Lidl revoit sa copie. Après quelques années de turbulences, le groupe allemand change de slogan et repart sur ses fondamentaux, avec de grandes ambitions en France. Après deux exercices dans le rouge et la perte de près de 400 000 clients entre 2022 et 2025, l’enseigne a dû revoir son cap.
John Paul Scally, qui a succédé au très médiatique Michel Biero il y a un an, est aux manettes pour ce revirement majeur. Son idée est claire : revenir à ce qui a fait la force de la marque, c’est-à-dire les prix avantageux.
Dix ans après, Lidl change son slogan
Ainsi, Lidl veut rappeler aux consommateurs que sa spécialité, c’est avant tout la chasse aux petits prix. Ce virage se traduit par un nouveau slogan, « Lidl, ça vaut le coup », qui remplace « Le vrai prix des bonnes choses » après dix ans de bons et loyaux services. Cette signature est plus directe, pensée pour parler aux portefeuilles serrés dans un contexte économique incertain. Elle a été aperçue pour la première fois dans un spot publicitaire samedi.
Depuis janvier, Lidl a injecté 150 millions d’euros dans la baisse des étiquettes, avec plusieurs dispositifs mis en place. Chaque jeudi, par exemple, un « prix sacré » s’applique à un produit du quotidien : la baguette, le riz, l’huile d’olive, le sucre ou encore le dentifrice. À cela s’ajoute la gamme « P’tits prix oui », soit 400 références affichées comme les moins chères du marché.
Des gestes forts, qui commencent déjà à porter leurs fruits : la société a enregistré une hausse de 5 % de sa clientèle et de 4 % de ses ventes sur les premiers mois de 2025.
Un pari ambitieux
Lidl joue également la carte de l’expansion. Avec 1 627 magasins en France aujourd’hui, l’enseigne veut agrandir sa présence sur le territoire français, notamment dans les grandes villes où elle reste sous-représentée. Objectif affiché : atteindre 2 000 points de vente d’ici à 2030. Et pour y parvenir, l’entreprise a investi 575 millions d’euros en immobilier cette année avec, entre autres, le rachat de 22 supermarchés à Auchan.
Les ambitions du groupe sont fixées : décrocher 10 % de parts de marché avant la fin de la décennie, contre environ 8 % aujourd’hui. Une progression qui peut sembler minime, mais dans un secteur ultra-concurrentiel, cela représente un bond colossal.
Ce revirement stratégique n’est toutefois pas sans heurts. L’année a été marquée par plusieurs grèves, en février et en mai, contre la dégradation des conditions de travail et l’ouverture généralisée le dimanche. John Paul Scally se veut malgré tout rassurant, expliquant que le dialogue social reste une « priorité » pour Lidl.
- Lidl revient avec un nouveau slogan, mettant en avant les prix cassés.
- L’enseigne veut accélérer son expansion en France, avec un objectif de 2 000 magasins d’ici à 2030.
- Elle ambitionne, aussi, d’atteindre 10 % de parts de marché avant la fin de la décennie.
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