 )

  3. Il existe aussi une habitude des annonceurs et une certitude : un média papier reste… alors que les pubs sur le net passent… le papier mérite alors une surpondération…

  4. Je rajouterais également que pour beaucoup d’annonceurs la presse écrite reste un média « Premium », ou de luxe.

    Avoir son image dans la presse est gage de bonne image !
    Mais bien souvent le ROI est plus important sur une campagne web.
    En réalité pour moi la valeur réel d’une campagne internet est sous estimé par les annonceurs et surement surestimé pour la presse.

  5. La part importante des recettes publictaires qu’obtient la presse écrite résulte à mon avis du fait qu’il s’agit là d’un média pérenne, une personne va acheter le magazine mais des dizaines sont susceptible de le lire (salle d’attente, chiottes du bureau….) c’est ce qui plaît beaucoup aux annonceurs. Alors que sur le Web on fait payer au clic, à l’affichage où à la conversion

  6. @max00: tu annonces que le ROI est plus important sur le Web mais tu n’en sais rien, sur le web on peut presque quantifier exactement le retour, alors que sur les autres médias ….

  7. A mon humble avis c’est surtout le profil du lectorat qui intéresse le publicitaire : à l’heure où tout le monde a le web et l’accès à l’information, le lecteur d’un journal papier fait désormais figure de personne éduquée et friquée. Soit un bien meilleur consommateur que le premier kikoolol venu ! 🙂

  8. Moi je crois beaucoup plus dans la thèse qu’il y en a qui savent mieux se vendre que d’autres. D’ailleurs c’est aussi vrai au sein même d’Internet : des groupes comme Prisma Presse ou Lagardère vendent les publicités sur leurs sites 50 fois plus chers que les simples éditeurs.

  9. « A mon humble avis c’est surtout le profil du lectorat qui intéresse le publicitaire »
    Effectivement, l’important c’est la cible. C’est elle qui définit le support utilisé par les annonceurs.
    Mais les publicitaires ont beau expliquer aux annonceurs que les jeunes ne regardent plus la TV par exemple, ils continuent à investir massivement dans ce média. Les coutumes ont la vie dure!

  10. Tout dépend aussi de ce que l’on attend d’une pub: si c’est pour graver une marque dans les mémoires, sans doute qu’un support papier est plus efficace, mais si c’est pour donner un lien http, une pub sur internet me semble rester le plus efficace (copier-coller du lien par exemple, ou clic direct).

  11. Très intéressant. Merci. J’ai pour ma part du mal à penser que la solution soit de mettre en palce des armées de commerciaux pour attaquer le marchė de l’hyper local. Il me semble que cela induit des couts tellement importants que les offres deviennent inaccessibles pour le commerçant local.

  12. Profil du lectorat, on l’a dit, et pouvoir d’achat. Il y a beaucoup de jeunes aux moyens limités sur le web, qui est gratuit, alors que celui achète journaux et magazines témoigne de ses moyens supérieurs. Il faudrait pouvoir comparer avec la publicité sur les quelques sites dont l’accès est payant.

  13. Il ne faut pas oublier une chose dans tout ça : le coût du support !

    Tout comme pour une comparaison e-commerce / commerce traditionnel, la presse écrite a des charges de plus en plus importantes avant même de sortir un numéro, notamment le coût d’impression et de distribution du support !

    Dans la plupart des cas, le prix que vous payez pour un magazine ne couvre même pas le prix de revient. Malheureusement, sans les annonceurs il n’y a plus de presse écrite !

    C’est d’ailleur pour cette raison que la presse écrite a tant de difficultés depuis qu’elle doit « partager » ses revenus avec les nouveaux canaux de communication.

    Du coup, je trouve l’étude mentionnée vraiment ridicule. Comparons ce qui est comparable !

  14. Les magazines ne se voient pas beaucoup consacrés de temps, mais leur lectorat est (du moins pour les magazines spécialisés) ultra-ciblé, peut être même encore plus que sur Internet.

  15. c’est vrai que le web a pris une grande part de marché.Sinon les annonceurs vont peut etre désormais investir dans la pub sur le niqab burqa..( pour ceux qui veulent rire je ne sais pas si c’est sérieux ce site
    voilepub.com ?

  16. Pingback: L’inégale répartition des budgets Pub aux US | Influence Mobile

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